营养盒子 | 酸奶，凭什么能赚到消费者的钱？

图源：摄图网

说起健康食品，酸奶必须榜上有名。 酸奶是以牛奶为主要原料，经过乳酸菌发酵后形成的一种风味独特、营养丰富的乳制品，与其他乳制品相比，酸奶含有高生物价值的蛋白质、脂质、利于吸收的糖类，以及含量丰富的维生素和矿物质。作为一种营养、健康、美味的食品，酸奶受到了各年龄层的喜爱：不论是“注重饮食”的老人、还是“挑食贪吃”的小朋友、亦或是“佛系养生”的年轻男女，都逃不过这一口酸甜的诱惑。 凭实力出圈，一瓶酸奶引爆的大市场 酸奶在我国的加工制作销售可以追溯到100多年前，但当时的酸奶均为手工制作。而中国酸奶的现代化工业生产真正开始于20世纪80年代，到现在仅短短30多年的时间里，我国酸奶行业经历了快速而深刻的变化，不仅产品品牌更多，产品品类也更加多元。 在20世纪80年代初期，最流行的是凝固型酸奶；发展至今，酸奶品类在凝固型酸奶的基础上也更加丰富。根据酸奶生产工艺分为凝固型酸奶、搅拌型酸奶和饮用型酸奶；根据脂肪含量分为全脂酸奶、脱脂酸奶和低脂酸奶；根据是否加入辅料分为酸乳、风味酸乳、发酵乳和风味发酵乳；根据杀菌处理方法分为未经热处理酸乳、巴氏杀菌酸乳、超高温酸乳和热振荡酸乳。

图：酸奶的分类

在21世纪之前，我国拥有不少乳企，如光明、完达山、伊利、三元、天友等，但这些乳企只是在所在地区具有较高的市场占有率，渠道和影响力较弱；然而当前国内酸奶市场，巨头领跑，中小企业紧随其后，可谓百花齐放。从目前我国酸奶品牌市场占有率来看，主要以伊利、蒙牛、光明的市场份额占比最大，分别为27%、21%、15%，天润、君乐宝、三元、味全等品牌也占据着一部分市场份额。

图：2018年我国酸奶品牌市场占有率

近年来，我国酸奶市场增长率领跑全球，每年保持两位数的高速增长，也是增长速度最快的品类。据中商产业研究院发布的《2017-2022年中国酸奶市场前景及投资机会研究报告》数据显示：2016年中国酸奶行业市场规模达到1006亿元，首次突破千亿元；2017年酸奶销售额同比增长18%，约为1198亿元，首次超过牛奶成为市场宠儿；预计2020年中国酸奶行业市场规模将达到1906亿元。

图源：中商产业研究院

据欧睿咨询数据预测，中国市场酸奶销售额将从2018年的1401.11亿元，增长至2022年的2200.16亿元，年复合增长率达11.94%。而在市场规模壮大的同时，酸奶市场的竞争也日益激烈，行业新趋势也正逐步显现。 口味创新，新奇口味大放送 随着消费的不断升级，酸奶消费呈现出个性化、多元化需求的趋势。据Innova Market Insights 发布的全球酸奶风味报告显示：原来那些以草莓风味等传统水果口味为基准的创新方向已经脱离了潮流趋势，而一些极具个性的新奇小众风味成为了创新的新思路，如历史悠久的草药、香辛料以及崭露头角的咸味……在这股浪潮的推动下，各大品牌纷纷推出新口味产品以迎合消费者不断变化且挑剔的味蕾。 早在2018年，主打年轻市场的蒙牛“ZUO酸奶”就开创性地将苦、辣、咸确定为产品口味，并打出了“最懂年轻人的酸奶”的口号。据悉，三种全新口味分别代表暗恋苦的黑巧克力味、代表友情辣的生姜红枣味和代表眼泪咸的海盐焦糖味，旨在为消费者带来不一样的口感体验。除产品的定位和口感新颖别致外，包装也同样出彩，独特的设计风格让消费者不仅可以拿在手里喝，还可以拍照、晒图炫耀，充分迎合了年轻人追求个性、喜欢分享的社交体验。 新希望华西乳业也推出的两款新奇口味的拌拌优格酸奶，“鲜香鸡汁番茄味”将鸡汁的咸香和番茄的酸爽在奶味的基底中融合发酵，一口享受酸甜咸香；“清新芥香蜂蜜味”则把芥末的辛辣与蜂蜜的沁甜进行了激烈对撞，给味蕾带来多层次体验。除了在口味上创新，拌拌优格还特别添加了“小食包（香芋片和海苔香芋片）”，主打营养健康，实现“口感”与“低卡”兼得，是办公人群休闲小憩的低卡零食佳选。 青稞、猕猴桃、咖啡......万物皆可的安慕希，近日新推出了一款小众口味新品——“香菜味”安慕希。据悉，香菜味是安慕希为喜欢吃香菜的代言人王一博专门定制的庆生版酸奶，从口味到设计，都有粉丝的参与和共创。虽然是一款限定版产品，但“酸奶+香菜”的奇葩组合不仅激起了消费者的猎奇心理，而且深得香菜爱好者的芳心，首发当日限量一万五千份，上架即被抢空。 一向会玩的安慕希，除了推出王一博生日定制“香菜味”酸奶，还将推出新的口味——大开味界“黑”味够系列。据了解，大开味界“黑”味够系列酸奶共有十个口味，包括臭豆腐味、陈醋味、麻酱味、西红柿味、韭菜味、大蒜味、小龙虾味、茴香味、青瓜味、榴莲味，众多新奇口味的推出，在满足了年轻消费者的猎奇心理的基础上，又迎合了他们追求美味、个性、潮流等属性的多元化诉求。 健康至上，讲求轻负担 当前，健康声称仍然是酸奶吸引力的核心，酸奶作为一种健康食品也被人们广泛认可。尽管，近年来将健康作为重要选择因素的消费者比例有所下降，但从全球范围来看，越来越多的消费者对酸奶的需求升级，不含人工成分，配料越少越好，回归天然、0脂肪、低糖、0乳糖等成为首选。 市场调研机构TNS开展的一项全球性消费者调查称，66%的欧洲人、亚洲人和美洲人注重健康天然和真实的食品。在这样的趋势下，采用天然食材、无添加配方的酸奶，成为了年轻、时尚消费群体的新宠。应对这一需求，君乐宝旗下纯享推出了全新升级的无添加配方酸奶，在口味调配上，纯享无添加酸奶舍弃香精、果胶、增稠剂，降低糖分，精选天然食材和多种益生菌还原酸奶本真美味。目前，共有原味、白桃燕麦、苹果、盐花芝士和抹茶五种口味。 与广泛的降糖趋势一致，越来越多的消费者开始减少糖摄入量，低糖和无添加糖酸奶市场份额也从2014年的3%上升至2018年的21%。瞄准这一市场需求，乐纯推出了一款“无糖打卡™”酸奶，据悉这是一款非希腊酸奶，用独特的动植物双发酵动力，搭配进口的冷榨椰浆，在乳酸菌的作用下完成从风味到口感的升华，带来了“无蔗糖也好吃”的新体验。此外，产品配料表里只有生牛乳>95%、椰子浆≥2%、乳酸菌，一杯只有91kcal热量。 同时，消费者对植物性食品的兴趣也在改变着酸奶的市场格局。根据美国好食品协会(GFI)和美国植物食品协会(PBFA)的数据，植物酸奶类产品在2018年增长了39%，达到2.3亿美元。“能生会养”的农夫山泉便推出了植物酸奶新品，据悉，新品不是由传统牛奶发酵，而是植物蛋白发酵而来，主打0胆固醇、低饱和脂肪，还具有0钠、0反式脂肪酸、0乳糖的特点，对于乳糖不耐受、三高、素食主义等人群来说是非常友好的健康新选择。目前，共推出了三个SKU，分别为巴旦木、椰子、核桃。 场景细分，需求多样化 经过近30年的发展积累，消费者对酸奶的要求已经从“好喝”提升到“喝好”。据英敏特调研结果显示，消费者更多把酸奶看作功能性食品，80%的被访者选择“改善消化”作为其消食用/饮用酸奶的目的。根据中泰证券研究所发布的《中国消费者酸奶购买意愿调查》显示，消费者对酸奶还有美容、绿色、解渴、保健、助睡眠等功效的需求。

图：中国消费者酸奶购买意愿调查

2019年，乳企巨头蒙牛推出了一款有助于“解酒”的酸奶——恬醒葛根风味酸奶。恬醒采用优质牧场奶源，丹麦进口菌种发酵，搭配清新的芒果味，口感清新又解腻。独特之处在于添加了葛根粉，每100g恬醒酸奶中添加了不少于80mg的葛根粉，帮助缓解酒后不适症状。产品主打“你的畅饮拍档”，专为各种欢聚畅饮、商务应酬等需要饮酒的消费场景设计。 光明推出的“减肥版”莫斯利安酸奶，主打开启每日轻体之旅的概念。据悉，“减肥版”酸奶减掉了50%的脂肪以及25%的蔗糖，每100g仅含有66Kcal，专为健身、减肥、控糖等人群设计。在包装上则用“一杯柠檬水的热量，想瘦也要享受”、“一个鸡蛋的热量，轻松减少负担”、“半个苹果的热量，低糖也可以微甜”等文案将其与常见的减肥食品进行了热量对比，既给消费者带来了最直观的感受，又凸显了产品低脂、低糖的特性。 花花牛推出的升级版“轻觉”轻酸奶——“健抑轻舒”和“高纤倍顺”，定位功能性轻体酸奶，其中，“健抑轻舒”添加了梨果仙人掌和2倍膳食纤维，具有降低三高的益处；“高纤倍顺”添加大麦若叶和3倍膳食纤维，具有肠胃畅通、缓解便秘和清热解毒、保护肠道、帮助减肥的多重益处。除此之外，“健抑轻舒”主打0乳糖、0蔗糖、低脂，适应于消费者追求健康、享受生活以及多样化的消费场景。 达能推出的碧悠“卡趣滋谷物组合酸奶”，则定位代餐酸奶，主要的消费场景为两餐之间。产品采用酸奶+谷物包的组合形式，通过加入复合谷物脆包括南瓜籽、澳洲燕麦、美国扁桃仁、蔓越莓，来帮助抵抗小饥饿，提供一定的饱腹感，是一款适合白领、健身、减肥人群的低卡零食代餐酸奶。 伊利畅轻推出的“餐后轻盈”新品酸奶，则瞄准了人们“餐后减负”的需求，倡导“餐后一瓶，即享轻盈”。畅轻“餐后轻盈”采用专业益生菌双菌种（乳双歧杆菌+嗜酸乳杆菌）+膳食纤维的轻体配方，帮助餐后消化以及维持正常的肠道功能，适用于一人放纵饮食、友人聚餐、宴会吃喝、酸辣油腻太重口等餐后场景。 包装升级，好吃更好玩 除了口感口味的创新、功能细分和场景细分以外，包装的升级也将是未来产品赋能的关键。根据里斯中国发布的《2019酸奶行业分析与展望》报告，80后、90后成为消费主力的时代已经到来，独特、个性的包装是吸引他们的重要因素。未来，兼具美味和趣味的酸奶或将成为主流。 做为酸奶潮流品牌，安慕希一直在积极响应消费者的新需求，除了在口味上进行创新之外，安慕希在吃法和包装上同样下足了功夫，并推出了社交属性极强的“安幕希冰冻套装”。新品以“酸奶冻着吃”这种消费者发明创造的吃法为出发点，在原有产品包装的基础上附赠夏日限定冰冻木签，酸奶DIY后，插入木签冷冻后取出即食，“想怎么冻，就怎么动”让产品跟年轻消费者紧密的连接了起来。既趣味无限，还扩大消费人群范围、扩展了酸奶食用场景，带来了更好的食用体验。 伊利畅轻则是在瓶身包装上进行了升级和改变，并推出了“邀约瓶”，将产品赋予了极强社交的功能。“邀约瓶”的形式不仅在饮用场景中增强了与消费者的情感沟通，也为品牌带来很多与消费者互动的机会，满足了消费者追求兼具美味和趣味酸奶的诉求。 洞察需求，寻找新的增点 随着酸奶市场持续增长并趋于稳定，消费者接触到的酸奶产品越来越多，需求也越来越大。根据中商产业研究院整理的数据表明，过去三年里，世界各地的酸奶需求均出现了增长，其中中国的增幅遥遥领先。在中国，67%的受访消费者表示，目前食用酸奶的数量多于三年前。预计2020年，中国人均酸奶消费量将赶上英美两国，达到人均8.4千克。 当前，时代在改变，需求也在变化。与此同时，消费者越来越懂产品，新的需求随之产生。在不断变化的消费需求和升级之下，酸奶的高端化、多元化发展是必然趋势。其中，享受美味、健康安全是最基础的需求，产品升级还需要顺应营养升级、产品标签清洁化、透明化、功能化、食用场景细分化发展。 在此背景下，酸奶品牌应当紧跟消费潮流，不断刺激和满足年轻人的消费需求，进行产品创新，从而探索新的机会点，抢占市场份额。