健康食品大放异彩的时代，未来「爆品」是什么模样？

进入2020年，“健康”一定是市场毫无争议的话题。以Wonder Lab、王饱饱等为代表的初创企业顺利转型成为网红品牌，营养健康产业开始走向舞台中央。而且在公共事件发生后，消费不断升级的同时，更多新人群、新场景、新需求、新业态正在被激发，我们也期待着下一个爆品的诞生。 尽管在中国市场，营养产业有望成为下一个冠军赛道，但是作为创新者，如何抓住这一机遇？如何在浩如烟海的产品中脱颖而出？如何打造一款极具生命力的好产品？新营养总编辑赵媛分别邀请「营养盒子」嘉选获奖企业决策人展开了两场「营养盒子」专场圆桌论坛。 Yes or No？健康食品大放异彩的时代是否到来 不得不承认的是，营养健康产品一直是消费的热门，尤其进入YQ期间，不少企业都面临巨大的挑战，但很多营养健康企业却普遍“逆势增长”，迎来了新的发展阶段。那么健康食品大放异彩的时代是否到来？如何应对产业出现的新变化？关于这个问题，多位企业决策人为我们提供了不同的见解。

「营养盒子」健康食品大放异彩的时代圆桌论坛嘉宾 （从左至右）艾兰得健康控股有限公司战略创新部高级营销和品牌经理鲍喆 南京邦康生物技术有限公司副总经理查寰宇 抓食记（上海）科技有限公司联合创始人卢玮祯 内蒙古天奇生物科技有限公司总经理刘菲菲 杭州荟养健康管理有限公司总经理苏茜 新营养总编辑、「营养盒子」发起人赵媛

艾兰得健康控股有限公司战略创新部高级营销和品牌经理鲍喆：产业大放异彩的一个标准要看当今的健康趋势是否占据消费者心智。从营销层面讲，这也经历了一个漫长的过程，比如过去家长耳提面命要补钙，到如今自主选择多样化的健康饮食，都推动健康食品的正向发展。如今健康食品市场还处于不确定的状态，企业只有时刻保持“灵活”，保证自己不停迭代，站在时代最前面，才能在行业洪流中立于不败之地。 南京邦康生物技术有限公司副总经理查寰宇：从2018年国家提出从治病到预防的理念，再到2019年国家政策的落地，政策的变化佐证了营养的春天已经逐步拥抱大家，新的营养健康元年正在开启。对于企业来讲，只有掌握核心板块业务，同时紧跟国家的政策法规，才能给客户和消费者持续赋能，为持续发展打下坚实基础。 抓食记（上海）科技有限公司联合创始人卢玮祯：从代餐市场来看，健康食品大放异彩的时代已经到来，健康食品开始融入到人们日常生活。譬如左旋肉碱被添加到常规的食品中，还有过去运动人群必备的支链氨基酸BCAA等慢慢进入了食品行业。 从体重管理角度，企业可以从两点入手。第一，效率。如今人们生活节奏的加快，大多数用户几乎没有时间来感受产品，因此产品的功能性一定是直接且符合国家的法律法规。第二，适应度。健康食品如何满足市场，要保证产品侵入感不能太强，尽量在不改变消费者原有的生活状态的基础上，让产品适应度更高。 内蒙古天奇生物科技有限公司总经理刘菲菲：任何行业的发展都伴随着消费者认知以及生活方式的改变。健康食品的升级从原料端迭代就初见端倪，例如氨基酸-蛋白粉到肽的产品升级。 天奇生物为了向市场输送优质的肽类原料，非常注重肽来源的品质筛选。通过层层把关，最终选择了牛四肢骨作为肽的生产原料。有了好的原料，天奇依然按照做药的思路进行动物实验甚至临床实验，更有力的为肽原料实现科学背书。此外，在生产过程中发表多篇期刊文献，为客户提供创新的产品应用方向。 杭州荟养健康管理有限公司总经理苏茜：杭州荟养专做女性功能性饮品。健康食品大放异彩的特征在快销品领域十分凸显。这是因为消费者、投资人、再到天猫等电商平台，对于健康产品的需求都越来越明显。以旗下汝乐产品为例，作为轻补给类的女性功能性产品，也乘健康食品的东风，在女性产品市场占据一定影响力。 时势出“爆品”，如何成为当下时局的佼佼者？ 当健康食品转变成为日常所需，那么在这样的时代里，怎样避免自己的产品被别人的光彩所掩盖，面对五花八门的产品，如何获得消费者青睐，成为当下时局的佼佼者？ 艾兰得健康控股有限公司战略创新部高级营销和品牌经理鲍喆：做爆品是每一个公司和品牌的终极目标。首先要明白自己的定位，例如所处什么行业，做哪类爆品，品牌自身的优势，当定位明确后，发展方向自然会迎刃而解。 因此爆品的诞生是一个天时地利人和的事情。天时意味着产品不能违背市场趋势，当一个风口来临，虽然有树叶落，但风还是在的，所以要乘着风往前走。地利就是结合中国市场，利用好本土化的供应链，跟上消费者迭代的速度。人和就是洞察消费者，切中消费者的需求痛点。营销作为重要的一环，企业要拥抱这个社会不停变化的媒体新形态，借助当今流行的抖音、微博、小红书等平台进行更多的尝试。 南京邦康生物技术有限公司副总经理查寰宇：企业创新在于三点。第一，初心；第二，文化；第三，赋能。首先是初心，是企业最开始的目的。“邦康”的名字来源于《上书》中“民以邦为本，民康则邦宁”，因此让消费者更健康就是我们的初心。其次是文化，企业的文化在哪里，文化属性是什么，就决定了企业做什么事、路往哪里走。最后是赋能，随着健康产业迎来新的发展机遇，为消费者和客户解决问题，互利共赢。掌握这三点产品才能在市场拥有实实在在的竞争力。 抓食记（上海）科技有限公司联合创始人卢玮祯：如何让自己的产品不被掩盖住光芒，这个问题非常难回答。但是企业发展应该要满足两点：第一，真实；第二，解决方案。 首先讲真实。个人认为目前食品行业上中下游存在滞后：上游原材料供应商作为先头“部队”，通过新成分或者前沿研究方向应用到产品上。然后代加工企业和品牌方将创新产品推向市场，普及到更多消费者。但是上中下游滞后的时间不只一两年，那么如何让消费者和客户快速接受新概念，我们必须做到真实，这就涉及到生产、原料、工艺、实验等环节，把真实的产品带给客户，这样才能在市场建立起好口碑。 其次就是解决方案。倘若品牌方不接触消费者，企业就永远处于“自嗨”状态，认为研发的产品一定能解决消费者的某一点需求。事实并非如此，很多产品生命周期很短暂，还没有经历市场周期的考验，就已经消失匿迹了。以体重管理为例，消费者肥胖的原因有很多，肝功能紊乱或者代谢异常等，因此满足客户的需求，达到他想要的状态，品牌才能长久的生存下去。 内蒙古天奇生物科技有限公司总经理刘菲菲：爆品对于每个企业都是一个巨大的挑战。爆品的诞生本身就是一个迭代的过程，包括自我迭代和行业迭代，企业只能不断超越。如何打造爆品这个问题，聚焦和深耕是关键。关于聚焦，很多企业在开发产品无一不希望产品可以解决很多健康问题，并且更多的覆盖消费人群，事实证明这种产品大概率都会被市场淘汰，原因是产品没有做到聚焦，不够聚焦就无法形成复购。当品牌认为自己的产品能够解决多个问题时，这款产品可能就没有任何特点，对消费者反而没有吸引力。因此企业在前期做好聚焦人群或者场景，才能在市场中得到反馈。当产品真正解决了客户的切身问题，通过消费者的口碑相传，形成稳定的复购，这样的产品生命力才比较强。 关于深耕，就是要给原料注入新的定位元素，这样给终端产品设计提供了更大的发挥空间。借助消费需求、产品功效等分析，天奇通过补钙或者补气血的两款原料，构建人体的健康，这样才能在持续迭代的时代里不断超越。 杭州荟养健康管理有限公司总经理苏茜：荟养作为一家to C的企业，在开发爆品过程中经历了很多，归纳起来有三点。产品上来讲，作为新兴的垂直领域品牌，没有时间去进行市场教育，因此选择饮料这样的快销品类进行创新。 营销上来讲，产品一旦快消化就意味着要和企业做竞争。现在大多数消费者对于功能性饮料接受度较高，但是对于风味的要求十分挑剔，因此产品应用研究符合市场趋势是企业面临的一大难点。体验上来讲，不能让消费者觉得做快消品就是收智商税，如果消费者有这样的感受就是品牌的失责，要让消费者感受到“所见即所得”。产品首先要做到健康，其次在产品上叠加人们所需要的功能。 当企业准备以小博大做一个品牌时，新品从0-1建议从线上发展，1-100就是要把新品从网红产品做成大单品，就要结合线下渠道。从快消品的逻辑来看，当网红产品做到一个亿左右体量，线上渠道基本可以满足，但是进入十几亿到几十亿的阶段，就一定要有线下渠道的渗透。 新营养总编辑赵媛总结：无论是做原料还是终端产品，最终都希望产品都能大卖，都面临通过什么渠道卖出去、卖给谁的问题。而且在不同领域里，不同的时期存在不同的打法，但是不可缺少的就是扎扎实实做产品。 当企业在追求快速的同时将产品做得更硬核，踏踏实实的打通网络、直销和门店渠道，不断更新自己的思维模式，只有这样才能够把产品做得好，最主要的是能卖得好。 逆势•翻盘•创造 今年上半年因为YQ对很多产业都造成了影响，对营养产业来说好像是打开了一扇窗，还迎来了一波销售的小高潮。企业如何在特殊时期发挥和保持自身优势，保持逆势增长呢？

「营养盒子」逆势•翻盘•创造圆桌论坛嘉宾（从左至右） 新营养总编辑、「营养盒子」发起人赵媛 华大精准营养（深圳）科技有限公司董事长张海峰 北京宇船探月生物科技有限公司总经理房玉莉 仙乐健康科技股份有限公司亚太业务部销售总监高源 VALIO销售总监 宋胜磊 成都三勒浆药业集团四川华美制药有限公司经理黄鹏飞

华大精准营养（深圳）科技有限公司董事长张海峰：YQ的发生给每个人生活，以及营养食品行业产生了不小的冲击。对于华大营养，立即响应市场推广旗下与免疫力或肠道健康相关的产品。此外YQ期间，直播电商成为了企业转型与自救的一个“武器”。因此华大营养在销售过程中采用了大家比较习惯的购买方式，开拓新渠道，实现数字化转型。 北京宇船探月生物科技有限公司总经理房玉莉：YQ的发生对于宇船探月最初就是一个挑战，公司也趁机调整了新品的开发方向。通过深入的市场调研以及了解国人体质后，特别推出植分子营养代餐奶昔植小妹，既能满足消费者减肥的需求，又能满足中国人的胃。 仙乐健康科技股份有限公司亚太业务部销售总监高源认为，YQ对仙乐及行业产生了四个影响。第一是安全，包括员工个人安全以及生产方面的安全。YQ爆发后，仙乐第一时间就起草了个人防护、生产及办公区域等安全防护守则，还贴心给员工提供了口罩等防护装备。 第二是积极地复工复产，满足整个行业的需求。在取得政府许可的前提下，仙乐所有工厂第一天的工人复工率达到90%以上。并且联合整个供应链的上游伙伴，对市场做出反应，确保能够满足这个行业和消费者的需求。 第三是合理调动资源，与客户共度难关。在特殊时期，客户对于免疫相关的产品需求比较急迫，我们将储备产品及时交付，为客户新品上市提供主力。 第四是免疫力的话题居高不下，对于未来免疫产品和整体健康产品发展产生长远影响。因此企业要学会未雨绸缪，对于新品研发和储备做出相应的调整和规划。 VALIO销售总监宋胜磊：维利奥作为一家上游的供应商和外资企业，一直在营养健康产业进行拓展。公共卫生事件初期，对企业生产以及国际供应链产生很大的影响。由于我们积极地去判断未来发展的方向，较早时间准备了大量的进口货物，才能满足市场需求。此外，在特殊时期，消费者对于健康需求特别强烈，公司旗下针对肠道健康的产品也获得了不错的成绩。 四川华美制药有限公司经理黄鹏飞：川渝地区的人熟知三勒浆饮料是高考神器，可以抵抗疲劳。事实上，三勒浆口服液也能帮助身体提供免疫调节。同时还针对原有产品进行包装优化，转换成了年轻人喜欢的国潮风格，进而在年轻消费者群体中占得一席之地。 YQ当下，直播会成为企业“转战”线上的直通车吗？ YQ爆发以来，线下商企遭受几乎毁灭性的冲击。在YQ防控需要以及消费者宅家的背景下，直播电商作为2019年最为火热的新商业模式之一，也在2020年继续迎来新一波的发展高潮。可见线上直播带货的形式，成为健康食品无法忽视的一条通路。在人人都想当带货王的时代里面，嘉宾们也提出了不同的观点。 华大精准营养（深圳）科技有限公司董事长张海峰：直播作为一种营销的方式，只是众多销售模式中的一种。在它之前也有微商、传统电商和新零售。那么行业参与者应当如何使用它，合理地发挥优势，避免风险呢？首先就是一边勇敢尝试，一边去应对好它接下来可能发生的一些变化，包括行业和政府的监管制度的变化。 北京宇船探月生物科技有限公司总经理房玉莉：由于客观环境的影响，一段时期内无法进行线下活动，企业应对YQ、挽回线下损失的策略是“从线上找弥补”，大力发展转为线上的直播模式。由于是过去没有涉及的新领域，还需要与电商主播等专业人士合作，才能更好推广新品。 仙乐健康科技股份有限公司亚太业务部销售总监高源表示，直播已经成为线上推广较为成熟的手段。仙乐提供与健康相关的产品，就需要有一个渠道跟通路给消费者介绍产品价值，直播就是一个好选择。随着“全民直播”摁下加速键，电商主播头部效应非常明显，因此如何在激烈的竞争里面脱颖而出，进行差异化，不仅要真正抓住直播的专业度，同时也要学会打造个人IP。 VALIO销售总监宋胜磊：直播带货或者说电商经济对于健康食品产业来说，是未来发展的新渠道。当下市场主流模式还是通过门店、直销等手段。转战“线上”就需要企业具备一定的条件。譬如中国网络的基础建设，移动端设备的普及，才能让直播行业发展起来。相比于传统渠道，直播模式具备便捷、精准定位客户的特点。同时还能与消费者进行及时性的互动。它不仅是传统行业转型的有力手段，同时也吸引了众多品牌进入到这个行业，例如元気森林，让行业发展更加多元。 四川华美制药有限公司经理黄鹏飞表示，当电商直播成为链接“暂停营业”的商家与“足不出户”的消费者的桥梁，淘宝直播、抖音、快手电商等多家互联网也纷纷向商家抛出了橄榄枝，这意味着线上的商家自播或许成为未来直播的一个方向。此外，除了现在大家都熟知的李佳琦、薇娅、辛巴等头部主播，像李子柒类型的网络红人的出现，围绕个人IP推出周边产品，这对于企业也是很好的发展机会。 新营养总编辑赵媛总结道，一个产品总会不断经历“种草”以及“拔草”阶段，直播就是最后的拔草环节。但是对于营养产业来说，现阶段很大一部分的营养食品，特别是保健食品，不太适合进行直播带货，像如今大火的李佳琦、薇娅等主播也更倾向于提供低价或者折扣力度大的产品。而黄经理提到的李子柒，则是一直在做前面的“种草”环节，我认为在营养行业每个人都适合做“种草王”，通过社交平台向消费者进行科普以及场景化安利，用这样的方式去经营品牌，可能对大家来说是普适性比较高的。 未来的营养行业是什么模样？ 华大精准营养（深圳）科技有限公司董事长张海峰：未来消费者将越来越理性，从营养食品来讲，一方面是功能化，解决实际的问题，另一方面要个性化，适合不同消费者的需要。同时功能化和个性化是分不开的，这就需要企业从基础研究做起，到临床实验再到产品应用，这也决定了产品未来的走势。 北京宇船探月生物科技有限公司总经理房玉莉：不管是未来还是过去，一切要从用户的需求出发，满足用户的痛点，做出有颜、有味、有料、有趣的产品。 仙乐健康科技股份有限公司亚太业务部销售总监高源：未来的营养行业就是科学化、生活化、专业化。科学化是产品最终能给消费者能带来价值，从科学依据，包括量效关系，临床验证，给消费者提供最大的价值。生活化要求产品和具体的消费场景紧密结合起来，才能更好的融入到日常生活场景中。专业化，随着消费者的期待和要求越来越高，整个行业从原料、生产、营销都要保持较高的专业水准。 VALIO销售总监宋胜磊：对于企业来说，要下足功夫，去打好基础。例如拥有核心技术、基础科研、专利成果，这样才能够建立起品牌和产品真正的壁垒。建议企业不忘初心，针对不同的阶段，把产品放在消费者真正的需求上。 四川华美制药有限公司经理黄鹏飞：药食同源可能是营养行业未来的一个方向，它也得益于植物基的大火，相信越来越多的企业会在药食同源领域里前仆后继。