营养盒子 | ffit8来势汹汹，双汇、雀巢、家乐氏、朝日、玛氏等品牌能否凭借蛋白棒打好翻身仗？

人们的健康意识崛起，健康饮食正在成为市场刚需，消费者越来越倾向选择健康的生活方式，调查显示73％的成年人愿意为兼具营养和功能的食物支付溢价。近年来蛋白粉、乳制品、健康零食……越来越多的产品形式都开始向高蛋白靠拢，产品的“蛋白质”属性越发凸显。 当高蛋白产品在消费者中流行起来，应营养健康需求而诞生的蛋白棒，掀起了一波消费与流量的新潮流。

高蛋白、低热量、便捷性强...爱上蛋白棒的多个理由

Innova市场研究数据显示，2013至2017年全球已追踪蛋白棒新品发布复合年增长率高达29%，预计到未来蛋白棒新品数量还将保持高速增长。与此同时，除了成熟的北美市场之外，亚洲、西欧和美洲地区蛋白棒新品发布都呈现出巨大的发展潜力。

图源：Innova China

一提起蛋白棒，很多人印象中都是健身人群在运动前后补充蛋白质的特定产品。但是随着消费者消费需求多元化和个性化，蛋白棒也凭借高蛋白、低热量、便捷性强等优势，在市场中拔得头筹。 作为优质高蛋白的载体，一根蛋白棒通常含有10～20g蛋白质，能够为人体进行高效的营养补给。此外蛋白棒可以复配多重功能性原料，让产品迎合“低脂、无糖以及高纤维”的理念，将受众范围从专业运动员、体重管理人群扩展至更庞大的普通消费者。更重要的是，蛋白棒作为一种小巧便捷的产品，相比传统蛋白粉更加方便，无需冲泡，随时随地撕开就能吃，短时间内即可营养到位。因此，消费者食用蛋白棒的场景不再局限于健身前后，开始更多的渗入到早餐、加班等其他细分场景中，成为上班族们的健康零食或代餐的一大选择。 当蛋白棒开始向更广泛的人群和更广泛的健康食品市场破圈，其发展之路也走出了关键一步。众多新老品牌选择从蛋白棒品类入手，给市场注入新的活力。 网红新玩家崛起，ffit8重新定义蛋白棒 成立于2019年的ffit8，凭借多款蛋白棒爆品在市场上混的风生水起。公开信息显示，在618期间，ffit8产品表现可圈可点，拿下全网蛋白棒及棒类代餐销量第一名；而后在双十一前夕，还跃居2020天猫美食新秀Top10品牌。 作为当代消费者喜爱的网红品牌，ffit8在新品中就融合年轻人喜爱的流行文化、健康需求以及审美品味。例如ffit8分别联合当红综艺节目《潮流合伙人》以及《中国新说唱》合作推出了“川辣火锅味蛋白棒”、“牛肉味蛋白棒”。 从营养角度来看，ffit8蛋白棒纳入了丰富的蛋白质、膳食纤维、脂肪等营养素，而且还具备低热量、口感丰富的特性，一根小巧的蛋白棒，轻便小巧随身带，可以很好的驾驭早餐、健身、加班、外出旅行等消费场景。

图左：“川辣火锅味蛋白棒”右：“牛肉味蛋白棒”|图源：ffit8

此外，ffit8并不满足在蛋白棒品类变得好吃、方便、有效，它还在传统蛋白粉的基础上进行了改良和升级，推出小红瓶益生菌蛋白粉。消费者可以享受多重蛋白质、维生素矿物质等营养，此外产品还添加了20亿CFU活性益生菌，不仅作为“高蛋白补给站”，更化身成“朋克养生的元气补给”，自带提高免疫以及改善肠胃等健康益处。 值得注意的是，产品包装采用了胶囊形式的元气小红瓶，便捷性更高，不仅可以单独冲泡，也可以添加到温水、牛奶、茶、咖啡等多种饮料中，丰富产品的口感体验。

小红瓶益生菌蛋白粉|图源：ffit8

在蛋白棒这个火热的品类上，有了ffit8的亮眼表现，也开始带动了整个市场的大繁荣。随着消费升级和市场迭代，众多手握健康、美味两把利刃的双汇、雀巢、家乐氏、朝日、玛氏等品牌也纷纷上新，开始强调健康、功能性等概念，深度开发蛋白棒品类。 蛋白棒那么火？传统巨头纷纷跨界入局 ·双汇蛋白棒和坚果棒 双汇推出蛋白棒和坚果棒两款新品引起了市场关注，产品100g含蛋白质22.7g，膳食纤维8.6g，热量只有102kcal，还添加了胶原蛋白肽，满足人们营养所需。作为“传统肉制品加工巨头”，双汇意欲打破固有形象，开发多元食品，在不断做大肉类主业、巩固肉类龙头地位的同时，积极布局代餐、运动营养等新领域。据悉，两款产品可以在线上商店购买，其中坚果棒售价22g*8支/67.9元，蛋白棒售价22g*8支/57.9元。

双汇蛋白棒|图源：双汇食品旗舰店

·雀巢“YES!”系列蛋白巧克力棒 近年来植物蛋白在食品饮料市场的需求与日俱增，雀巢新品YES! snack bars新系列产品也加入该原料，每根含有10克来源于坚果和豌豆的天然植物蛋白，同时不添加多余的人工色素、防腐剂和麸质，非常适合素食者以及普通消费者。产品目前有杏仁花生双倍以及腰果蓝莓黑巧克力味两种口味可供选择。值得注意的是，这款新品采用了可完全回收的纸质包装，顺应绿色环保的发展趋势。

雀巢“YES!”系列蛋白巧克力棒|图片来源：FoodBev

·家乐氏Rxbar层层蛋白棒 家乐氏Rxbar推出了一款层层蛋白棒，与其他产品不同的是，Rxbar将所有营养成分在产品上进行标示，譬如含有14-15克蛋白质，3个蛋白，8个杏仁，7个腰果，2颗海枣等，同时还融合了坚果酱和蜂蜜，是一款兼具美味和营养的健康零食。目前这款产品有杏仁巧克力和花生酱巧克力两种口味。

家乐氏Rxbar层层蛋白棒|图源：Rxbar

·朝日面蛋白棒 对于健身狂热爱好者来说，蛋白质的补充一定是日常所需。尤其对于具有跑步习惯消费者来说，蛋白棒更是不错的选择。朝日One Satisfaction Bar Protein Run系列就专为跑步爱好者以及普通消费者推出多款蛋白奶酪棒，让营养补充不再是难题。一根蛋白棒包含10g蛋白质、5种维生素、9种必需氨基酸，以及4种矿物质成分，不仅能够在锻炼之后补充体能，还能在加班等场景中激发充足的能量。

朝日面蛋白棒|图片来源：淘宝全球购

·玛氏BE-KIND高蛋白坚果棒 玛氏也加速补充棒类产品，旗下品牌BEKIND缤善曾推出数十款BE-KIND坚果棒，包含黑巧海盐坚果棒、乌龙牛乳味以及酸奶玫瑰蔓越莓口味。黑巧克力巴旦木口味作为新品，不仅自带巴旦木加大豆蛋白组合，还富含膳食纤维、维生素和矿物质。目前每支50g含有11g优质植物基蛋白，特含BCAA和8种必须氨基酸，可以让运动爱好者补充体能，还能作为代餐零食进行饱腹，目前产品已在天猫旗舰店上架。

高蛋白坚果棒|图片来源：玛氏BEKIND

可见高蛋白、低热量的饮食方式成为一种流行趋势，蛋白棒无疑会成为市场的一匹“黑马”。网红品牌ffit8率先动作在竞争中脱颖而出，与年轻消费者建立多维链接，占得市场一席之地。 随着市场消费者对高蛋白产品需求日趋多元，理智的消费更青睐功能更全和健康营养的产品。这对于双汇、雀巢、家乐氏、朝日、玛氏等品牌来说，也是入局的最好时机。