万亿休闲食品赛道正热，棒类零食如何抓住更多年轻人？

当年轻人越来越关注“个体感受”，在“悦己”需求的爆发下，人们消费理念和消费行为随之改变，快捷方便、营养健康已然成为休闲零食重点发展的新趋势，整体开始从冲动性购买的非必需消费品向必需消费品转化。 根据中商产业研究院数据显示，休闲食品已经2015-2020年我国休闲食品市场实现年均两位数以上增长，其中2010年我国休闲零食行业市场规模为4100亿元，2020年休闲零食行业市场规模为11,200亿元，10年间整体行业规模增长7100亿元。预计到2021年，我国休闲食品行业市场规模将达到14,015亿元。

2016-2022年中国休闲食品行业市场规模及增长率统计及预测|数据来源：中商情报网、高禾投资研究中心

休闲零食市场焕发生机，也刺激了诸如糖果、烘焙、坚果、膨化食品等行业百花齐放。要说到市面上休闲零食的热门品类，蛋白棒自然也榜上有名，简单方便易携带的特性成为许多年轻人首选的“应急零食”。 聚焦用户痛点，蛋白棒有何制胜宝典？ 在产品为王的时代里，市场也面临着品牌过剩的困境，想要在市场中脱颖而出，品牌需要真正地找到用户痛点，通过富有创新力的产品来满足市场。在蛋白棒这个新兴赛道上，众多品牌开始瞄准体重管理、运动健身、健康功能等细分领域进行布局。

• 体重管理

随着居民消费可支配收入的提升，对健康管理意识和体重管理产品需求逐渐提升，代餐类产品可解决用户就餐、减肥等痛点，受到消费者的广泛关注及欢迎。iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，2017-2020年中国代餐市场规模呈持续增长的态势，年复合增长率为68.8%，2020年中国代餐市场规模达472.6亿元。预计到2021年将进一步增长，市场规模预计达924.3亿元。 在代餐领域下，蛋白棒更成为一股不可忽视的力量。例如英国独角兽品牌Huel发布一款纯素食高蛋白零食棒，每个零食棒含200卡路里的热量和12g植物蛋白质。产品以燕麦粉和燕麦片为基础，加入饱腹感强的豌豆和亚麻籽等成分，富含26种必需维生素和矿物质，可以满足人们营养需求。

Huel纯素食高蛋白零食棒|图片来源：Huel

针对生酮饮食爱好者，DangFoods和野兽生活分别推出脂肪零食棒FATBAR、理想燃料生酮能量棒，主打高脂肪、高蛋白、低碳水的生酮理念。此外FATBAR产品包含14-16g的植物脂肪、6-8g的膳食纤维，更贴近消费者的天然健康需求。目前产品有杏仁香草、柠檬抹茶和巧克力海盐三种口味。 理想燃料生酮能量棒也注重满足生酮饮食者的需求，产品含有18.5g的优质脂肪，采用了天然赤藓糖醇代替了传统的白砂糖及糖浆。值得注意的是，产品约含有2.8-3.7g膳食纤维，增强身体饱腹感，维持肠道健康。

图左：DangFoodsFATBAR|图右：野兽生活「理想燃料」生酮能量棒产品

• 运动健身

如今越来越多地消费者选择更健康、更全面的积极生活方式，开始将锻炼作为生活的一部分。随着运动营养的概念正渗透到全球市场，近几年运动营养和高蛋白产品开始崛起。Innova数据显示，通过宣称添加蛋白质或具有高蛋白含量的全球产品数量较5年前增长了3倍。 士力架就抓住了运动营养带来巨大发展机遇，迅速推出乳清蛋白能量棒。营养上，产品包含20g优质蛋白质（包括乳清蛋白、牛乳蛋白和酪蛋白酸钙）、8g膳食纤维和0反式脂肪酸。口味上，依然保留了士力架最经典的焦糖花生口味，能让消费者随时随时进行补充，为身体提供持续的饱腹感。

士力架乳清蛋白能量棒|图片来源：士力架旗舰店

• 健康功能

国际数据组织Tastewise发布的《健康时代：让食品发挥作用——2019年功能性食品报告》显示，全球内有超过三分之一的消费者在寻找他们食物中的功能性益处。来自美国加利福尼亚初创蛋白棒品牌SOBAR开始加速做“功能性”的生意。 随着酒精饮料市场的火热，消费者面临着微醺与身体健康之间的抉择，衍生的解酒产品应运而生。SOBAR通过蛋白棒产品形态和产品技术的创新，破解了这些用户痛点。产品中加入了可降低50%酒精吸收的蛋白棒，并且还经临床试验表明，饮酒前进食SOBAR，可以有效平缓血液中酒精浓度的变化曲线，减少酒后不适。 在此基础上，SOBAR蛋白棒以便捷的零食形态，更好的融入到不同的消费场景中。同时对风味选择进行了创新设计，提供了白巧克力杏仁、蜂蜜花生和焦糖玛奇朵三种独特口味。在消费者解酒的同时满足身体饱腹感，区别于在传统解酒产品，为人们提供差异化体验。

SOBAR解酒蛋白棒|图片来源：SOBAR

好产品破圈，品牌营销也要作出改变 除了在细分领域不断创新，数字化传播的盛行，这也需要品牌需要对传播趋势敏锐起来，在营销思路上做出改变。例如成立于2019年底的ffit8，就主要打通电商渠道，成为来全网蛋白棒及棒类代餐的头部品牌。 ffit8凭借健康餐饮概念，联名故宫观唐推出荔枝味蛋白棒，与年轻人消费者建立更深层次连接。产品含有8.9g蛋白质，4.55g膳食纤维，同时不含蔗糖。包装上以“朕很棒”为包装盒主视觉，与故宫观唐的文化底蕴保持统一。此外产品运用荔枝谐音“励志”的梗，走进年轻消费者，引发了不少用户抢购。

ffit8荔枝味蛋白棒|图片来源：ffit8天猫旗舰店

小结 想要打开蛋白棒这一垂直品类赛道，就需要迎合市场个性化和多元化的消费趋势。品牌想要“出道”，好的产品永远是第一前提，随着消费需求及消费场景不断拓宽，对于初创企业来说，不断挖掘垂直细分消费场景才是成功突围的关键，例如选择体重管理、运动健身等。 与此同时品牌的长远发展，也要深耕用户体验，结合当下的传播趋势，可通过跨界联名、消费教育等手段将独特的品牌形象植入消费者心中，让产品、技术、传播来围绕用户，只有这样品牌才能在行业中立于不败之地。