营养盒子 | 跳出儿童奶酪竞争红海，伊利妙芝推出成人奶酪“口袋芝士”

“浓缩的牛奶，奶中黄金”。 它就是奶酪，英文名Cheese，音译为芝士、起司，是一种以新鲜牛奶为原料，经过巴氏杀菌，添加凝乳酶，冷却切块，分离乳清等工序制成的新鲜或发酵乳制品。作为西方的传统食品，奶酪有着悠久的生产和食用历史，在欧美国家还被称为“上帝赐予人类的礼物”、“乳业皇冠上的明珠”。 “芝士”的力量，小小奶酪撬动大大市场 伴随着改革开放的历史机遇以及西餐文化的日益流行，“漂洋过海”来到中国的奶酪遇到了最好的发展时代，越来越多的消费者熟悉并爱上了这一西方传统食品，奶酪焗饭、奶酪火锅、芝心披萨、半熟芝士甜点、芝士饼干、芝士鱼肠等广受消费者喜爱…… 来自凯度消费的数据显示，截至2015年9月，中国奶酪的零售市场体量大约为8.44亿元，整个品类自2013年以来保持20%左右的年均增长率。一年之中，约有11%的中国家庭至少购买过一次奶酪，平均每个家庭购买两次，花费60元。据欧睿数据显示，2018年中国奶酪市场规模（零售额口径）达到58.33亿元人民币，同比增长16.8%。2004年～2018年这14年间，复合增速更是高达22.5%，预计2023年时，市场规模会达到105.3亿元。 但是，中国奶酪市场仍是一座未完全开发的宝藏。据欧睿数据显示：2018年我国人均奶酪消费量仅为0.28千克/人，而美国达16.39千克/人、欧洲19.01千克/人，即使与中国文化传统类似的日本和韩国，人均奶酪消费量也达到了2.32千克/人和2.91千克/人；相比之下，我国人均奶酪消费量仍有较大发展空间。 整体来看，我国奶酪行业正处于快速成长过程中，虽然，人均奶酪消费量低于欧美地区，但可以预见的是奶酪在中国正处于“爆发前夜”，奶酪市场未来可期。 国内奶酪市场，儿童奶酪占据半壁江山 当前，国内乳企正排兵布阵，积极推进奶酪业务。根据欧睿数据显示，我国奶酪市场年均增长率一直保持在20%～25%之间，其中消费人群以儿童和青年群体为主；尼尔森也指出，奶酪的主要购买群体是超过30岁的妈妈群体或40岁以上的中年男女，终端消费者中很大一部分是儿童。 据凯度消费者指数数据显示，儿童奶酪零食占据奶酪零售市场份额的55%，是近几年增速最快的细分品类之一。基于此，众多乳品企业纷纷以儿童奶酪作为进入奶酪品类的切入点。当前，市面上的儿童奶酪产品层出不穷，各品牌通过丰富的口感，差异化的包装，以及与动画IP绑定等不断创新升级，俘获了广大儿童和妈妈消费群体的芳心。 妙可蓝多作为国内乳企在奶酪市场的先行者，于2018年推出儿童奶酪棒产品，切入儿童零食细分场景。据悉，妙可蓝多奶酪棒浓缩牛奶精华、内含丰富高钙，每100g的奶酪棒中最高含有357mg的原生高钙，满足营养需求。在高钙营养之外，还搭配了原味、果粒、混合水果味、巧克力、果果蔬五种口味，满足孩子们的挑剔味蕾。此外，妙可蓝多还携手《汪汪队立大功》，在每一根奶酪棒包装上印有不同的卡通狗狗，给孩子们带来更多的零食乐趣。

图：妙可蓝多奶酪棒

乳品品牌光明也利用奶酪的天然营养特性，推出了专为儿童研发设计的“棒棒成长”奶酪棒。据了解，“棒棒成长”奶酪棒采用新西兰进口优质干酪制成，含有丰富的蛋白质和钙、脂肪、磷和维生素，满足儿童健康成长所需营养。同时，还将奶酪风味与儿童喜爱的风味相结合，推出了原味、酸奶味、水果味、混合莓椰果味以及桃椰果味五种口味，给宝宝带来营养又好吃的体验。此外，新升级的包装，采用可爱的动物IP形象，搭配绚烂的色彩，更加符合儿童的审美。

图：光明“棒棒成长”奶酪棒

蒙牛也看准了这一市场，推出了“未来星儿童奶酪棒棒”，采用新西兰进口奶源，高品质得到了市场认可；之后蒙牛还和Arla达成合作，打造奶酪品牌爱氏晨曦。当前，蒙牛旗下原“未来星儿童奶酪棒棒”已升级焕新为“爱氏晨曦奶酪棒棒”，据悉，蒙牛“爱氏晨曦奶酪棒棒”，富含优质蛋白，每支含有420mg的原生高钙，且多口味可选，充分满足孩子的挑剔味蕾。在包装上则印有《熊出没》中熊大、熊二以及光头强的形象，来吸引孩子的注意力。

图：蒙牛“爱氏晨曦奶酪棒棒”

认养一头牛也发现了儿童奶酪棒的商机，于2019年11月推出了“棒棒哒”儿童奶酪棒。据悉，与市面上常见的儿童奶酪棒相比，“棒棒哒”儿童奶酪棒在含钙高和易吸收的特点之外，还添加了牛磺酸成分。在包装上，除了采用卡通元素，认养一头牛还开发了原创恐龙IP，设计出6个性格形象不同的恐龙宝宝，满足了孩子对恐龙满满的好奇，赋予了奶酪棒更多的属性和乐趣。

图：认养一头牛“棒棒哒”儿童奶酪棒

作为国内乳业领军品牌，伊利自然也看好这一市场，推出了“儿童奶酪棒”。据悉，伊利“儿童奶酪棒”以进口天然干酪为主要原料，干酪含量≥40%，主打“5倍牛奶钙”营养。不仅营养美味，伊利“儿童奶酪棒”还拥有《冰雪奇缘》和《赛车总动员》炫酷IP包装，为小男孩和小女孩提供了不同的选择。

图：伊利“儿童奶酪棒”

抢跑“成人奶酪”赛道，伊利妙芝“口袋芝士”上市 当前，各大奶酪品牌均将儿童奶酪零食作为主要发力点，“儿童奶酪”赛道日益拥挤。 面对竞争比较激烈的儿童奶酪市场，伊利勇于创新并推出差异化产品，从2018年至今，已推出马苏里拉芝士碎、芝士片和淡奶油等多款即食奶酪、佐餐奶酪与乳脂产品，构建起了丰富多样的产品矩阵。此次，伊利另辟蹊径，瞄准成人即食奶酪市场，推出了专为成年女性消费者打造的妙芝“口袋芝士”。

图：伊利妙芝“口袋芝士”

据悉，伊利妙芝“口袋芝士”锁定热爱尝鲜、追求时尚的年轻都市女性，除了搭乘奶酪风口外，更侧重于口感和颜值，还有消费场景的搭建，旨在以其细腻的质地、顺滑醇厚的口感、以及多样化的口味，满足大人“愉悦自我”的需求。 为了避免奶酪的重口味，伊利妙芝“口袋芝士”在原料的选择上采用了新西兰进口的奶油干酪，并搭配时下深受年轻女性消费者喜爱的网红口味——芝芝奶盖和白桃乌龙来赋能，浓郁的奶盖和清爽的白桃乌龙茶加上细腻顺滑的芝士口感，带来全新的芝士新体验。 此外，“口袋芝士”的名字也道出了产品的一大特点——“小而美”。据《2020天猫美食消费趋势报告》中显示，小包装零食2019年销售额相比2018年增长90%，增长相当强势。“口袋芝士”正是采用小巧便捷的包装，一支仅18克，打开即食，食用场景更加多元化，随时随地可享用。同时，“口袋芝士”小清新高颜值的包装设计，符合90后和95后主力消费群体“颜值控”的审美。 成人奶酪市场，亟待开发创新 相比儿童奶酪市场的风生水起，成人奶酪市场却显得不温不火。 目前，成人即食奶酪品类规模偏小（2019年销售份额约占整体零售奶酪市场的5%左右），子品类产品形式单一，消费者可选择的产品形式极少。随着新生代年轻群体（90后及95后）逐渐成为消费主力军，其消费观念的西式化将进一步推动奶酪市场的潜在需求，奶酪的消费场景也有望扩大至办公室下午茶、减肥代餐能量品类及运动健身前的补充，如开发适合成人的芝士小食等。 未来，随着各类针对成人消费者推出的奶酪味零食成为热潮，成人奶酪零食消费将愈发流行，成人奶酪市场也将迎来发展的机遇。