升级大势下的冰淇淋市场，品牌新出路何在？

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夏季到来，一年一度的冰淇淋大战再度打响。 今年“五一”期间，五花八门、造型奇特的文创雪糕成为全国多家景点的旅游“打卡”项目，文创雪糕开始在社交媒体上刷屏。

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不止“文创雪糕”风头正盛，从三色杯、花脸雪糕、绿色心情，到双黄蛋、椰子灰、珍珠奶茶冰淇淋......大众对于冰淇淋的喜爱程度持续创新高，对冰淇淋的需求也已经从过去简单的消暑降温功能过渡到享受型消费，成为类似甜品和奶茶等在娱乐和社交场景中的重要消费产品，冰淇淋市场也随之迎来了新风口。 消费升级加温，驱动品类生长 上世纪90年代，外资巨头“和路雪”入驻国内市场，中国的冰淇淋行业随之起步。 但是，在相当长的一段时间里，受限于国民收入水平、消费习惯等因素影响，冰淇淋消费在国内只是季节性的功能性消费，外形、口味、价格变化较少。但到了21世纪以来，随着城市人口快速增长，人均消费能力不断提升，伴随而来的是国内冰淇淋消费每年以20%-30%的速度不断飙升。 经过20余年的发展，中国已成为全球最大的冰淇淋市场，市场规模超千亿。全拓数据显示，2014年，中国冰淇淋市场规模仅有708亿元，但销量已占全球三分之一；2017年，中国冰淇淋市场规模高达1121亿元，同比增长15.6%；2019年，全国市场总量达1380亿元，消费跃居世界第一。2020年疫情期间冰淇淋意外地成为食品行业一匹黑马；预测到2021年全国市场规模将有望超过1600亿元。

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猎奇口味、健康升级、跨界联名，冰淇淋的创新升级 巨大的增量市场引来众多品牌分食，CBNData发布的《2019线上冰淇淋消费洞察》数据显示，2018年线上冰淇淋/雪糕品牌有60余家，2019年增至140多家。网红品牌纷纷涌入，传统品牌也毫不退让，拼口味、搞混搭，比颜值、凹造型，推陈出新的浪潮一波接着一波。

• 猎奇口味

根据KuRunData发布的调研来看，人们消费冰淇淋的理由与解暑的关联日渐削弱，反而口味猎奇、享受、满足自己等这些成为当代消费者购买冰淇淋的主要诉求。“猎奇向”冰淇淋因自带话题，具有天生的“网红”基因，正好符合Z世代食品消费特点。根据CBNData《2019线上冰淇淋消费洞察》显示，小众口味迅速崛起，消费占比逐年提升，海盐味、咸蛋黄类等咸味冰淇淋越来越受欢迎。

图源：CBNData《2019线上冰淇淋消费洞察》

如，奥雪推出铁锅造型的“东北铁锅炖”，将肉松、牛奶、香葱、海苔“乱炖”，牛奶口味的冰淇淋和多种配料，近乎完美地还原了真实的东北铁锅炖；雪帝推出的“臭豆腐雪糕”，则披着臭豆腐的外衣，吃起来却芝士味十足；宏宝莱“龙虾”雪糕，小龙虾与冰淇淋的奇妙组合，冰爽里带有丝丝辣味；李大橘推出的大鱿鱼冰淇淋，鱿鱼肉融在绵密的牛乳雪糕中，增添了丰富的层次感及味蕾体验...... 除了猎奇口味走红网络，含酒精冰淇淋也成为一大消费趋势，市面上出现了越来越多酒精风味的冰淇淋。如，德式黑啤推出了一款添加醇正黑啤酒的冰淇淋，外表是巧克力，中间则是会爆浆的酒酿，还有黑麦颗粒，口感层次相当丰富；钟薛高与泸州老窖推出内含52度白酒的“断片”雪糕，产品将浓香型白酒与雪糕进行融合，力求达到口感与口味上的高端体验。 2021年5月11日，光明冷饮宣布推出新品藤椒巧克力味“小绿帽”奇形娃娃雪糕。新品将藤椒味和巧克力味创新融合在一起，并经多次调配打造出黄金比例口感，醇厚香甜的牛奶巧克力交织微麻的藤椒，充分调动舌尖味蕾，带来奇妙刺激的双重体验。

• 健康升级

随着人们的健康意识逐步增强，以天然和健康为侧重点的产品逐渐赢得消费者的青睐。而冰淇淋作为甜味和冰点的双重赋予者，消费者在享受的同时，希望可以甜蜜而无负担，可见健康已成为冰淇淋行业的一大趋势。市场咨询机构英敏特发布的《2017中国冰淇淋报告》显示，分别有85%、76%和65%的受访消费者，愿意为冰淇淋的健康、品质和商品体验升级买单。这意味着，消费者对于产品在健康和质量方面的要求已经占到了主导地位。

图源：CBNData《2020新健康消费趋势报告》

可米酷推出的无蔗糖冰淇淋、和路雪的轻优冰淇淋，都主打0蔗糖的概念；联合利华旗下的Culture Republick，则声称是第一款含有益生菌的高端冰淇淋品牌；钟薛高则从成分入手，配料简单，没有香精、色素、防腐剂，更不含乳化剂、稳定剂、明胶等化学物质；“NOC须尽欢”作为伊利旗下的高端品牌，则主打产品鲜果活菌冰淇淋，由SoGreak S2特种菌发酵而成，干物质含量是普通酸奶的2倍，含更多活菌，选用100%纯鲜果蔬汁，零添加防腐剂、零添加人工色素。 2021年6月1日，中街1946官宣推出新品厚蛋白系列，包含巴旦木、巧克力、牛乳三种口味。不同于常规雪糕，新品诚心甄选不凡原料，严格把关奶源质量，还特别添加MPC浓缩乳蛋白，每100g优质蛋白含量不少于12g，是普通雪糕的4倍。独特的低温膜技术，有效保留蛋白分子，让雪糕营养更丰富；直灌技术加持，还原原料最初状态，厚实有嚼劲。

• 跨界联名

在营销界，跨界联名也成了一种风气，出其不意的新兴组合总能给消费者无穷无尽的惊喜。跨界联名IP的目的，在于制造反差感和话题度，越是人气品牌，越能产生强大的话题效果。因此，除了猎奇化的口味、高颜值、健康升级之外，品牌更要在年轻人喜欢的社会化媒体平台多角度曝光，通过话题炒热品牌。 作为雪糕界的跨界王，钟薛高就曾与三只松鼠、泸州老窖、荣威汽车、小仙炖、奈雪、娃哈哈等多个品牌联名推出了跨界产品，在社交网络上给消费者创造了独特的记忆点；国民老字号光明乳业则与大白兔跨界联名推出大白兔雪糕，勾起消费者的童年回忆；网易严选也与粮全其美联名推出了五福摩提雪糕；蒙牛随变与江小白联名推出大人才能吃的雪糕...... 近日，雪糕品牌蘇盒珊与国民教辅材料IP“五年高考三年模拟”跨界联名推雪糕，打出「国民教辅材料IP联名产品，学生大爱（hen）的冰淇淋！」的宣传语，以此来吸引消费者关注。据悉，这款雪糕外包装上印有高考学子格外熟悉的“五年高考三年模拟”logo，在风味上主打内蒙古原浆牛奶浓酸奶香浓郁和真实果汁添加有生牛乳味、抹茶炼乳味、青柠味、榴莲味、开心果味、葡萄味等多种口味。据品牌称，之后还将考虑推出购买雪糕积分兑换五三真题，或买五三真题积分抵换雪糕等活动。 未来，用创新“解冻”千亿冰淇淋市场 如今，社会已发生天翻地覆的变化，大众收入水平普遍提高，消费结构也发生改变，冰淇淋受到年轻消费者的火热追捧，消费者群体愈发多元。同时，冰淇淋已不再是一种消暑解渴的冷饮，而是成为日常零食，拥有更多元的消费场景。于是，不断拓展消费者场景和新的消费市场成为当下和未来的发展趋势。 在冰淇淋行业中，网红品牌前赴后继，传统大厂高举高打，激烈的市场竞争正在加速冰淇淋市场的升级迭代，未来更健康、更年轻、更好玩、更有创意的产品才能更快更好的占据市场。