营养盒子 | 突围早餐市场，燕麦正在以拓新品类的方式寻求快速增长

受今年公共事件影响，很多人不得不放弃通勤上班，选择在家办公。节省的通勤时间，人们也不必在短暂路途或是快速餐饮店里匆忙饱腹，可以在家中享受舒适和健康的早餐。并且在不同需求的推动下，全谷物食品市场开始崛起，已经形成了一股势不可挡的健康潮流。 数据显示，全谷物食品的市场发展趋势十分强劲，新产品数量急剧上升。根据英敏特的统计，2016年全球约有7533种全谷物食品进入市场，对比2000年只有218种，增长率超过3356%，年均增长率达25%。 随着消费者对通勤的减少，以及对健康的重视，很快让快捷早餐回归到谷物早餐。全谷物的崛起，并没有让人们放弃对产品便利性的要求，即食（RTE）谷物食品应运而生，兼具方便、快捷、美味等特点，可以在短时间内补充能量，深受消费者喜爱。 调研及数据分析机构Global Data统计数据显示，2019年RTE谷物销售额为108亿美元，预计到2020年，即食早餐谷物销售额达到121亿美元，增长率超过12％。尤其在今年公共事件改变了消费者的购买习惯，RTE谷物产品还将持续增长。

谷物早餐回归，燕麦产品开始霸屏

享受一顿营养美味的早餐，并不意味着人们需要从原材料开始准备。谷物早餐的回归，显然能更好适应现代忙碌的生活工作方式。英敏特数据显示，截止2016年，国内市场上每年新上市的产品中有“全谷物”声称的产品约有314款，涉及10个品类。其中烘焙类和早餐谷物食品发展最为迅猛，烘焙类食品占最大比例，达到42%；早餐谷物占比为24%。

2000-2016年中国每年新上市的食品饮料中有全谷物宣称的产品品类累计比例|数据来源：英敏特

随着全谷物食品水涨船高，兼具饱腹、美味、减脂、营养等特点的燕麦脱颖而出，广受各路营养学家的好评和强力推荐，还被美国《时代》杂志认定为“全球十大健康食物”之一。自此，燕麦被融入到了更多消费场景中。 占据早餐场景，燕麦产品站C位 早餐的重要性不言而喻，随着人们开始重视早餐，品牌方为了迎合生活和工作的快节奏，纷纷亮出具有便利和健康属性的燕麦早餐，作为攻占年轻人市场的第一步。

• 家乐氏全麦维谷物燕麦片

家乐氏推出全麦维谷物燕麦片，富含菊苣纤维以及麦麸纤维等益生元，有助于维持消化系统的健康。产品包含原味和杏仁南瓜籽两种口味，含糖量低，不会给身体提供多余负担。

图片：家乐氏全麦维益生元谷物

• Kashi高纤维早餐燕麦

植物基品牌Kashi上新的高纤维早餐燕麦产品，每份含13g全谷物，8g纤维，9g蛋白质，还有脂肪酸乳ALA（500mg），为早餐时段补充即时能量，活力满满一整天。

图片：Kashi高纤维早餐燕麦

拓宽燕麦边界，燕麦零食成热点 除了主攻早餐场景，燕麦并不局限于麦片产品，目前已经将品类拓展到燕麦脆、燕麦圈、燕麦杯、燕麦粥、燕麦棒等休闲食品中，在社交平台上也广受欢迎。

• 桂格烘焙燕麦零食

桂格推出烘焙燕麦零食麦果脆，聚焦办公以及休闲场景。产品在燕麦基础上搭配了紫薯、海苔、番茄等原料，通过分段式烘焙制成一口一个的酥脆美味小丸子，满足人们补充营养、享受美味、控制体重等需求。在包装上，采用了小袋包装，方便用户群体随时享用。

图片：桂格

• 通用磨坊Cheerios麦圈

此外，通用磨坊继续在争夺即食谷物市场，Cheerios产品推出蜂蜜坚果（Honey Nut）、苹果肉桂（Apple Cinnamon）等风味，满足人们味蕾需求，多重吃法也颇具新意，可以搭配酸奶、水果、布丁进行DIY。

图片：通用磨坊Cheerios

• 美国Krusteaz麦片球

美国Continental Mills公司将燕麦与亚麻仁和奇异果等元素进行混搭，扩展了Krusteaz品牌系列。巧克力和肉桂燕口味的产品含有8g植物性蛋白质，随时进行蛋白补给。负责人表示，相信营养丰富的蛋白质零食并不需要牺牲美味，未来在Krusteaz品牌也会继续纳入更多的全谷物和蛋白质营养、并且与消费者期待的品牌经典口味结合起来。

图片：Continental Mills旗下Krusteaz麦片球

• 美国Sun-Maid Bites零食

Sun-Maid Bites上新一款以燕麦，坚果和水果为原料制成的新型零食，包含banana split，The s’mores，The PB&J，The Cancake四种口味。The s’mores加入了黑巧克力口味的糖果、有机椰子油；The banana split加入香蕉和五颜六色的巧克力屑；The PB&J加入花生糖果、花生酱、冻干草莓；The Cancake加入杏仁、彩虹糖屑等。每款口味中仅含有110-120卡路里，2-3g蛋白质，以及2g纤维，为千禧一代的购物者提供健康的零食选择。

图片：美国Sun-Maid Bites零食

• POST SHEREDDED全谷物燕麦块

美国POST SHEREDDED全谷物燕麦块，以不添加糖为卖点，为火热的无糖产品市场加码。据了解，每份（60g）含碳水化合物49g(其中膳食纤维8g, 糖0g)，蛋白质7g，让人可以无负担的享受美味。

图片：美国Sun-Maid Bites零食

• Superfood Granolas和燕麦杯

方便食品已经越来越为消费者和零售商所接受，Nature’s Pathreakfast和零食公司Nature 's Path推出了一系列Superfood Granolas和燕麦杯。该公司表示，产品加入了改善健康、保持耐力和精神集中的功能成分。Superfood Granolas是一种类似曲奇的麦片，由无谷蛋白燕麦和腰果制成，还加入了姜黄和椰子油等成分。燕麦杯中在燕麦的基础上，特别添加芽孢杆菌、腰果和维生素E，在享受美味的同时，发挥功能性成分的独特益处。

图片：Superfood Granolas和燕麦杯

• Wholly Moly! 好哩花漾豆乳冲浪粥

新锐健康饮食集团Wholly Moly! 好哩上线花漾豆乳冲浪粥，这也是继燕麦麸皮冲饮、即饮产品后推出的又一打造低卡、低糖，方便的燕麦产品。新品采用燕麦麸皮搭配豆乳、玫瑰和枸杞，不添加蔗糖，配方营养满分。与此同时，Wholly Moly! 好哩在新品上进行个性化设计，消费者可以自行DIY包装盒，折叠出自己想要的冲浪场景，并且与品牌一同探索燕麦麸皮的无限可能。

图片来源：好哩

• 玛氏KIND新口味谷物棒

玛氏KIND谷物新品类，推出早餐谷物棒，有三种新口味可供选择，蓝莓杏仁味、花生酱味和蜂蜜燕麦味。产品加入燕麦、小米、荞麦、苋菜和藜麦等谷物，采用软烘焙工艺加工，保持了燕麦的高纤维含量，帮助消费者在控制份量的同时，又不会牺牲他们的食欲。

图片：玛氏KIND新口味谷物棒

• Quaker品牌耐嚼Dipps Sloth-Tastic 燕麦棒

市场上有很多零食棒，为了吸引这些消费者，产品开发商就必须提供既有营养价值又不牺牲口感的产品。百事可乐公司的Quaker品牌正在提供新的耐嚼Dipps Sloth-Tastic 燕麦棒。香草奶油棒含有11g全谷物，卡路里只达到130。

图片：Quaker品牌耐嚼Dipps Sloth-Tastic 燕麦棒

小结 可见，零食化已经成为食品行业的一大趋势。随着越来越多的消费者要适应现代快速生活节奏，如何在不同时间段、不同消费者场景中选择兼具营养摄入且风味独特的产品，不仅是消费者购买过程遇到的问题，也是食品品牌商们面临的挑战。 燕麦零食的出现，避免了复杂的烹饪方式，通过即食的产品形式，让人们在短时间享受健康美味。此外很多品牌深谙年轻人的喜好，在燕麦圈、燕麦杯等产品造型上作文章，打造出多款高颜值食品，摆脱“早餐燕麦”的刻板形象，而是融入到更多的消费者场景里，这或许就是燕麦市场快速增长的秘诀所在。