进入“万物”皆可代餐的红海之局！

毫无疑问，过去的2020年是代餐大年。 高蛋白、瘦身、低卡、高饱腹……与代餐相关的词汇频频出现；鸡胸肉、魔芋吐司、奶昔、蛋白棒……与代餐相关的产品更是层出不穷。据欧睿国际数据统计，2017年全球代餐市场已经达到661.6亿美元，中国代餐市场规模也已经达到571.7亿人民币，市场增速较快，预计到2022年将会突破1200亿。 是谁，为什么在消费代餐食品？ 代餐，对于很多人来说或许还是一个模糊的概念。但从天猫食品增长的新品类，到资本追逐的新赛道，再到明星网红带货的新选品……毫无疑问，代餐已在年轻消费者心中荡起了涟漪。 其实，最早的代餐是在医院里给临床营养师用来干预肥胖等疾病的病人，而这些代餐也往往是医院或正规的食品企业或制药厂家调配的。但是代餐传到瘦身圈之后，掀起了一股潮流，各种主打着“低卡、减肥、扛饿”的代餐食品层出不穷，凭借“美味+躺瘦”的营销理念，对于许多没时间运动，没空吃饭又“过劳肥”的白领人群，简直正中下怀。 据CBNData联合天猫发布的《中国线上代餐消费趋势洞察报告》显示，线上代餐消费中人数比例最大的购买目的是“食用方便，快速饱腹”，紧随其后的是“减肥”，除此之外还有一部分休闲化、零食化的消费倾向和健康方面的功能性取向。其中，代餐食用消费者更关注包装便携、口味口感和价格合适；有减肥需求人士更关注热量控制、营养搭配和食品质量；休闲零食消费者则更关注母婴需求、口味口感和食材健康。 与此同时，《中国线上代餐消费趋势洞察报告》还显示，女性对代餐产品的购买热情愈来愈高涨，消费金额贡献度也逐年上升，贡献七成以上消费金额，而且女性消费规模不断扩大，近一年来女性代餐消费规模是男性的2.5倍。此外，代餐食品受到了年轻消费者的喜爱，90后及95后年轻人已经占据代餐主要消费者地位，且消费规模也处于持续增长的态势。 可见，当前形形色色的价格不菲的代餐食品，正被以90后为主的减肥大军所推崇。 资本押注、新品辈出，代餐赛道正火热 如今，年轻消费者既想要吃着不胖，又想兼顾饮食营养，代餐产品便在这样的背景下异军突起，市场规模持续扩大。2022年以来，不仅有嗅觉灵敏的创业者和投资人瞄准了这个即将爆发的千亿市场，还有传统商家的转型、创新品牌的加码，为代餐市场带来了巨大的变化。

• 资本蜂拥而至

资本总是最先嗅到时代的风口。在经济遇冷的2020年，代餐市场的火热程度令人惊叹，鲨鱼菲特、Wonderlab、若饭、王饱饱、咚吃、ffit8等多个代餐品牌先后获得融资，背后不乏IDG资本、君联资本、真格基金、元璟资本、熊猫资本等四十多家投资机构，融资金额近10亿元。 根据公开信息显示，仅在2020年7月份，代餐市场便出现了多起融资事件。7月7日，Smeal获得中路开牛股权融资；7月15日，咚吃获得熊猫资本千万元A轮融资；7月27日，ffit8完成由复星锐正资本领投数千万元首轮融资；7月29日，WonderLab获IDG和凯辉基金股权融资。

• 新品拔地而起

加紧进入代餐市场的不止各大资本，还有不同类型的代餐新老玩家。据CBNData《2020代餐轻食消费洞察报告 》显示，2019年中国代餐品牌数量为2837个，2020年直接增加到了3540个。 一方面，ffit8、超级零、鲨鱼菲特、Smeal、WonderLab等品牌新势力迅速崛起。另一方面，也吸引了众多知名保健品企业、传统食品企业投身其中，如汤臣倍健旗下品牌“i wow”；香飘飘推出谷物麦片Joyko；康师傅发布“阳光优纤”代餐棒；旺旺发布健康零食品牌Fix Body；中粮推出具有减肥代餐功效的饼干新品“悦活麦麸”；百事桂格推出代餐奶昔产品“抵卡控”；做酸奶起家的乐纯推出代餐奶昔；良品铺子推出“良品飞扬”新品牌，全品类布局代餐市场。 品类拓展延伸，“万物”皆可代餐 在代餐这片蓝海中，代餐产品也已不局限于传统代餐粉、代餐奶昔、代餐棒、代餐粥等品类，更多的代餐产品正在以不同的“面貌”出现，满足越来越细分的市场需求。2019年，第一财经联合天猫发布的《中国线上代餐消费趋势洞察报告》，在这份报告中，膳食纤维、果蔬纤维、压缩饼干、营养（消化）饼干、酥性饼干、西式糕点、甚至鸡胸、藕粉、麦片都被归为了代餐之列，成为了消费者新的选择。

• 代餐奶昔

  据CBNData联合天猫发布的《中国线上代餐消费趋势洞察报告》显示，袋装仍是代餐产品的主流包装形式，但瓶装在近一年来实现了超过50 倍销售额的增长。尤其是瓶装奶昔，更因携带方便、营养均衡等特点，在2018年迎来爆发式增长，其销售额增速超过700 倍。区别于过去的冲调式固体粉末，瓶装代餐奶昔更加方便快捷，适用多种场合，加之瓶装代餐奶昔市场的高速发展，使得国内外传统和新锐品牌纷纷推出代餐奶昔产品，以抢夺这一“大蛋糕”。 2019年4月，WonderLab推出明星单品小胖瓶代餐奶昔，通过开创奶茶口感，迅速成为席卷全网的爆款产品；2019年5月，汤臣倍健入局代餐市场，推出LeanBar蛋白纤维奶昔；2020年6月，做酸奶起家的乐纯为了拓展新的产品线，推出自有的代餐奶昔产品；同样在6月，百事旗下燕麦品牌桂格也推出了首款代餐奶昔“抵卡控”，这也是百事第一次在中国市场推出代餐产品；2020年8月，良品铺子也低调在其官方店铺推出了“良品飞扬”蛋白代餐奶昔。

• 蛋白棒

基于Innova 数据库，2013至2017年全球已追踪蛋白棒新品发布复合年增长率高达+29%。亚洲、西欧和美洲地区蛋白棒新品发布也都呈现出巨大的发展潜力。随着消费者健康观点的提高，蛋白棒不再是仅面向运动员以及健身人群的特定产品，它也凭借高蛋白、低热量、便捷性强等优势，渗入到早餐、加班等其他细分场景中，成为上班族们的健康零食或代餐的一大选择。 成立于2019年的ffit8，便凭借多款蛋白棒爆品在市场上混的风生水起。公开信息显示，在2020年618期间，ffit8产品表现可圈可点，拿下了全网蛋白棒及棒类代餐销量第一名；2020年7月，好丽友推出高端零食品牌Dr.You达特·优，首款产品坚果棒正式上市；2020年10月，康宝莱推出蛋白口口脆，含有四重蛋白质，每块(15克)含有4克蛋白质，热量约为67大卡，带来满满饱腹感；玛氏也加速补充棒类产品，旗下品牌BEKIND缤善曾推出数十款BE-KIND坚果棒；2020年11月，“传统肉制品加工巨头”双汇也推出了蛋白棒和坚果棒两款新品。

• 代餐酸奶

据前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国酸奶行业市场前瞻与投资规划分析报告》显示，添加果粒、坚果，向代餐化发展是酸奶行业的重要趋势。谷物、坚果等作为健康饱腹的代表，是代餐的绝佳选择。因此，在代餐酸奶中大多以添加谷物坚果为卖点，高蛋白、高纤维、低脂肪等也是不少产品的特色。 2017年，达能碧悠便面向中国市场推出了“卡趣滋谷物组合酸奶”，以代餐为卖点，产品采用酸奶+谷物包的组合形式，来帮助抵抗小饥饿，提供一定的饱腹感；2019年，卡士发布旗下YO KEEP产品，定位体重管理代餐酸奶，目标人群为健身爱好者；2021年，蒙牛旗下纯甄推出品牌首款轻代餐酸奶“轻食酪乳”，采用“3种水果+2种谷物”打造而成，每瓶中含有7.4g蛋白质，并添加了4.8g抗性糊精，可满足成人日需约15%的膳食纤维。 除此之外，蒙牛“真谷粒”、光明“艾米优糙米”酸奶、乐纯“纤食杯”酸奶、伊利“谷粒多椰子燕麦牛奶”、圣牧代餐酸奶、早餐佳选摩拉菲尔饱养代餐酸奶等，无一不在为抢占代餐酸奶市场做足功课。

• 其他代餐产品

“代餐”场景符合时下快节奏生活方式，与此同时，也满足了消费者养生、健身、抗糖等健康生活需求。于是，“代餐”迅速融入时下多元的生活场景中。而为了满足越来越细分的市场需求，代餐产品也在产品类型、营养方式等方面朝着多样化发展，各种新品层出不穷。 2020年4月，雀巢发布了nesQino诺萃怡刻，为消费者提供了在家或在办公室都可以享用的100%纯天然的个人轻餐解决方案。消费者可以用不同配料搭配出21种超级食物饮料。超级食物粉包由水果、蔬菜、坚果、种子、根以及微藻制成，同时添加益生菌来促进整体健康。与之搭配的基础粉包由牛奶、谷物和植物基配料制成。消费者可以选择一包超级食物粉包和一包基础粉包，倒入加好水的调饮机中，随心选择常温或加热模式，2分钟饮品一键完成。 2020年6月，百草味子品牌“今日能量”系列再度推新，系列产品包括高蛋白嫩香鸡胸肉（黑胡椒柠檬味）、高蛋白嫩香鸡胸肉（奥尔良风味）、高蛋白Q弹鸡肉丸及高纤薄脆饼干，品类涵盖肉类、饼干等，且提供不同口味选择，承接代餐市场的多元化消费需求。 2020年8月，良品铺子瞄准18-35岁泛健康人群、体重管理人群，官宣新的子品牌“良品飞扬”，并发布27款产品，包括“三重控糖”蛋白代餐奶昔、低GI饼干、轻果谷物棒、低脂鸡胸肉、低脂鸡蛋干、低脂魔芋等代餐产品，全品类布局代餐市场，多方位为消费者提供代餐解决方案。 “代餐”风潮下，品牌如何抓住年轻消费者？ 作为食品行业的一大亮点，代餐产品正以前所未有的热度进入消费者市场。尤其是在消费升级的趋势下，迎来了90后、Z世代的话语权，新一代的消费者更注重多元化、个性化的需求，这也成为代餐品牌进入年轻消费群体的核心竞争力。 1.强大的产品力——产品依旧是决胜的王道。从90后群体在做购买决策的时候价格敏感度的标尺来看，相较于单纯地选择大品牌，他们愿意为自己喜欢的品牌内涵和价值观买单。 2.开拓新的场景——激烈竞争之下，只有不断开拓新的场景、新的用户，才能从竞争“红海”跃入“蓝海”。 3.全方位的定制服务——代餐的背后是消费者对于健康、自律、高效的生活方式的追求，当消费者的需求本质变成一种生活方式时，品牌所要提供的就不仅仅是产品，而是服务。 面对越来越细分的市场和消费需求，千篇一律的产品显然已经跟不上市场的节奏，同时减肥、早餐、加班、开车、出差、夜宵等消费场景为代餐产品创造了广阔的市场空间，要想牢牢把握住不同场景下的消费痛点，就需要对代餐产品进行升级。那么，如何才能做出真正差异化的代餐产品？品牌如何才能命中消费者的需求痛点？产品可以从哪些方面进行创新？ 为了更好的洞察未来代餐市场，2021新营养领跑峰会·第三届「营养盒子」大会暨颁奖盛典（2021年6月3日-5日）期间，现场将有多位大咖对现有代餐行业进行深度解读，洞察市场规模、增长情况以及未来机遇，同时营养盒子嘉选的现场展示区也将呈现更多国内外创新的代餐产品，直击营养行业中代餐产品的未来发展。