营养盒子 | 雪糕市场爆红，你不知道这有多疯狂？

图源：摄图网

夏天是什么？ 可能是左右摇摆的风扇，是路边的烧烤和啤酒，也可能是一刀下去果肉四溅的西瓜，穿着白背心、坐在楼门口扇着扇子的老大爷。但如果说，雪糕是夏天最甜美的符号，相信没人会否定。大部分80、90后对它的记忆是从1毛钱一支的冰棍开始的，小商贩用一个裹着厚厚棉被的小铁箱装着五颜六色的冰棍，在学习科学原理之前，还曾一度想不通“冰棍盖着棉被为啥不会融化？”。 现在的我们不会再问这样的问题，看着直播间里的“李佳琪们”，大快朵颐地吃着各种口味的雪糕，成为了度夏的新方式。 中国雪糕市场开启新篇章 在2018年之前，国内雪糕行业可以用“三足鼎立”来形容：以和路雪、雀巢、八喜、哈根达斯等为代表的国际巨头；以蒙牛、伊利、光明等为首的本土大品牌；还有是区域性地方品牌。这些不同定位的品牌所瞄准的目标受众也相对明确，所以在很长的一段时间，国内雪糕市场局势都比较平稳。 然而后来，中街1946、钟薛高等品牌横空出世，彻底打破这一平静局面。 曾有人将2019年定义为“中国冰淇淋元年”。这一年，大品牌动作不断，新品牌层出不穷，对于中国的冰淇淋行业来说是机遇也是挑战。据统计，2018年国内线上冰淇淋品牌有60余家，2019年这一数字增加到140多。2019年，天猫618的第一个小时内卖出140只棒冰，生鲜品类销量TOP3中有两个是冰淇淋品牌；同年双十一，冰淇淋的销量同比增长123%。中国冰淇淋市场的总量达1239.37亿元，产销量高达506.42万吨。 从儿童市场到全民零食、从夏日伴侣到四季皆宜、从20年前2毛钱一支到如今20元一支，冰淇淋在2019年便已发展到千亿级规模，中国也已赶超美国成为冰淇淋消费总量全球第一的国家。虽然总规模较大，但中国人均每年消费冰淇淋2.5公斤，日本是中国的4倍，瑞典是中国的6倍，美国是中国的9倍，国内冰淇淋市场前景广阔，预计2021年的规模有望达到1600亿元。 哆啦A梦的口袋：奇葩口味大放送 根据KuRunData发布的调研来看，人们消费冰淇淋的理由与解暑的关联日渐削弱，反而口味猎奇、享受、满足自己等这些成为当代消费者购买冰淇淋的主要诉求。可以看到，冰淇淋在社会生活中的角色发生了转变。 打开冰柜，每一种口味似乎都在等着消费者去探索、尝试，“甜”早就不是雪糕的唯一定义。继椰子灰、双蛋黄、珍珠奶茶、红丝绒之后，2020年的雪糕新晋名单中又添加了长沙臭豆腐、东北铁锅炖、麻辣冰淇淋、德式黑啤冰淇淋等等，口味奇特、造型讲究，每款冰淇淋都足以在朋友圈争奇斗艳。 肉松、香葱、威化、胡萝卜、海苔……如果不是亲眼看到，绝对不敢相信这些元素与雪糕有什么关系。网红奥雪推出的“东北铁锅炖”，是2020年推出的咸味冰淇淋中最抢眼的一款，外表酷似方便面，在半个手掌大的威化“铁锅”里，装着牛奶口味的冰淇淋和多种配料，近乎完美地还原了真实的东北铁锅炖。至于口味真是“千人千面”，褒贬不一，不妨买来试试。

奥雪“东北铁锅炖”|图源：淘宝

小龙虾与冰淇淋的奇妙组合，包装是独特霓虹灯设计，可爱的卡通造型，这款宏宝莱“龙虾”雪糕在概念上称得上是当之无愧的吸睛利器。打开包装，雪糕的设计却有点“平平无奇”。相比之下，这款产品的独特之处在于口味，冰爽里有丝丝辣味，绝对是对味蕾的挑战。

宏宝莱“龙虾”雪糕|图源：淘宝

德式黑啤居然也推出了一款添加醇正黑啤酒的冰淇淋，酒香与冰淇淋的美味碰撞，堪称2020年最“Cool”的味道。这款产品用巧克力做成“瓶盖”，中间则是会爆浆的酒酿，后面还有黑麦颗粒，口感层次相当丰富。独特的啤酒瓶造型，最适合与朋友一起“干杯”啦！

德式黑啤冰淇淋

一提到德芙，脑海中自然而然会想到巧克力，没想到德芙有一天也开始了雪糕体验。包装打开是一整块巧克力外壳包着香草冰淇淋，外壳薄脆，内馅奶香味十足，外层巧克力有脆香米的味道。除了德芙香草味牛奶巧克力冰淇淋，玛氏还推出了士力架花生夹心巧克力冰淇淋，产品内里复刻士力架的经典风格，花生焦糖夹心依然在，与牛奶冰激凌结合，甜味十足。

德芙香草味牛奶巧克力冰淇淋、士力架花生夹心巧克力冰淇淋

联名创新：万物皆可“冰淇淋” 跨界联名IP的目的，在于制造反差感和话题度，越是人气品牌，越能产生强大的话题效果。根据CBNData发布的《2019线上冰淇淋消费洞察》显示，年轻人尤其是女性是雪糕的消费主力。因此，除了猎奇化的口味和高颜值之外，品牌更要在年轻人喜欢的社会化媒体平台多角度曝光，通过话题炒热品牌。 作为雪糕界的跨界王，会玩的钟薛高继和小仙炖、泸州老窖等品牌合作后，又与国民品牌“AD钙奶”联名，新品不仅颜值满分，口味更是大获好评。以呼伦贝尔牧场的纯牛奶，配上橙子夹心，一口就感受到酸酸甜甜的味道。在夏日的热情中，来支雪糕回忆下童年也是不错的！

未成年雪糕|图源：微博@钟薛高

东北大板与小黄鸭联名雪糕，是粤语“一生有你”的谐音。产品造型萌感十足，是鸭掌的形状，外面的脆皮也很特别，有点辣。此次的推新共有两种口味，爱辣么甜鸭味与情辣么酸鸭味。其中，甜鸭味夹心是奶香浓郁的新西兰进口半熟牛乳，很顺滑，也不会过于甜腻；酸鸭味夹心则是酸奶味，与微辣的巧克力脆皮搭配，酸甜中带一丝辣味，怀疑自己吃的是不是冰淇淋。

图源：BDuck小黄鸭

你吃过奶糖味的小布丁吗？终于，国民老字号光明乳业与大白兔满足了你的期待，携手推出大白兔雪糕新品。依托光明的奶源，产品配料选取优质鲜牛奶、炼乳及稀奶油，乳蛋白含量高，营养升级。在包装上还原大白兔奶糖的造型，同时将奶糖的软糯嚼劲融进鲜奶的浓香，给回忆再加上一层清甜滤镜。这并非光明和大白兔的初次联名，2019年夏天他们便曾合作推出一款大白兔牛奶。

大白兔雪糕|图源：光明旗舰店

说到联名，这两大网红的强强联合着实不能错过。夏日之际，可爱与喜茶联名推出芝芝桃桃蜜桃味雪泥，让“芝芝桃桃冻着吃”。桃桃雪泥搭配饱满诱人的大颗粒桃肉，覆盖芝士奶盖冰淇淋，带来全新口味，粉色包装少女心爆棚。此外，可爱多还与“饼干之王”奥利奥共同打造奥利奥棒棒与可爱多奥利奥傲娇碟两款产品，将联名营销玩出了新高度。

可爱多联名款雪糕

健康升级，打造差异化产品 打造产品品质，如何回归用户需求，做用户更喜欢的产品？或许在“健康”的概念上做文章是较为值得关注的一个方向。市场咨询机构英敏特发布的《2017中国冰淇淋报告》显示，分别有85%、76%和65%的受访消费者，愿意为冰淇淋的健康、品质和商品体验升级买单。这意味着，消费者对于产品在健康和质量方面的要求已经占到了主导地位。 近几年，消费者在食品方面的健康意识越来越强，连冰淇淋的成分配料表都关注的“成分党”不在少数，不仅要百分百健康，还要低卡低脂。钟薛高对此做出表率，品牌坚持核心产品零添加，不仅没有香精、色素、防腐剂，更不含乳化剂、稳定剂、明胶等化学物质。其他雪糕产品大多具有一年以上的保质期，而钟薛高为了保证产品口感和质量，其保质期只有短短90天。

钟薛糕|图源：天猫

近日，可口可乐旗下芝加哥Fairlife推出一款轻口味冰淇淋，由超滤牛奶制成，与传统冰淇淋相比，口感更加细腻，营养成分更加丰富。据Fairlife介绍，这款不含乳糖的冰淇淋有七种口味，包括香草、巧克力、饼干奶油、巧克力花生酱、双软糖布朗尼、Java Chip和薄荷味，根据口味不同，产品中含8g或9g优质蛋白质，比传统冰淇淋少40%的糖分。

Fairlife冰淇淋|图源：dairyfoods

“NOC须尽欢”是伊利旗下的高端品牌，主打产品是鲜果活菌冰淇淋。这款产品的酸奶由SoGreak S2特种菌发酵而成，干物质含量是普通酸奶的2倍，含更多活菌。选用100%纯鲜果蔬汁，零添加防腐剂、零添加人工色素。冰淇淋的主要消费群体多是年轻女性，所以这样一款打上新鲜、营养无损概念性标签的产品，对女性来说还是很有诱惑的。

NOC须尽欢|图源：伊利冰淇淋旗舰店

此外，网红品牌Prée的“无罪低卡”系列冰淇淋，也采用了“天然0热量甜味剂赤藓糖醇”替代蔗糖，以降低热量，减少消费者的负罪感。

Prée低卡日式柚子冰淇淋

网红之路不好走，昙花一现还是永放光彩？ 自2018年起，雪糕市场爆红，开始成为一个高速增长的品类，不论国际巨头还是国内品牌都加码这一领域。然而，产品同质化的现象却越来越严重。想要打造差异化产品，其实上述已经列出了不少案例。在竞争激烈的雪糕市场，还存在哪些机会呢？ 1.口味和包装创新。对初创品牌来说，只有在口味和包装上抓住消费者，才有可能迅速成为网红。占据雪糕市场的多是年轻消费者，他们永远追求“新、奇、特”，甚至很多人吃雪糕并非单纯吃冷饮，而是为了晒朋友圈。此外，Z世代来临，消费者对冰淇淋的概念不再是解暑，更多的是具有社交属性的休闲食品，因此未来必定会有更加独特的口味出现。 2.打造品牌。网红雪糕之所以成为网红，是在短时间内聚焦了巨大的流量，而吸引流量的根本原因在于口味和包装，满足了消费者尝鲜的心理。但大多区域品牌往往只重视口味研发却忽视品牌打造，且不少冰淇淋企业存在跟风模仿行为。如2019年爆红的双黄蛋，市面上出现了十几个品牌的双黄蛋，消费者也只记住了品类并没有记住品牌。所以说，单靠口味和包装创新的冰淇淋注定不会长久，企业还应重视品牌的打造。 3.发掘线下渠道。网红品牌刚开始借助线上巨大的流量能够快速获得消费者，打开市场，树立口碑，形成品牌效应。但对于快消品而且是具有季节特征的冰淇淋来说，落地线下是必经之路，因为冰淇淋属于冲动型消费，消费者不会预判自己什么时候吃，什么时候不吃。而落地线下将产品铺进终端，让消费者可见、可买才是增加销量的基础。 大白兔冰淇淋、娃哈哈“未成年雪糕”均在线上首发，但同时都强调了线下铺货。钟薛高虽然曾在2019年开设了线下门店，但今年首次进入便利店渠道，为线下渠道推出了定制产品，同时在包装上标明了线下专供的标签。 4.传统品牌发力线上。抖音、小红书等平台契合了年轻人获取信息的渠道，所以网红产品能一炮而红，曾在线下占有优势的伊利、光明等品牌也开始尝试这一路线。光明开设了天猫旗舰店，伊利也在线上推出高端产品“须尽欢”。其实，快消食品渠道发展的趋势是线上线下融合，雪糕也不例外，打通更多的渠道也将意味着覆盖更多的消费人群和消费场景。 5.餐饮化。像东北铁锅炖、臭豆腐等这样的冰淇淋出现，体现的是冰淇淋餐饮化的趋势，而且不仅仅是冰淇淋在餐饮化，整个冻品市场都是如此，而且年轻消费者来追求这些新奇特，这些产品有话题点，也容易传播，更容易在线上发酵。 6.紧跟健康潮流。健康饮食是消费升级下雪糕市场需要发力的方向之一。现在的消费者越来越追求自然本真的食味，对产品有更高层次的需求，如减糖、减脂等，更愿意为健康买单。未来雪糕产品的打造也要意识到这一趋势，并从原材料到品质管控均满足消费者对健康饮食的需求。 面对竞争非常的雪糕市场，企业唯一能做的就是：跑！