又是代餐，又是轻食，蒙牛纯甄这次在玩儿啥？

“健康”无疑是消费者关注的热门关键词，尤其在食品饮料行业，伴随“健康”成长起来的产品更是数不胜数，酸奶便是其中一大品类。酸奶行业发展至今，产品健康化、高端化趋势显著，市场与品类不断细分，而代餐酸奶作为其中最具潜力的品类之一，正迎来高速增长期。 酸奶的高端化发展，代餐酸奶是重要趋势之一 经过近30年的发展积累，消费者对酸奶的要求已经从“好喝”提升到“喝好”，并且呈现了高端化发展的趋势。 从袋装到瓶装，低温到常温，口感到口味，饮品到代餐定位，自主菌种背书、出现功能性升级……消费者对酸奶有了更高的需求。据英敏特调研结果显示，消费者更多把酸奶看作功能性食品，80%的被访者选择“改善消化”作为其消食用/饮用酸奶的目的；中泰证券研究所发布的《中国消费者酸奶购买意愿调查》显示，消费者对酸奶还有美容、绿色、解渴、保健、充饥、助睡眠等功效的需求。

图：中国消费者酸奶购买意愿调查

高端化趋势下，酸奶市场正不断细分，低脂、低糖成潮流，各类创新产品层出不穷。据前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国酸奶行业市场前瞻与投资规划分析报告》显示，添加果粒、坚果，向代餐化发展是酸奶行业的重要趋势。谷物、坚果等作为健康饱腹的代表，是代餐的绝佳选择。因此，在代餐酸奶中大多以添加谷物坚果为卖点，高蛋白、高纤维、低脂肪等也是不少产品的特色。 代餐酸奶在保留传统酸奶口感的同时，通过添加燕麦、藜麦等谷物，黄桃、火龙果等膳食纤维，进一步丰富了酸奶的口感与口味。最重要的是，与传统酸奶相比，轻代餐酸奶普遍具有无糖、低糖、膳食纤维、低脂、低热量标签，更契合当下的减糖、健康潮流。 进军“轻代餐酸奶”赛道，蒙牛纯甄“轻食酪乳”上市 近年来，在年轻消费群体之间，刮起了一股轻食、代餐的火热浪潮。新一代消费主力的消费和饮食观念发生变化，对饮食的“健康”与“瘦身”更显关注，低脂低热且饱腹感强的食物备受推崇。 锁定80、90后等年轻群体的代餐需求，蒙牛旗下纯甄推出品牌首款轻代餐酸奶“轻食酪乳”。据悉，新品采用纯正生牛乳发酵，搭配“3种水果+2种谷物”打造而成，每瓶中含有7.4g蛋白质，并添加了4.8g抗性糊精，可满足成人日需约15%的膳食纤维。与此同时，考虑到消费升级的趋势下，消费者对糖分摄入的控制，产品减少了42%的白砂糖，实现科学控糖、控卡，轻盈饱腹。 目前，新品有两种口味可供选择，一款口味甄选卡曼橘+进口橙肉+凤梨果粒+阳光燕麦+高原青稞；另一款口味则甄选无花果+进口血橙+北美蓝莓果粒+阳光燕麦+高原青稞，鲜果粒与谷物的神仙搭配，既能在健康营养中提供饱腹感和独特风味，又能满足消费者的新鲜感和好奇心，契合了当下消费者“既要美味又要健康还要新鲜有趣”的消费倾向。 从饱腹感、美味、营养和健康的角度全方位满足消费者需求之外，“轻食酪乳”还携手品牌代言人宋茜进行宣传，希望借助明星代言人的影响力与背后的年轻群体进行沟通，从而带动消费，获取更多年轻消费者对品牌及产品的关注。 达能、光明、卡士……纷纷布局，代餐酸奶正崛起 目前，代餐酸奶的火爆已经吸引了众多乳企的关注，达能、光明、卡士等品牌纷纷布局，加快研发进度推出新产品。 2017年，达能碧悠便面向中国市场推出了“卡趣滋谷物组合酸奶”，以代餐为卖点，主要消费场景为两餐之间。据悉，产品采用酸奶+谷物包的组合形式，通过加入南瓜籽、澳洲燕麦、美国扁桃仁、蔓越莓等谷物脆，来帮助抵抗小饥饿，提供一定的饱腹感。同时，产品全部由生牛乳发酵，富含法国专利B益畅®菌，带来饱腹感的同时，还可改善胃肠道消化功能，契合了快节奏生活方式下都市消费者对健康、营养、快捷食品的消费需求。 2019年，卡士发布旗下YO KEEP产品，定位体重管理代餐酸奶，产品采用奶酪制作法，纯天然、高蛋白、0脂、0糖、低卡路里，目标人群为健身爱好者，可以在“轻运动”前后食用，主要以纯净高蛋白低热量控制食欲，来帮助肌肉塑形；此外，卡士双倍蛋白酸奶也有着相同的定位，整杯酸奶中蛋白质含量高达8g，丰富的蛋白质搭配欧洲进口的5种益生菌，可以让消费者的肠道更加舒畅，主打 “高蛋白饱腹感，轻松对抗小饥饿”的核心卖点。 光明推出的“减肥版”莫斯利安酸奶，主打开启每日轻体之旅的概念。据悉，“减肥版”酸奶减掉了50%的脂肪以及25%的蔗糖，每100g仅含有66Kcal，专为健身、减肥、控糖等人群设计。在包装上则用“一杯柠檬水的热量，想瘦也要享受”、“一个鸡蛋的热量，轻松减少负担”、“半个苹果的热量，低糖也可以微甜”等文案将其与常见的减肥食品进行了热量对比，既给消费者带来了最直观的感受，又凸显了产品低脂、低糖的特性。 除此之外，蒙牛“真谷粒”、光明“艾米优糙米”酸奶、乐纯“纤食杯”酸奶、伊利“谷粒多椰子燕麦牛奶”、圣牧代餐酸奶、早餐佳选摩拉菲尔饱养代餐酸奶等，无一不在为抢占代餐酸奶市场做足功课。 酸奶行业发展至今，产品高端化、健康化趋势突出，代餐酸奶的诞生与增长既能够满足消费者的好奇心与新鲜感，也是酸奶消费高端化的缩影。从目前的代餐酸奶产品来看，酸奶搭配坚果、谷物、果粒的吃法较为常见，未来，酸奶+代餐还会有哪些创新点，仍然值得期待。