即食麦片成谷物消费“新宠”，蛋白棒品牌RXBAR也忍不住下手了！

图源：stack3d

“早餐要吃好，午餐要吃饱，晚餐要吃少”，一句再寻常不过的俗语展现了早餐对人们身体的重要性。但在当下的快节奏生活中，却很少能看到慢条斯理吃早餐的年轻人——年轻人的早晨是慌乱的，或上班或上课。然而，90后的养生之道中早餐又是无法回避的一环。化解这一矛盾的最佳解决方案就是将早餐变得更简便、快捷。 认识到这一点，很多企业都纷纷瞄准了早餐商机。麦片作为其中的健康食品代表之一，不论是早入局者还是后起之秀，都对这一市场虎视眈眈。 即食麦片，风头正盛 即便是今天，麦片在国内仍属于小众市场，但不可否认的是，这一市场正在逐渐扩大。《2020线上健康谷物消费趋势洞察报告》数据显示，近两年线上冲饮麦片消费持续上涨，近一年增速超60%，在整体健康谷物食品人群渗透率也逐渐增加。相比发达国家，中国消费者人均麦片消费量还有巨大的增长空间，预计2024年中国麦片市场规模可达120亿元。

图源：CBNData

消费者对于麦片需求的扩大，也让相关生产企业以及外部资本瞄准了这块“大蛋糕”，资本的持续进入给市场带来了活力，也带来了冲击，麦片市场同质化竞争严重，对企业和品牌来说，构建技术壁垒、推出多样化产品、实现差异化竞争迫在眉睫。 另一方面，燕麦作为公认的营养价值丰富的健康谷物食品，营养价值毋庸置疑，但口味和口感一直是消费者最关心的问题，他们对口感的追求也在迫使企业做出改变。 这次不做“棒”，RXBAR以麦片新品打入早餐场景 RXBAR蛋白棒的生产商位于芝加哥，是一家生产不加糖、麸质、大豆或乳制品的蛋白棒的初创企业。RXBAR在2015年时营收只有650万美元，通过品牌升级和营销创新，2017年营收增到1.3亿美元，同年被家乐氏以6亿美元收购。极简主义风格与天然健康的食品主张，让消费者对RXBAR形成了与同类产品截然不同的认知，在激烈的市场竞争中脱颖而出。 RXBAR并不满足于在蛋白棒市场的傲人成绩，它尝试拓展的首个品类是坚果酱，而燕麦谷物类产品则是RXBAR再次开拓版图的新尝试。2019年，RXBAR试水早餐市场，推出RXAM早餐燕麦杯。产品沿袭RXBAR的包装和清洁标签的特色，每杯燕麦杯62g含有12g蛋白质，6g膳食纤维；1颗蛋白，9颗巴旦木，1颗红枣，1/3杯无麸质燕麦，不添加任何防腐剂和甜味剂。所有配料直接写在包装上，简单明了地向消费者传递健康营养早餐的信息。 接收到市场对麦片产品的友好反馈后，近日RXBAR再次推出新的麦片系列产品——RX Cereal，以“植物基”为主要概念加码即食早餐赛道。据称，RX Cereal产品灵感来源于该公司最畅销的蛋白棒与经典谷物产品，由豌豆蛋白、糙米、杏仁与水果混合而成，每份含有11-12g植物蛋白质与3-4g的纤维，不含人工色素、香料等成分。。新系列产品有三种口味：巧克力杏仁、香草杏仁与草莓味。 RXBAR非常重视植物基的未来发展，在今年6月份就推出了首个植物蛋白棒，以枣、坚果、燕麦、豌豆和杏仁蛋白等为主要原料，含10g植物蛋白。 Rxbar是麦片市场的“新晋玩家”不假，不过它的“东家”家乐氏对这一市场却并不陌生。成立于1906年的“家乐氏”历经百年沉浮，现已成为全球第一大谷物早餐制造商与食品生产商，覆盖180多个地区市场。家乐氏在欧美市场上投放了众多不同类型的谷物早餐占领货架，满足不同消费者的需求。除了主流的原燕麦+水果的组合外，还有热卖的谷物圈、巧克力球等，在美国市场的占有率达到23%，在英国也占据了22%的市场份额。

图源：家乐氏

2020年，家乐氏总营收为137.7亿美元（约合人民币950.07亿元），同比增长1.41%；按地区来看，北美仍为家乐氏的主要营收地区，2020年该地区营收达到83.61亿美元（约合人民币576.88亿元），占总营收的60.72%。 从口味创新到人群细分，麦片正在拓新品类 分析国内外燕麦片市场的竞争格局，其正向创收主要来自谷物早餐的革新之战。目前，桂格燕麦、通用磨坊、雀巢以及家乐氏是麦片产品的主要生产商，占据着最大的市场份额。然而，麦片市场的竞争非创新不破。自有品牌的出现和新锐品牌的创新产品及组合，显然对市场的创新发展生出了新一轮的推动力。

• 口味创新，带来新奇感受

早前的即食麦片主要以纯麦片即原味为主，口味较单一，难以唤起消费者的购买欲望。近年来，水果麦片、酸奶麦片、坚果麦片等各种不同成分的口味开始碰撞，而且经过一段时间的发展后，这些口味几乎已经成为了基本款，各种创新口味层出不穷。 1月，加拿大国民咖啡品牌Tim Hortons推出一款摩卡口味（Café Mocha）的麦片，让消费者可以“以麦片的形式喝咖啡”。据称，这款摩卡口味早餐麦片结合了浓郁的巧克力和柔滑的咖啡，吃起来酥脆、可口又香醇，是Tims继Timbits麦片后推出的又一得意创新产品。

图源：foodincanada

在国内的麦片市场上，王饱饱必须有姓名。6月，王饱饱有点闲系列推出辣味、日式咖喱味麦片，颠覆消费者对麦片的传统认知。该系列为非膨化高膳食纤维产品，在“健康高纤”的核心基础上，主打独特风味，以辣味、咖喱味等突破麦片的风味想象。香辣脆脆烘焙麦片以辣椒粉包裹麦片，搭配贵州辣椒脆和土豆丁；日式咖喱烘焙麦片则选取日式咖喱粉搭配澳洲燕麦，配以土豆和秋葵，主打休闲零食场景。

图源：王饱饱

“气泡”元素火爆的当下，冷吃麦片第一品牌欧扎克第一时间做出反应，紧追热点推出气泡麦片，有泡泡甜橙和泡泡白桃两种口味。创新气泡口感体验，感受气泡和麦片的碰撞。

• 人群细分，优化产品标签

针对细分人群进行专属营养补给的麦片产品也开始崭露头角。如主打0添加多营养的孕妇麦片，还有钙、铁成分突出的学生/儿童麦片、中老年麦片等。以儿童/学生麦片为例，近一年的消费增速就超过90%，为了贴合儿童特色，在产品外包装也添加更多卡通元素，颇受消费者喜爱。 家乐氏2019年推出一款限量版早餐谷物，专为儿童设计，以2019年横扫全球的儿童歌曲“Baby Shark”为灵感来源。产品内部装有浆果味的燕麦圈和棉花糖，燕麦圈有黄色、粉色和蓝色，包装印有这三种颜色的鲨鱼爸爸、妈妈和宝宝，童趣十足。每份燕麦片可提供9种维生素和矿物质，可搭配牛奶或什锦水果一同食用。

图源：Best Products

2020 年底，小黄象从解决早餐这一刚需情景出发，推出首个系列产品——有谷气营养成长麦片。营养层面上，它含有小米、玉米、大米、黑麦等 6 种谷物，可替代精制碳水，补充膳食纤维；4 种冻干鲜果和 6 种富含多种营养成分的健康食材，增加果蔬类和矿物质的摄入。产品主打不添加人工防腐剂、香精、色素等成分——这也是大多数宝妈在为孩子挑选食品时的诉求。 除了口味、场景和消费人群的细分之外，早餐麦片在形态上也越发“有趣”起来。一款“装在球里”的燕麦产品就吸引了不少消费者的目光。 GoOats燕麦粥球，将有益健康的钢切燕麦片和纯天然原料制成燕麦粥，并用特殊工艺做成球状，外表酥脆，内裹湿软，含湿软的燕麦片、新鲜全脂牛奶、蔗糖、甜奶油黄油，不添加防腐剂。口感丰富多彩，能当做零食吃，又能加热后当做燕麦粥来“喝”！

图源：GoOat

麦片市场的机会，不止于早餐 现如今，人们对食品的需求向着健康化、便捷化转变，方便携带、食用便捷、营养健康正成为人们关注的要点。其实，麦片自身的魅力已经不容小觑，而复合营养、纯天然、低糖、脆性口感的概念一经推出，就让很多竞争者嗅到了新的机遇：燕麦粥搭配维生素和不饱和脂肪酸，营造上瘾口感的燕麦脆粒，有机燕麦搭配益生元和益生菌...... 早餐仍旧是麦片产品主要的消费场景，目前逐渐覆盖到人们生活中的方方面面，包括代餐减肥、健身、下午茶、加班以及送礼等场合。既可开袋直接食用，也可与牛奶、酸奶等混合后食用。未来，麦片市场更多元化的同时，也将更加“热闹”。