营养盒子 | 食品行业创新的下一步往哪儿走？“一食两吃”或是不错的选择

图源：摄图网

食品行业是个传统行业，但食品行业绝对是个需要超级创新的行业。尤其是在营销同质化的今天，产品创新成为了食品行业一道亮丽的风景线。 食品行业创新不停，“一食两吃”异军崛起 根据中国食品工业协会发布的《2018年度全国食品工业经济运行分析报告》显示，2018年全国食品工业行业实现主营业务收入9.02万亿，同比增长5.29%，逼近十万亿大关。而之所以能获得如此成就，那些标新突破的企业和品牌功不可没，它们不仅打造了一款款销量惊人的经典单品，更不断引领新品类从诞生到成熟再到繁荣。 时至今日，仍有很多企业在坚持打破常规创造新的品类概念和市场，推动食品行业升级壮大。 随着时代的进步，食品行业的发展越来越快了。为了满足消费者更多的需求，不少食品行业的巨头企业，都推出了“一食两吃”的产品。其实，所谓“一食两吃”就是一种食物有两种吃法的意思，其特点在于：在熟悉的产品形态上进行创新玩法升级，让消费者一方面并不感到陌生，一方面又可以体验到新鲜感，不仅好吃好看而且好玩有趣。 对于现在快节奏的消费人群和年轻一代的消费者来说，“一食两吃”既能满足他们对多元化和不同场景的需求，又能带来新鲜感和趣味感，一举多得。当前，“一食两吃”产品涵盖多品类，包括冲泡糖果、速溶饼干、速食粥、冷冻酸奶……吸引众多企业入局。 一“糖”两吃，小样“来泡我呀”赋能糖果多重消费场景 随着消费升级和“二孩时代”的来临，我国的糖果市场又一次迎来发展的新契机，数据显示，到2023年，糖果和巧克力的市场规模将由2018年的418亿元增至508亿元。但是，立足于我国的糖果市场之中，不难发现：糖果市场品类多样、产品繁杂，要想在此类市场中崭露头角，拥有过硬的产品之外，利用创新的产品形式和有趣的产品创意才能使得糖果产品在偌大的市场中脱颖而出。 小样一直以来专注糖果和乳酸菌饮品两大板块，成功打造了“小样酸Q糖”、“小样小乳酸”等明星产品。其中，糖果作为小样的第二大品类版图，已经形成了数十亿的体量规模，以小样酸Q糖为经典单品，在糖果市场占据竞争高地，同时在乳酸菌糖、辣Q糖等创新驱动下，小样在糖果市场保持持久活跃度。 但是，小样在糖果市场的野心远不止于此，一直以来其在产品研发、品牌营销等方面下足了功夫。在深度洞察消费者需求后，小样推出了一款黑糖珍珠奶茶味的糖果新品，产品名为“来泡我呀”。产品最大的亮点在于其创新的吃法，作为一款凝胶糖果，“来泡我呀”不仅可以干吃，还可以冲泡奶茶，即泡即溶，只要5颗糖即可泡出一杯黑糖珍珠奶茶。

图：小样“来泡我呀”|图源：小样官方旗舰店

通过创新，小样赋能糖果更多的消费场景。“来泡我呀”在满足了消费者对糖果需求的同时，还进一步满足了消费者对奶茶的渴望，既赢得了糖果爱好者的芳心，又引起了奶茶爱好者的好奇心。 一“饼”两吃，“一泡而糊”开辟速溶饼干新赛道 在休闲食品领域，饼干也占据了相当大的市场份额。数据显示，2020年我国饼干产量将接近1100万吨。但是不难发现，传统饼干品类大多深处红海竞争的“泥潭”，产品同质化严重。 在这样的行业大背景下，上海越哲食品在洞察饼干市场痛点后，针对国人爱吃热气腾腾早点的消费习惯，推出了一款速溶饼干“一泡而糊”。新品“一泡而糊”不仅可以干吃还能冲泡成热粥，打开包装直接吃，口感酥脆；加入热水冲泡后饮用，浓香暖胃，风味更佳。此外，还推出了多种产品规格，有盒装、杯装、袋装、散装、定量装、一元包等多种形式，适用于早餐、野外聚餐、下午茶、运动后等多个场景，随时随地，想吃就吃。

图：“一泡而糊”|图源：一泡而糊旗舰店

从饼干到热粥两吃用法的有趣思路，颠覆了大众对饼干品类传统认知的同时，极大地提升了饼干消费的内涵和外延，构建起了更加多元、立体、鲜明的消费场景，开辟了速溶饼干新赛道。 一“肠”两吃，双汇“八宝肠”带来方便速食新体验 “懒人经济”和“一人经济”崛起，为方便速食创造了更多的应用场景。CBNData《2019年线上方便速食行业趋势洞察报告》指出，方便速食消费者人数增速均高于线上食品行业整体水平，MAT2019方便速食行业消费者人数增速较线上食品行业高0.4倍左右。公开数据显示，如今的方便速食已经形成了一个2500亿级别的大市场，有特色、新口味的方便速食产品也层出不穷。 “肉食霸主”双汇推出的新品八宝肠速食粥，瞄准的正是方便速食板块。顾名思义，八宝肠精选八种以上地道食材，有缸豆、红枣、薏仁、枸杞子、橘皮、百合、黄桃、甜玉米、荸荠等，采用创新煮制工艺，将其做成了香肠的形状，清甜可口。与其他方便速食产品不同的是，八宝肠既可直接食用，也可用开水冲泡，2-3分钟即可还原八宝粥的滋味。目前，新品有方便杯装和实惠袋装两种形式。

图：双汇“八宝肠速食粥”|图源：双汇食品官方旗舰店

八宝肠速食粥的两种吃法，一方面借助了双汇肉肠的原有形象优势，为方便速食消费者带来了全新的体验，另一方面也帮助双汇拓展新领域、寻求企业新的增长点时提供了机会。 酸奶“冻着吃”，“安幕希冰冻套装”拓展酸奶食用场景 乳业大佬伊利也看到了“一食两吃”对消费者巨大的吸引力，在旗下酸奶品牌安慕希，推出了社交属性极强的“安幕希冰冻套装”。新品以“酸奶冻着吃”这种消费者发明创造的吃法为出发点，套装附赠夏日限定冰冻木签，酸奶DIY后，插入木签冷冻后取出即食，“想怎么冻，就怎么动”让产品跟年轻消费者紧密的连接了起来。既趣味无限又能够满足健康美味的需求，给热衷于冰冻吃法的年轻人带来了更好的食用体验。

图：安慕希冰冻套装|图源：安慕希旗舰店

做为酸奶潮流品牌，安慕希一直在积极响应消费者的新需求，“安慕希冰冻套装”便是满足消费者对酸奶冰冻吃法的有力举措。而安慕希的这一举动，在满足消费需求的同时，还扩大消费人群范围、扩展了食用场景，提高了食用频率。 消费升级下，“一食两吃”能否成为新潮流？ 在新消费时代，消费者需求不断变化的大背景下，食品不再只是满足简单的食用诉求，而需要满足美味、有趣、社交属性等多元化诉求，因此潮流的口味和创意的吃法，这些感官属性的创新能够带来强有力的品牌竞争优势。 根据尼尔森数据显示，中国消费者在购买新品时，会因为“物有所值”（37%）和“降价/促销活动”（23%）所吸引，而“一食两吃”产品相较于普通产品具有更高的附加值，很容易让消费者形成“物超所值”的认知。此时推出“一食两吃”的创新产品，既抓住了年轻消费者的心理，又为产品突围品类红海、寻求新的增长点提供了方向； 与此同时，尼尔森数据还显示，46%的中国消费者喜欢尝试新事物、主动搜索新品牌和新产品，尤其是年轻的90后、00后、10后，他们不喜欢无聊、不喜欢从众，希望与老一辈不一样，获得新奇的、与众不同的体验。而“一食两吃”在吃法上赋予了产品DIY的属性，以有趣、好玩的产品卖点引爆90后、00后追求猎奇的心理，更有利于企业抓住年轻的消费群体。 综合来看，企业推出“一食两吃”产品，主要是基于品牌对突围品类红海，寻求企业新增长点，以及迎合年轻消费者的进一步尝试。只不过，“一食两吃”在生产工艺上更为复杂，技术上的门槛将很多中小企业阻拦在外；而大企业如果把握不好，也很容易形成“噱头”大过实际效益的结果。 未来，“一食两吃”或“一食多吃”形式能否形成一股新风潮，还需要更多企业的参与和深入探索以及消费者和市场的层层考验。