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独家：营养产业新生态！天猫国际×NHNE落地4项举措，加码第四餐产业

2023-12-15 10:27 来源：新营养

医药保健行业是一个与人民生命健康息息相关的行业，也是充满变化和挑战的行业。站在全新的历史起点，医药保健行业正面临着市场、用户和媒体潮流的变化。如何适应这些变化，把握营销机遇，提升品牌影响力和销售效果，是医药保健企业亟待解决的问题。

2023年12月5日，天猫国际再度携手NHNE健康营养博览会，联合主办“2023天猫国际医药保健行业年度商家高峰论坛”，围绕医药保健行业的市场发展和前沿趋势，与在场的600+行业朋友进行深度探讨；受邀出席中老年食品营养创新发展论坛，发掘银发经济赛道新机遇和新商机；联合10+家跨境营养品牌，带来海外新品牌秀直播，以行业新力量引爆健康新未来。

为了更好地助力全球营养品牌及产业从业者探寻趋势赛道，天猫国际第四餐特别打造「新原料商品孵化」计划，赋能HMOs、PQQ、还原性辅酶Q10（泛醇）等创新原料的量产及落地转化，真正做到“造新”升级；重点发力抗衰营养赛道，开启“长寿维生素”麦角硫因新征程；预见心脑健康赛道的无限潜力，与Aker BioMarine（挪威阿克海洋生物公司，以下简称“阿克”）正式达成战略合作，以南极磷虾油项目开发为核心，共同推进中国营养健康产业发展。

1. 整合大健康生态格局，联合NHNE开启全产业招商新征程

从寻医问药，到日常健康管理、年轻人的花式养生，国民健康认知的阶梯式提升直观体现在每一位普通消费者身上。线上渠道作为关键入口，见证和影响了国内大健康产业的发展轨迹。中国领先的跨境电商平台之一——天猫国际，无疑扮演着非常重要的“角色”。

如今，天猫国际已有超46,000家品牌商家入驻，来自全球90+国家/地区，覆盖7,000+类目，是名副其实的海外商家入华“第一站”。淘天集团天猫国际医药保健及美妆个护行业总经理王红梅（闻修）在致辞中表示，“天猫国际致力于为中国消费者带来新潮、多元、个性化的全球供给，持续推动大健康行业创新，打破全球新品营销痛点。大量增长数据更是证实，天猫国际已成为全球新品的首要汇聚地，在海外品牌和新品拓展中具备完善的平台优势。”

图：王红梅（闻修）淘天集团天猫国际医药保健及美妆个护行业总经理

刚刚过去的双十一，天猫国际稳稳占据了跨境电商进口市场交易份额的半壁江山，位居第一。其中，跨境营养品和跨境药品市场占比分别超45%和70%，渗透率持续攀升。“时蕴新生，跨境医药保健品市场进入爆发期，布局正当时！”

天猫国际拥有庞大的用户群体、丰富的电商经验和广泛的海外供应链合作伙伴，NHNE则致力于为来自海内外的健康营养品牌方、贸易方搭建高效对接和交流合作的专属平台。对于双方的合作，国药励展党委书记、副总经理英军充满期待，“以论坛延续未来，相信在天猫国际和国药励展的协作下，将会有越来越多优质的营养健康产品、新资源、新技术进入国内市场，助力全球营养健康行业的发展与进步！”未来，双方将开启一年两次的招商深度合作，从原料、供应链到品牌、渠道，全面整合大健康生态格局，以更好的服务和效能迎接新的商家入驻。

图左：英军国药励展党委书记、副总经理

图右：王红梅（闻修）淘天集团天猫国际医药保健及美妆个护行业总经理

2. 剑指抗衰市场，发力麦角硫因、PQQ等前沿赛道助力健康老龄

国家卫健委数据显示，截至2021年年底，全国60岁及以上老年人口达2.67亿、占总人口的18.9%。据测算，预计“十四五”时期，我国将进入中度老龄化阶段，届时60岁及以上老年人口总量将突破3亿，在总人口中的占比将超过20%。主动健康、预防式健康意识的提升，使得中老年群体对健康营养食品的需求持续增长。

聚焦抗衰赛道，早在1956年《美国老年医学杂志》首次提及的“自由基衰老理论”，一经发表便掀起研究热潮，“抗衰=抗氧化=抗自由基”的观点脍炙人口，这项理论也成为迄今为止获得科学界广泛认可的学说之一。

近年来，国内抗衰营养赛道呈现超高速增长，仍有大量新中产、银发人群需求亟待满足。作为一种天然氨基酸，麦角硫因正在风靡“抗衰圈”，天猫国际更是将其列为具有潜力的抗衰营养成分之一。澳大利亚品牌Swisse刚刚在天猫国际首发的年度重磅新品——麦角硫因超光瓶，仅双11期间销售额就已超千万元，市场潜力可见一斑。12月6日，天猫国际还联合众多国际品牌亲临NHNE现场，从“新一代抗氧化剂”麦角硫因中寻找新的产品故事，助力品类全面孵化。

与此同时，NAD+、PQQ、还原性辅酶Q10等抗衰新成分也层出不穷。吡咯并喹啉醌（PQQ），是一种对人体健康至关重要的氧化还原辅助因子和抗氧化剂，在2022年3月获批为新食品原料；辅酶Q10在衰老方面的益处也得到广泛认可，开启在保健食品和化妆品市场迅速成长的新篇章。2021年3月，市场监管总局、国家卫生健康委、国家中医药管理局制定的《辅酶Q10等五种保健食品原料目录》施行，声称其具有增强免疫力和抗氧化两种保健功能。

淘天集团天猫国际营养品业务负责人周远（弈乐）表示，“营养第四餐成为全球健康产业人士新共识，在一日三餐之外，通过营养第四餐干预消费者机体抗衰，即将迎来巨大红利”。不止于抗衰赛道，针对未病管理，新时代的中老年人在思想上也更“想得开”，舍得“为健康消费”。通过洞察双11的中老年健康消费数据，周远（弈乐）总结了4大新趋势：

互联网养老加深：调查显示，51%的中老年群体日均上网时长超过4小时，52%的老年人（60岁及以上）会进行网购。年轻人养老意识崛起，推动着养老产业持续扩大。

中老年人养成自购保健营养品习惯：数据显示，当前老年人身体健康关注度达90%，心理健康关注度也超60%。随着对保健营养品认同感的提升，越来越多的中老年人会自购保健营养品。

银发需求结构化：针对未病、慢病和重病三种不同状态，中老年群体的需求呈现差异化。

安全高效为主要诉求，新成分、新功效需求层见叠出：除产品功效外，消费者最关注产品成分，两者的期待占比分别为89%和79%。

图：周远（弈乐）淘天集团天猫国际营养品业务负责人

相比其他群体，银发族的第四餐需求更像是一种刚需辅助。天猫国际联合全球多个保健品牌，为老年人提供更科学、更场景定制化的爆品供应，包括心脑血管、关节等常规养护，同时还兼顾到新精致银发族的美颜抗衰、强肌需求，让银发族都能在天猫国际找回他们的第四餐，与全球品牌一起推动健康老龄市场的可持续发展。

3. 前瞻布局心脑赛道，携手阿克「高品质磷虾油」迈进可持续未来

我国正面临社会老龄化和代谢危险因素持续流行的双重压力，心脑血管病负担持续增加，发病人数也呈递增趋势。国家心血管病中心专家委员会心血管代谢医学专业委员会在2022年发布《Omega-3脂肪酸在心血管疾病防治中的作用中国专家共识》，再次明确Omega-3脂肪酸对心脑血管的重要性。众多Omega-3补充剂中，磷虾油和鱼油可谓是“个中翘楚”。

为了规范鱼油市场、帮助消费者甄选安全放心、优质可靠的鱼油产品，天猫国际第四餐与SGS IFOS™在进博会期间达成战略合作（IFOS™，即国际鱼油标准，是专门针对Omega-3鱼油成分和成品的认证项目），基于SGS IFOS™安全性、有效性的星级评定系统和工厂品牌的实践案例，共同升级适用于5亿中国新中产消费者的鱼油品类标准。

12月11日，天猫国际第四餐聚焦磷虾油可持续发展，与阿克完成战略合作签约，不仅是天猫国际造新升级、为大众健康保驾护航的重要举措，也是不断孵化潜力赛道、引进优质资源的重要成果。作为磷虾油原料供应领域的引领者之一，阿克拥有强大的科学研究支持、高度整合的全域供应链，以及海洋管理委员会（MSC）、海洋之友（FoS）、可持续渔业伙伴（SFP）等国际第三方可持续的认证。双方将聚焦南极磷虾油的开发和创新应用，深耕营养保健市场，以技术创新、产品创新赋能大健康领域，推动产业进步、寻求合作共赢。

图：Aker BioMarine×天猫国际第四餐战略合作发布仪式

源自纯净无污染的南极海域，高纯度的优质磷虾油有着红宝石般的光泽和几乎无鱼腥的余味，磷虾油特殊的磷脂结构，还可输送自带的Omega-3、胆碱、虾青素等关键营养元素到人体所需的位置。截至目前，南极磷虾油已发表超50项人体临床试验的科学支持，对心脏、关节、肝脏、皮肤等颇有裨益。兼具营养全、吸收好、清香不腥等优势，南极磷虾油成功跻身国际流行营养健康品之列；其所代表的高价值新兴营养，也与健康中国战略的全局性和全周期性不谋而合，有望形成新的蓝海市场。

为进一步推动南极磷虾油的高品质升级和可持续发展，天猫国际还积极引入IKOS（全称International Krill Oil Standards，国际磷虾油标准）认证，这是全球公认、高含金量且专门针对磷虾油的第三方检测。IKOS认证拥有更全面的检测指标，包括磷虾油的效力评估、安全性、新鲜度或稳定性等，对比其他国际认证标准更为严苛，旨在以实实在在的产品力诠释磷虾油品类高标准。

4. 启动「新原料商品孵化」，主动“出击”引爆合成生物新蓝海

好原料是好产品的起点，原料品牌化则是功能营养食品生态问题的一类解法。然而，一款新的营养健康原料却往往面临推广依赖代工厂、品牌对新原料信心不足、市场需求未完全打开、难以实现量产等难题。周远（弈乐）介绍道，通过天猫国际平台的人力资源和优势（消费洞察、商家渠道、标准共建），将进一步为营养健康产业链注入生态力，加速功能性新原料的“研发-小试-中试-量产-零售”进程，即实现“新原料商品孵化”。

针对加入“新原料商品孵化”的企业，天猫健康提供了“一揽子”品类帮扶资源，包括小黑盒频道、天猫U先-新品试用内容测评矩阵，以及APP搜索、首猜新品日历、首猫上新频道、拍立淘、点淘APP等公域矩阵。目前，平台已成功孵化抗幽益生菌、AKK益生菌、麦角硫因等原料的品牌化和应用。

以“抗幽益生菌”为例，2022年大火的Pylopass®原料菌株，切中的正是平台上正在崛起的养胃益生菌赛道。天猫国际联合诺维信共同拓展抗幽益生菌趋势赛道，菌株广泛用于全球20多个品牌，推出超50款抗幽益生菌。据统计，以Pylopass®菌株为代表的养胃益生菌细分品类规模超过2亿元，直接“打爆”国内养胃益生菌赛道。

下一步，天猫国际第四餐将通过“合成生物产业计划”，布局新的营养蓝图。作为一种新兴的技术手段，合成生物学正被广泛应用于抗衰营养、脑部健康、美容护肤、运动营养等领域，食品工业随之经历深刻变革。天猫国际主动“出招”，积极深耕合成生物供应链，前文中提到的麦角硫因、HMOs、PQQ、还原性辅酶Q10等，都是这一计划的重要部分。相信未来将会有越来越多的企业加入天猫国际“新原料商品孵化”的队伍中，推动国内大健康产业进入高质量发展新阶段，实现更多创新原料落地。

5. 深耕万亿医药保健行业，与商家共享生态繁荣

经历疫情洗礼后，医药保健行业正站在全新的历史起点上。天猫国际、国药励展联合主办“2023天猫国际医药保健行业年度商家高峰论坛”，重点分析了跨境医药、进口营养保健品、进口滋补等赛道新机会及天猫国际生态布局和营销策略，进而为行业增长注入新动能，为品牌未来的长远发展开辟新空间，为企业合作打造新平台。

聚焦跨境医药行业，天猫国际所布局的是一个大生意。近五年来，天猫国际医药消费者持续增长，复合增长率达75%，推动跨境OTC药品复合增长率达到近70%。阿里巴巴数据预测，到2025年天猫国际跨境医药销售有望增长到150亿元。谈及医药行业的机会品类，淘天集团天猫国际跨境医药平台业务负责人胡劲聪（楚杋）表示，“目前国内对汉方药、儿科用药、皮肤科用药需求大，但国内可选择的药品却相对较少，品牌矩阵及丰富度尚未形成，或将为众多海内外品牌提供入局机会。”

图：胡劲聪（楚杋）淘天集团天猫国际跨境医药平台业务负责人

在医疗器械赛道，天猫国际则以增速进行分层，呈金字塔良性结构分布。“针对跨境药械，天猫国际提出五大孵化能力”，淘天集团天猫国际跨境OTC业务负责人雷雨田（善易）分享到，包括品类打爆能力、品牌营销能力、全域推广能力、渠道分销能力和供应链能力（多模式跨境物流和通关），助力企业重构价值链，提高品牌溢价，进而达成高效成交。

图：雷雨田（善易）淘天集团天猫国际跨境OTC业务负责人

爆发的养生需求，健康滋补赛道也迎来发展新机遇。双11数据显示，天猫国际进口滋补品类整体增长超20%；进口营养滋补品对天猫渗透率持续攀升，同比超20%。其中，药食同源、高丽参、养生丸等细分品类表现尤为强劲，以超50%的增速引领养生新浪潮。淘天集团天猫国际滋补品业务负责人朱亚军（宗凌）表示，在对进口滋补养生品类的方向研判上，“构建壁垒，形成特色，满足需求”才是长期发展之道。

图：朱亚军（宗凌）淘天集团天猫国际滋补品业务负责人

现如今，消费者、商家和生态服务商既是天猫国际的重要组成部分，也是其商业生态的重要参与者。因此，天猫国际所要做的除了让更多商家在平台上都能获得成长，还要让服务商们持续成长壮大，共同享受生态繁荣的红利。淘天集团天猫国际供给服务运营负责人罗建海（逍海）介绍道，天猫国际会跟进新商的每一个发展阶段，并对4大孵化能力进行升级，即激励升级、流量升级、服务升级、渠道升级，构建生态共赢。

图：罗建海（逍海）淘天集团天猫国际供给服务运营负责人

6. 特别策划“NHNE品牌TalkShow”，全面助力新商家孵化！

作为营商环境更友好、增长更稳健的电商生态，天猫国际可以为海外商家定制更加适配的合作方式，且推出更多利好举措和成长扶持计划，帮助商户精准发力潜力赛道，快速打开国内市场，建立品牌认知。

12月7日，天猫国际第四餐团队携手国药励展、国际官方直播间、10+新品牌主理人，全新推出“NHNE品牌TalkShow”特别节目，通过淘宝直播再度掀起健康浪潮。直播间热度不断走高，观看人次突破15万，为新品牌带来了更多曝光机会。众多品牌嘉宾在展会现场向数十万中国消费者跨时区讲述品牌历史、科学成分及本土生活方式等，以此共同推动新品牌入驻开店，共享国内外消费趋势，以及沉淀第四餐的健康新发现心智。