专访乐力 | 8年深耕益生菌赛道，乐力要给消费者正确的选择「赵媛奇谭®」

左：何巧林 维奥健康集团控股产品总监

右：赵媛 新营养总编辑、营养盒子发起人  

近年来，益生菌行业的竞争愈发激烈，价格战、菌株战、活性战、流量战，整个行业似乎陷入了一场“内卷”的漩涡。在这场没有硝烟的战争中，以乐力为代表的众多新消费品牌展现出了前所未有的活力和潜力。日前，新营养总编辑、营养盒子发起人赵媛特别邀请维奥健康集团控股产品总监何巧林做客「赵媛奇谭®」，共同探讨在这个“内卷”、不断变化的益生菌行业，乐力如何保持品牌定力、持续向上？

1. 一面“星辰大海”，一面“内卷”困局 

如果用一个字形容今天的益生菌，“卷”一定首当其冲，这也恰恰说明了益生菌行业热度非常高。数据显示，中国益生菌市场销售规模保持着每年12%的高速增长，在2022年就已超过千亿规模。放眼全球，益生菌市场规模预计将在2026年突破千亿美元。无论从国内还是国际形势来看，整个益生菌行业都是毋庸置疑的“星辰大海”，很多企业都想去“摘星”，在这片红海里挖得最大份额的“宝藏”。

作为全球第二大益生菌消费市场，中国近两年与益生菌相关的企业也已超过了3000家。在淘系平台上，益生菌相关的品牌数约有2000多个，相关产品链接基数36万件，仅淘系平台的益生菌品类在2023年的销售规模就达到116亿；与此同时，京东平台的益生菌相关品牌数也超过1300个；从2022年3月到2023年6月，抖音平台益生菌品类也有着6.4亿的体量。众多品牌入局带来了更充分的竞争，市场集中度整体趋于下降，企业之间的博弈进入到研发、产品、渠道等综合实力的比拼，不进则退。

然而，行业火爆的同时，亦存在良莠不齐、泥沙俱下的困扰。伴随着益生菌陷入“内卷”，市场开始走向过度竞争和极度内耗的状态。当前，各个平台、各个赛道的流量成本越来越高，单价却越来越低，多菌株、高菌数、低价格的产品不断涌向市场。“这些产品不讲菌株特异性、临床循证，也不提足量添加、科学配比。这对于有科技含量的益生菌产品来说，无疑是令人堪忧的”，何巧林表示。

一方面，站在专业角度，没有充分经过科学验证的产品、低水平“重复”的产品，必然难以带给人们预期的体感，长此以往可能会让消费者对整个益生菌品类都失去信心。另一方面，这样一种低毛利、无毛利，甚至负毛利的出现，品牌方将无法有更多资源去做正确的消费者教育和引导；反馈到益生菌的整个上游供应链，意味着可能没有太多资源足以支撑上游开展临床科学循证。整体来讲，一味地“卷”不利于益生菌行业的可持续健康发展。

2. “我们追求效果，不做没用的东西”

面对行业内卷，乐力如何应对呢？

“决定不做什么往往比决定做什么更重要”，“我们追求效果，不做没用的东西”。这是维奥健康集团控股（乐力）办公区文化墙上关于产品策略的两句话。作为活的微生物，益生菌活性会随着时间的推移而衰减。加之，益生菌产品从原料生产到抵达肠道发挥作用，需要经过生产加工损失、仓储、运输以及消化道胃酸和胆碱侵蚀等多重考验，每个环节都可能让益生菌失活。为了让消费者获得真正好的益生菌产品，2022年乐力把“高活性益生菌”作为品牌的重要定位，一经推出迅速引起整个行业的高度关注。

乐力所定义的“高活性益生菌”代表着5个维度的含义：

第一，选择明星高活菌株。考虑到菌株特异性、耐胃酸、胆盐等，选用从上万株菌中层层选出的尖子菌株；

第二，拥有临床循证。产品中所有的核心菌株均经过大量人体临床验证，拥有明确的科学背书；

第三，菌株足量添加。为了确保菌株活菌数，依托科学依据添加高于临床试验证实的有效菌数；

第四，配方科学。经过科学配比，而非简单的拼凑；

第五，以活菌的标识作为出厂检测，保障出厂的活菌量大于包装标示活菌量，进而足量、活着到达体内发挥功效。

当消费者明确认知益生菌实现功效的必备条件，品牌也需要真正落实益生菌应用的功能性和安全性、增加产品体验度，这样才能获得大众发自内心的认可与复购。何巧林深以为然，“乐力始终坚持产品是最核心的竞争力。而用同样的价格买到更好的产品，也是我们希望和消费者建立的心智链接。”

何巧林 维奥健康集团控股产品总监

3. 从质价比到心价比，与消费者一起成长

在品类爆发期时，品牌可以依靠红利生存；但一旦红利散尽、需求疲软，品牌想要生存下去就需要依靠自身“硬实力”。作为在益生菌赛道穿越8年周期的领导品牌之一，乐力本身就具备了高势能。

首先，精准洞察消费者需求后再进行精准投放。如今，以90后和Z世代为代表的新一代消费者愈发理性，他们代表着一种新实用主义。以往人们更多是因为需要而产生消费，但这代年轻人也开始注重“心价比”，自己喜欢了才会去买。对品牌来说，产品不仅要“有用”，也需要给消费者提供足够的情绪价值。洞察到这一变化，乐力在益生菌产品的升级之路上不断进行尝试，比如采用酸酸甜甜的颗粒剂型，给消费者一种“可以咀嚼的养乐多”的感觉。

第二，产品力驱动，向消费者品质承诺。乐力坚持“高活性益生菌”的产品定位，确保产品品质的同时，优化供应链并提出多项承诺。比如在天猫平台发布“90天鲜活益生菌”，即乐力核心产品从出厂到消费者手中不超过90天；今年6月，乐力加入了京东“28天无感退”的服务承诺，消费者拿到产品服用28天如果没有体感，无条件退货。这样的举措一方面来自于乐力对自身产品的信心，另一方面表明品牌能够给消费者提供更多的品质保障和服务。

第三，强化消费者科学认知。如今小红书上“益生菌”相关笔记已经超过134万，足见人们的关注度越来越高，但整体认知度还是偏低，尤其在菌株特异性方面，认知度还不到10%。乐力把自己代入消费者视角，打破“知识诅咒”，以消费者更易理解的方式去分享，通过品牌公众号、微博、小红书等自媒体渠道，与消费者做信息交互，引导公众合理选择、科学使用益生菌产品。

从布局益生菌市场到今天，乐力已经走过8个年头，在品牌精细运营的池子里积累了50万+会员，产品复购率高达30-40%。这部分会员中有乐力未来新品上市的新品体验官，也是乐力产品升级背后的信息支撑点。何巧林坦言，“乐力在进行产品升级时的灵感，很可能正来源于消费者的一个建议、反馈，或者一点小心思。我们希望通过和会员的紧密互动，拉近品牌和消费者的距离，进而让消费者建立起品牌信任。”

4. 坚守初心，引领益生菌行业健康发展

乐力于1995年成立于美国犹他州，1997年凭借乐力复方氨基酸螯合钙正式进入中国处方药市场，并成功进入国人常备的钙制剂名单中。洞察到国民对优质膳食营养补充剂的需求，品牌由药企转型进入大健康，并通过布局益生菌实现了营养膳食补充剂在线上销售渠道的单点突破。

回看乐力的品牌成长之路，从产品研发、生产标准、技术创新到内容宣传、消费者教育等各个方面，乐力都尝试从消费者真正的需求痛点出发，坚持用最高标准的原料和创新性的专利技术，带来安全可靠的产品。为了满足不同人群的健康需求，乐力对益生菌产品线进一步细分，应用场景涵盖了肠道、私密、口腔、抗幽护胃、保护肝脏、阻断脂肪等，更为孕妇、婴幼儿、过敏人群等特殊群体打造了专属的产品系列。乐力希望提供给消费者正确的选择，而不仅仅是更多的选项。

提及行业未来发展，何巧林仍旧充满信心，“与8年前一样，乐力仍旧看好益生菌赛道并将持续深耕。未来，乐力也希望能够与更多同行、产业链携手，共同倡导并推动益生菌行业的健康发展”。

图：「赵媛奇谭®」拍摄现场

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