营养盒子 | 食品饮料品牌的花路，到底该怎么走？大白兔、光明、肯德基、百事、百草味、拉面说...有话要说

随着新一代主力消费群体的崛起，他们更加注重生活品质，倾向购买个性化的产品，不少食品饮料企业表示“读懂年轻人的心思，真的好难”。好在宣传推广的方式和渠道逐渐多元，近年来众多品牌开始热衷“跨界”，通过品牌间的相互联合，共同发力，期望达到“1+1>2”的营销效果。 2020年“跨界风潮”仍然汹涌，消费者更乐意看到一些原本毫不相干的元素进行融合、互相渗透，来满足人们区别于过去独特的生活态度与审美方式。当跨界成为一种趋势，品牌们的脑洞也越开越大，丰富的组合形式让人们眼前一亮，品牌也因此迎来了流量与人气的集中收割期。 同时这一趋势在食品饮料行业也掀起一阵风潮，得力于跨界营销传播覆盖面广的优势，很多传统品牌通过跨界重新高调的出现在消费者的视野中。当前一阵“前浪后浪”引起的代际观念之争余温尚存之际，一些后浪品牌也凭借“跨界”东风悄悄席卷了互联网，在各大社交平台形成刷屏之势。 略显拥挤的食品饮料赛道，跨界是一条捷径 在国人消费中，“衣、食、住、行”作为生活刚需，食品生意永不落伍。 其一，庞大的消费需求背后，由于食品饮料行业进入壁垒相对较低，众多商家争相入局，行业竞争愈演越烈。数据显示，2011-2017年我国食品及饮料行业制造企业持续增长，2017年底我国食品和饮料企业分别达9235家、7122家，2011-2017年复合增速分别为5.65%和7.58%。

数据来源：《2018中国食品饮料行业品牌年轻化研究报告》

其二，众多食品饮料品牌老化成为了未来创新发展的阻力之一，伴随着注意力碎片化，新世代力量崛起，泛娱乐时代全面到来，传统食品饮料头龙企业都面临着高知名度、低认可度、低购买率等问题，与跨越式前进的食品饮料行业发展背道而驰。 其三，我国年轻消费者人口规模已达3亿，80后、90后以及00后等新生代正在成为最大的消费群体，个性化消费凸显，特别是随着女性、老年人、青少年等消费能力不断提升，消费欲望愈加强烈，引领着新的消费和饮食习惯。

数据来源：《2018中国食品饮料行业品牌年轻化研究报告》

面对愈加“刁钻”的消费者，除了“单打独斗”，越来越多的品牌热衷“玩跨界”，在不同领域刷新和颠覆消费者的感官体验，以此来达到与用户沟通，并实现破圈的效果。它们开始联合各方实现资源互换，绑定营销，跨界也因此成为了快速吸引消费者的必要之举。 释放品牌年轻调性，老字号也能翻红 当今的年轻受众越来越有个性，对于同质化的产品总是避之不及。这为一些传统品牌“跨界”提供了巨大的挑战。大白兔在80、90群体中童年回忆中总是奶味十足。为了延续这种认知，大白兔把握自身的品牌文化底蕴，与不同领域碰撞，进行大胆探索。

• 光明×大白兔奶糖雪糕

夏季最少不了的就是各款冰品，雪糕作为爆款，自然也十分受欢迎。光明牛奶与大白兔再次合体，联合推出一款大白兔奶糖雪糕，听起来就让人有购买的冲动。为了在雪糕中展现大白兔奶糖的口感，产品中添加了优质鲜牛奶、炼乳及稀奶油，口感细腻顺滑，让人回味无穷。新品还提供了棒式与杯装两款包装可供选择。 光明牛奶与大白兔这对CP也被人们认为是“天作之合”，一来都是老字号品牌；二来两大品牌产品都和牛奶味相关、粉丝群体也高度重合。因此二者跨界也给了消费者意料之外的惊喜，更容易让消费者买单。

图源：光明乳业天猫旗舰店

在此之前，光明就已经搭上了大白兔，推出一款大白兔牛奶，在口味上，融入奶糖风味，并且刻意减少糖分添加，迎合当代消费者健康的需求。包装依然应用了经典的蓝白配色和大白兔形象，让人能直接联想到“国民奶糖”，从小号奶糖到大号牛奶的转变，重新体验一波“回忆杀”。 当然仅靠怀旧品牌发展之路不会长远，以奶糖闻名的大白兔也愿意摆脱原有的舒适圈，在巩固奶糖优势的基础上，希望在吃、穿、用等品类去开辟一番新天地，让国名IP引入到生活的每一处，从而增加与年轻人互动，提升品牌黏性和影响力。 2020年5月，大白兔携手气味图书馆，上新了快乐童年香氛系列产品。香水、沐浴露、身体乳、护手霜、车载香氛……新品采用简约复古的造型，并且将大白兔独一无二的形象烙印在包装，又一次为大白兔提供了全新的话题。 新品首发当天，#大白兔香水#微博话题阅读量飙升至3.3亿，此外新品销量也十分可观，护手霜和香水销量超1.5万，而专为六一儿童节发布的大白兔潮包，也在三秒内告罄。 气味图书馆与大白兔跨界打造的一系列香氛产品，从中国几代人共同的回忆为出发点，打造出独特的“国民香”，让人们重温过去美好记忆，此外辨识度极高的产品形象，让人不禁有“香水未喷，香气先闻”的感受。 可以看到，不需要刻意迎合，大白兔周边总能刷新人们对品牌的感受。几十年来，大白兔凭借清新简洁的包装和一如既往的浓郁奶香，“童年甜蜜美食”的定位牢不可破。面对市场和消费人群的变化，大白兔通过跨界、联名、快闪·····等形式，让这个老字号品牌不断焕发青春，赢得更多年轻消费者。 奇葩式合作：大跌你的眼镜 在这个信息爆炸的时代，品牌营销想要获得用户的注意就必须时刻保持新鲜感。因此众多毫无联系的品牌也开始联合，制造产品反差感，从而刺激消费者的感官体验，打破用户心中对品牌的特定认知。六神花露水就与多个品牌展示了多个让人直呼“惊讶”的点子。 今年六神和肯德基旗下K COFFEE品牌实现联名，推出劲凉提神花露水（咖啡香型）以及六神清柠气泡冰咖啡，让人们不禁充满好奇。 劲凉提神花露水与此前上市发售的香型不同，拥有颠覆的浓浓咖啡香，并且也有前调、中调和尾调。其中这款花露水前调是咖啡、黑巧牛奶，中调是宝珠茉莉，尾调是香草和榛子的微甜，独特味道让人们夏日中提神醒脑。 六神清柠气泡冰咖啡则是萃取浓缩咖啡，加入了清爽薄荷柠檬糖浆，并且还加入活跃的气泡，冰爽感由内而外自由散发，摆脱夏日炎热。 善打营销战的RIO鸡尾酒，一直游走与各大热播剧以及热门综艺，成为年轻人餐桌必备饮品。六神也曾和RIO联名推出花露水味的鸡尾酒，直接轰动了食品饮料圈。这款鸡尾酒一经上架，5000瓶在17秒内全部被抢光。此款联名也成为国潮联名的经典案例，成为当时最为“出圈”的营销项目之一。 除了和饮品玩跨界，与安踏、INXX的跨界合作，成为六神近年来品牌年轻化策略的重点。国潮品牌INXX STREET X六神联名系列，也走上了时尚T台，服饰以六神花露水的薄荷绿、荧光绿为主打色，保证人们走在街上100%回头率。 安踏把汤普森的签名球鞋KT5打造了一款“六神”夏日特别限量款。鞋面采用淡蓝色的打底，白色点缀，给人们一种清新的感觉。 为什么六神跨界总能轰动一时，给人们眼前一亮的消费体验。这要归功于三点。第一，六神在很多人的童年记忆中占有一席之地，并且由于品牌具有高国民度，因此六神与其它品牌联合，容易让消费者产生猎奇心理，即使价格比平常贵也愿意去购买尝试，来满足自己的好奇心。 第二，花露水与咖啡、鸡尾酒的结合，看上去八竿子打不着的关系，一旦搭配在一起产生的冲突感，就吸引了众多消费者的兴趣。 第三，社交网络对于年轻消费者的高触达性，为这种“奇葩联名”提供了助力，六神与其它品牌通过原有元素进行重新组合，激起消费者共鸣，在年轻消费群体大肆曝光，吸引了更多的流量。 跟踪社会热点，做生活的“有心人” 今年是一个特殊的年份，我们看到了很多人在抗击YQ中一直默默付出。百事可乐也时刻关注社会动态，联合人民日报新媒体，定制了“热爱守护者”限量罐，选取了4类有代表性的人群/职业，向消费者传递满满的正能量。 “热爱守护者”从身边的普通人出发，例如医护人员、外卖员、志愿者、一线工作者等，从每个人简单的举动当中，记录这些平凡英雄的热爱工作，热爱生活的故事。 此次百事包装替换了经典的蓝色背景，选择具有印刷质感的“报纸色”，并且通过报纸排版，让整体设计更加严肃，同时红色与蓝色的搭配，视觉效果更加抢眼，向来自不同职业的平凡英雄致敬，也让消费者感受到了百事可乐以及人民日报强烈的社会责任感。 官宣代言人，奥利奥的花式营销 诞生于1912年，已经107岁的奥利奥，在品牌营销方面也有独到之处，还被称作“最会玩的饼干”！创意联名，潮流包装，总能玩的得心应手。5月，奥利奥携手新的明星代言人，以回忆和青春为主线，与奥利奥饼干关联到一起，借此勾起一代人的美好回忆。 在此之前，奥利奥先在官方微博与粉丝进行互动，发布一张包含周杰伦形象以及奥利奥产品的海报，回忆起有关于周杰伦的青春记忆，同时搭配由周杰伦歌曲名组成的文案，让粉丝们来猜测新的代言人。

官宣前的预热海报 |图片来源：奥利奥官方微博

之后，奥利奥也进行一波操作，围绕“有一种青春叫周杰伦，有一种回忆叫奥利奥”的主题，奥利奥用 50000 块饼干，化身琴键音符拼出了一场“无与伦比”演唱会，同时还原了20年前周杰伦的经典专辑封面，“展示出”人们心目中的青春BGM。 此外，奥利奥也为粉丝贴心的送上杰伦联名周边，例如能边吃边唱的歌词装、黑金音乐盒、奥利奥奶茶桶等全新产品。不得不说，奥利奥很好的上演了一把回忆杀，唤醒了消费者内心深处的青春记忆的同时，也与人们进行了更深层次的沟通，深化了奥利奥与周杰伦乃至广大年轻人之间的关联。 奥利奥在周杰伦出道20周年的特殊时间，通过不同创意活动以及流行产品满足杰迷们追捧偶像的心理。一个是用歌曲承载青春的天王级歌手，一个是用“玩法无限”承包回忆的饼干品牌，二者的合作，与众多消费者成功建立起情感联结，从而提升品牌在市场中的竞争优势。 抢占节日C位，创新产品助力品牌曝光 在中国，传统节日都有自己“独特的文化”。节日营销作为产品推广的主阵地，各大品牌从不缺席。今年的端午节，各类品牌开始“集体制粽”，植物肉、拉面也纷纷加入这场产品创新和IP营销大战。 国内休闲零食品牌百草味与HEY MAET合作推出“人造肉”系列新品“万物植得”-“龙腾粽”，切入端午食粽场景。该款产品继续沿用“龙腾粽”IP，并且在新品中加入了“人造肉”内馅。Hey Maet 是一家中国植物肉品牌，所提供的肉馅选用非转基因大豆组织蛋白，通过特殊工艺去除大豆豆腥味，还应用了亚麻籽油以及甜菜红分别增加肉类的油脂风味、模拟真肉血色，让形态及口感都与真肉相差无几。这款产品依旧主打健康无负担、解馋无罪恶的理念，迎合了当代消费者追求健康饮食的新风潮。 拉面说也和五芳斋进行混搭跨界，推出“粽有面子”联名礼盒。礼盒共包含2款粽子+2款拉面，粽子是由拉面说独家特供，有椒麻肉粒粽和茄汁牛腩粽可以选择，而拉面则有脆脆肉酥拌面和番茄牛肉面两种口味。 除了节日礼盒，拉面说和五芳斋还提出了“拉面+粽子=给个面子”的概念，让拉面和粽子这两种本无关联的产品巧妙的联系在一起，从而合理的出现在各式消费场景中。此外礼盒中还有面子支票等创意定制周边，让你的社交更有面子。 玩法创新，麦当劳狂撩盲盒粉 近几年，“盲盒”这个新兴玩法在年轻群体中火爆起来。随着人均可支配收入的增加，年轻一代的精神消费进一步提升。雀巢、娃哈哈等多个商家接连将盲盒元素注入自己的产品，通过新鲜有趣的互动形式来带动品牌传播，在传达品牌理念的同时，也可以变相打造品牌的年轻化形象。 麦当劳高调上新，这次搭档超萌超可爱的小黄人，一口气推出70款盲盒，包括彩色款和金色款各35只。角色组、机务组、武术组，还有唱跳俱佳的劲歌热舞组，各类角色都在其中。 除了让人欲罢不能的小黄人盲盒，麦当劳x小黄人还有多款新品，例如Q弹爽口滴溜溜鲜虾堡、口感顺滑的水汪汪波波椰奶、香浓咖喱的风味鸡翅，清凉消暑的巴西莓风味莓果雪冰&芒果果肉雪冰，随时get小黄人同款美味。 盲盒之所以备受广大年轻人的青睐，主要利用玩家的猎奇心态和赌徒心理。当麦当劳与小黄人共同开启盲盒玩法，不仅是品牌营销方面的创新，为年轻消费者制造新鲜感和猎奇感，而且为行业开辟一条圈粉年轻人的“新赛道”。 渠道转变，全家与品牌的跨界联动 除了在产品品类跨界的基础上来完成品牌跨界的动作外，很多品牌也会借助对方的销售渠道，植入自己的产品，强化用户对于产品的认同感。 4月，味全食品与全家合作推出活性乳酸菌，产品含有600亿活性菌，促进人们肠道运动，改善肠道健康。饮料具有原味、芦荟味、草莓味、低糖原味四种，同时BB喵主题包装更容易激起消费者的少女心。 OmniPork新猪肉与大型便利连锁店FamilyMart合作，在台湾3500家门店推出OmniPork新猪肉即食餐！新品采用了OmniPork植物肉加入了独特的配方，其中植物肉是蘑菇、大豆、大米和豌豆蛋制成，满足消费者植物性饮食的需求。 新品有两种口味选择：韩式炸酱面条和泰国罗打抛饭，每款售价为新台币49元(约合人民币11.36元)。Green Common创始人杨大伟表示：与FamilyMart合作推出植物肉即食餐，将让台湾民众更方便地享受健康膳食。 紧跟时代潮流，跨界营销也要有章法 综合以上可以看出，品牌为了风云变幻的市场中站稳脚跟，需要通过产品跨界、品类跨界、渠道跨界、玩法创新深化受众对自己品牌价值的认同度。那么在以上品牌的营销打法中，又有那些可以借鉴之处呢？ 1，超越品类，制造话题。对于品牌来说，跨界最重要的就是制作话题，打造传播爆点，要打破了“合并同类项”的常规感与熟悉感，让消费者产生了惊喜的感觉。 2，多领域联名，营销多元化。无论是带货引流还是打造全新形象，品牌营销需要更加多元化、多层次的结合双方的文化，这样才会提高消费者对双方品牌的关注度，获得用户认可，从而在市场整体上实现销量的转化。 3，紧跟潮流，玩法持续创新。品牌想要做到与消费者共情，不仅要将产品本身做的丰富有趣，同时结合本土化，开启多重新奇玩法，与消费者加强联系，强化用户的记忆。