彭萦：我如何打造消费品品牌的？从 HeyJuice 到 ZeeTea

文章作者：彭萦

ZeeTea CEO | 创业者 | 撰稿人 | 性格分析师

作者前言：

“任何一个在硅谷待过的人，都坚信创业就是为了改变世界。怎会预料到，一离开硅谷，回国创业，我每一次的选择却都是做消费品和品牌。

HeyJuice 排毒果蔬汁、ZeeTea 茶饮，这两次创业，每一次我都是在创造新品类和打造爆款。两个品牌，也刚好是不同阶段：

HeyJuice，我是最早的联合创始人，完成了这个品牌从 0 到 1 的阶段，那时候我们的销量每周都要翻 6 倍。

而 ZeeTea 这个才半年多的创业项目，是我对 3000 亿美元的茶饮市场里的新切入点的尝试。这也是我第一次做 CEO，对消费品有了更多战略层面的反思。

如何创造新品类？如何打造爆款？以下，就是这三个品牌的养成记。”

HeyJuice，从 0 到 1 打造一个新品牌 —— 让一百个人爱上你，好过一万个人觉得你还行

那时候，我在纽约住了一个月，每天就满大街瞎逛。瞎逛多了，就有很多灵感。

我发现，纽约每条街道上都至少有一家排毒果蔬汁店，全美国都掀起了喝排毒果蔬汁的热潮。国内也一样， 2012 年，微博上潘石屹天天晒长跑、练 plank、不吃饭天天喝果蔬汁，引起了很多人的讨论和效仿。我忽然意识到，这是一个趋势，所以马上回国，和两个合伙人一起做了排毒果蔬汁 HeyJuice。

我负责的是市场营销，没有召开产品发布会、买广告、做展位、刷榜单，而是向身边的所有朋友推荐我们的排毒果蔬汁。大家纷纷觉得这个概念很新鲜，都想尝试。

第一批顾客很快就在朋友圈和微博上晒出我们的产品。之后他们的朋友们看见，也纷纷想尝试。这个概念一下子就被引爆了。

在创业初期，我学到的最重要的一件事就是，要一个一个地得到第一批种子顾客。让一百个人爱上你，比一万个人觉得你还行，重要得多。当有一百个人疯狂爱你的时候，一个爆品就被打造出来了。所以我们的目标是得到前 100 个真爱顾客，可是如何定义真爱呢？

我开始给所有顾客一个个打电话。我只问一个问题：你有多大可能向你身边的朋友同事推荐我们产品呢？0 分是绝对不推荐，10 分是肯定会推荐。只有打 9 分和 10 分的才是有效推荐，计为真爱一个。8 分及其以下都不作数，只追问，少了的那 1 分 2 分是因为哪不够好？

给顾客电话时，我发现批评其实不是那么重要，因为不管怎么样他们也还是留下来了。要听那些喝了一次就再不买我们产品的人、去买别家产品的人、和从来都没有买过产品的人，他们在说什么，那才是真问题。那可能是我们留存率低和新增低的原因。

为了得到更多真爱顾客，我忽然意识到，我们还可以在服务上给顾客更多的爱。我能一个个给种子顾客打电话，我们只要做得比别家公司好一点点，顾客就会一直记得我们。

对顾客好到有病，这就是我们的优势 —— 我们的每一个同事都轮天做客服。我们客服的 KPI 不是一天解决多少个顾客打来的电话，而是顾客在挂断电话时有多高兴。

那么，如何将一个品牌打造成高端品牌？只要让用它的前 100 个顾客足够高端就可以了。

当我意识到排毒果蔬汁这个品类是自带传播属性时，我刻意找了很多 KOL 做我们的种子顾客。网红模特、明星潮人。同时我写了一篇喝排毒果蔬汁的体验文，发在我的豆瓣里和「改变自己」上。我们的订单开始以每周翻 6 倍的凶猛势头增长起来。

HeyJuice 毕竟是我的第一个创业项目，我最早选择这个品类，更多只是靠一个直觉就扎身进去了，我做对了很多事情，也做错了很多。半年多后，因为和两个合伙人有理念上的不合，我离开了。

做了 HeyJuice 这个品牌之后，我的反思：

（一）做消费品，要做品类存在时间足够长的品类。

食品和饮品，很容易只火一阵子。我在纽约看到排毒果蔬汁时，这个品类还只出现了几年，它是否能继续存在几年、几十年、几百年是未知的，这个品类下的所有品牌都会面临很高的增长风险，因为品牌终究抵挡不过品类周期。一个已经存在了几千年的品类，继续存在几千年的可能会大得多，也意味着这个品类和人的基本需求更相关，生命力也更强。

（二）符合人的天性的产品才可能做大。

人的天性就是不自律的，这是我们的生物本能。全世界所有做大的食品和饮品公司的所有产品，都一定含有这四个成分中至少一个或两个 —— 油、糖、咖啡因、辣椒素。它们都是诱惑人的。

食品和饮品，是要符合健康趋势，但不能过于健康。

（三）商业模式和逻辑看美国，具体品类看日本，当归根结底还是要看中国。

排毒果蔬汁是在美国火起来的，我更多的学习了美国人做消费品的商业模式和逻辑，但没有意识到，消费品的具体品类上，在文化、生活习惯、饮食口味上，中国人还是和日本人更接近。归根结底要看中国具体情况，任何一个变量不同，都会造成增长路径不同。

ZeeTea，打造一个新品类 —— 这个品类给人的联想是什么？

中国年轻人根本不喝茶，却已经有很多人在做茶饮的升级。为什么这么多人非要逼着年轻人喝茶呢？

因为做消费品，什么市场最大？能让人上瘾的。烟酒咖啡茶。茶这个品类存在时间极长，能穿越来去匆匆的饮品流行周期。茶在这几年的确有非常凶猛的势头。茶饮已经成为了美国增长最快的品类，也是日本销量第一的饮品。最后从口味上来说，中国人喜欢茶多于咖啡。

可为什么中国年轻人不喝茶？

（一）看一个品类的时候，要看这个品类带给人的联想是什么。

想到茶的时候，各国人想到的是完全不同的。对中国年轻人来说，我们想到茶的时候，想到的是 —— 家里来客人了，父母泡一壶茶；国企里的老干部用一个白瓷杯泡一杯散茶看报纸；会议桌上那一沓廉价的立顿茶包。这些一点都不酷...

年轻人要的是什么？好喝、逼格、简单、快。你和年轻人讲产地品种、茶园农夫、有机认证，即便包装再小清新、门店再高大上，他们也不会被打动。要让年轻人喝茶，得先把过去对茶的联想隔绝开。所以要让中国年轻人喝中国传统茶，极其难。很自然的，我想到一个新切入点 —— 异域茶。

（二）舶来品才有高定价和高溢价。

顾客愿意为一个东西付多少钱，和这个东西的成本，基本没什么关系。从来都是价格决定成本，而不是成本决定价格。

中国年轻人对本土产品和舶来品有不同的联想。包子、饺子很难超过 30 元的客单。面包、咖啡等等舶来品，却能做到 50 左右的客单。而定价高，客单高，流水和利润率才会高，才能撑起一个品牌。

现在年轻人中最流行的茶饮其实是街边奶茶店。那其实是台式奶茶的作法，但全世界有各种正宗的喝茶法，它们和台式奶茶一样好喝，一样诱惑人。

我们选了各国最正宗的茶饮出来，门店一侧是现煮茶，另一侧是手作茶。

现煮茶有印度 Chai、蒙古咸奶茶、港式拉茶、泰式奶茶… 四个金色铜锅现场熬煮，很酷的手作师用一个大木勺舀出一杯，香味扑鼻，这些现煮奶茶里茶的咖啡因和香料中的辣椒素也让人上瘾。手作茶全世界也有很多经典喝法，比如摩洛哥有摩洛哥薄荷手冲茶，日本有京都乌龙茶加日本烧酒，英国有伯爵茶加牛奶。

我们每一款茶都是经过了几百年上千年的时间检验的喝法，足够好喝，又有异域风情，同时在门店设计、器具选择、手冲师和主理人上来体现格调。以后，当年轻人想到茶的时候，他会想起我们 ZeeTea 的异域茶，然后说，唔，那是很酷的茶，不一样的茶。

（三）人们总是先有一个具体场景和任务，才想起一个品牌。

一个品牌要占领顾客心智，必须要先有一个明确的场景或任务，这也叫做进入点。这是我在和 ZeeTea 的目标顾客一对一聊天时得到的一个洞见。除了正在筹划的茶饮店，我们也开发了三角茶包，我找到一些每天都在办公室喝三角茶包的人。

「你为什么要喝茶包？」每个人我都问了这个问题。结果没有任何一个人提到提神、解腻、咖啡因这些词，他们很多人都说的一句话是：

「我不想喝水，我就是想喝点有味道的水。」

我忽然意识到，让中国年轻人喝茶的场景和任务从来就不是「我想喝点茶」。顾客不一定是先想到要一个品类，再想起品牌。他们每天都有很多不同的任务和场景，需要买不同的产品来为他们解决这些任务，这就是这个品类或品牌的进入点。比如，要谈点事，那星巴克见；晚上要熬夜，先去买一瓶红牛。

顾客买的，和公司以为自己卖给顾客的，大部分时候都不是同一个东西。「人们其实不想买一个四分之一英寸的钻头，他们只想要一个四分之一英寸的洞！」

这才是我们的品类进入点。我们的异域茶会是解决「馋了，喝点什么好喝的」这个任务的替代性新产品：现煮茶都是用上等香料和最好的鲜牛奶熬煮，口味极其浓郁。不加任何添加剂。喝过了之后，你才知道什么是真正的奶茶；而我们的手作茶，就像 Blue Bottle 手冲咖啡那样做手冲茶。

消费品，没有什么需求是被创造出来的，它只是被迁移了。因为每个顾客的金钱、时间、注意力只有那么多，给了你，就没法给别人了，所以任何一个公司都可能是竞争对手。我们要做到的就是，当顾客在各种任务下想起要喝点什么的时候，第一个想到的是我们。