营养盒子 | 酸奶红海！简爱、乐纯、认养一头牛的突围答案

身体知道LGG益生菌酸奶|图源：淘宝

据说，酸奶的诞生源于4500年前的一个意外，当时由于空气中的乳酸菌进入羊奶，使羊奶发生了变化，但牧人们却发现这样反而更可口了，于是就诞生了早期的酸奶。为了能继续得到酸奶，牧人便把它接种到煮开后冷却的新鲜羊奶中，经过一段时间的培养发酵，获得了新的酸奶。 直到20世纪80年代，国内酸奶开始现代化生产。当时流行凝固型酸奶，主要装在大肚瓷瓶或玻璃瓶中售卖，北京牛奶厂（三元的前身）、上海市牛奶公司、广东市牛奶公司（风行乳业的前身）生产的酸奶作为各地的代表，成为一代人的记忆。 近年来，乐纯、简爱等新品牌不断爆红，刺激传统乳企纷纷转型升级，更是激发了企业家们的竞争意识。2020年2月，简爱旗下子品牌“身体知道”LGG益生菌酸奶高调换装，进一步优化成本。相比之前，新包装大面积运用了蓝色元素，增加人体形象，突出LGG和GOS标志。同时，“身体知道”的LOGO也变得更大，颜色更突出，着实吸引人眼球。 想要硬核出道，先让“身体知道” 聚焦“益生菌功能型酸奶”这一较为空白的酸奶市场，国内创新品牌简爱在2018年便推出功能型子品牌“身体知道”LGG益生菌酸奶，针对中国消费者较为熟悉的改善肠胃、促进消化功能，以“早晚餐后各一瓶，三天知道”的品牌诉求，开拓增量市场。 “身体知道”致力于对人体机能的改善，产品添加进口自欧洲的知名益生菌LGG鼠李糖乳杆菌。研究显示，LGG菌株能通过胃液并定植肠道4天，且可有效结合蔬果中常见的黄曲霉毒素AFB1，将其排出体外。同时添加2%的GOS益生元，与LGG益生菌协同作用，绿化肠道环境。除了LGG+GOS的硬核配方外，这款产品采用生牛乳发酵，蛋白含量2.9g/100g；钙含量110mg/100g；蔗糖含量仅6.5g/100g。

身体知道LGG益生菌酸奶|图源：淘宝

一款产品往往离不开包装，在新品层出不穷的时代，包装设计也在不断突破。有研究表明，仅15分钟的光照，牛奶的口感变化就可以被口感评测专家感知，而阳光照射1小时后，巴氏杀菌的全脂牛奶中的核黄素含量会下降28%。因此，采用防光包装有助于保护乳制品的口感与营养，确保产品品质。 为获得更好的产品口味及健康效果，简爱与Noluma达成合作，将其先进的包装黑科技应用到这款身体知道LGG益生菌酸奶中，最大程度上保留酸奶的营养和新鲜度，将产品的保质期从18天延长至21天。 市场上的“简爱”们 除了为产品换装，简爱还在近日搞了一次大动作，融资的消息一出便获得业内广泛关注。4亿元、4家机构共投，这是简爱新一次的对外融资。 以“生牛乳、糖、乳酸菌，其他没了”的极简配方，“简爱”品牌在2015年5月正式推出，打出一片市场。5月19日，简爱（广州市朴诚乳业有限公司）对外宣布已完成A轮融资，由经纬中国领投，黑蚁资本、麦星投资、中信农业基金跟投，总融资额达4亿元。 经过本轮融资，简爱将全面布局上游供应链，用于打造“工厂+牧场一体化”模式。同时，也会在未来将高端无添加酸奶品类拓展至高端鲜奶、低温甜点等多个品类。 拿到相似剧本的还有乐纯，同样成立于2015年，乐纯主打无添加、高蛋白、滤乳清酸奶（希腊酸奶），仅三年时间便能为16个省市的52座城市提供全程冷链配送，坐实“网红酸奶”称号。2018年，可口可乐中国宣布投资乐纯数亿元人民币，并一跃成为它的“二当家”，老股东IDG资本、真格基金、大河资本、麦星投资等全部跟投。

乐纯三三三倍希腊酸奶|图源：乐纯的伙伴们

说到乳品届的网红品牌，这头牛当之无愧。上线2年突破3个亿，“认养一头牛”又被业内评为“一匹开挂的黑马”，品牌故事开始于创始人徐晓波的一段“黑历史”。徐晓波曾在香港过海关时因给儿子带了8罐奶粉被认定为走私，关押4个小时。“屈辱”之后，他决定抛弃自己熟悉且风生水起的地产行业，开始了“一头牛”的网红传奇。 俗话说：一米宽一千米深，“认养一头牛”聚焦产品品质，主要以两款产品建立品牌护城河。纯牛奶选用纯生牛乳，原奶钙含量很高，拥有3.3%天然乳蛋白，高于日本及欧盟标准；另一款法式酸奶则以法国进口益生菌、牧场原奶发酵，喝起来细腻柔滑。

认养一头牛纯牛奶和发酵酸奶|图源：认养一头牛

网红奶怎样「错位崛起」？ 中国乳品行业发展这么多年，某种意义上说已是一个红海市场。不仅有伊利、蒙牛这样的巨头走在最前面，行业集中度也较高。而“简爱们”则另辟蹊径，得益于产品品类、消费人群和品牌推广等方面，一步步从创立到获得消费者、投资人的认可。

• 小市场占据大份额

在一个大市场中占据小份额，起初的增长会快一点，但很快就会触及天花板。如果能成功地在一个小市场中成为领导者，那么企业在未来进一步做大是非常有可能的。 简爱团队作为在乳品行业摸爬滚打十多年的老兵，最终选择了进驻低温、高端酸奶这一细分市场，在产品上打造显著差异化。简爱提出“裸酸奶”概念，配料从一而终的极简风，通过产品诠释“每一杯酸奶都能让家人安心享用”的初心，坚持只做15%高端市场，最终成长为一个年销售额在10亿以上的品牌。 其实，传统酸奶已经可以满足消费者对健康的需求，基本需求被满足之后，更深层的需求被唤醒，那就是口味。而风味发酵乳就满足了消费者的口腹之欲，但满足这一需求的同时，食品添加剂又使得“天然健康”被降低。乐纯敏锐地抓住这点，不断聚焦于“天然健康+口味丰富+优良品质”的产品开发。精英式的生活方式，对生活品质要求甚为严格，这便是乐纯的核心用户。 迎合现代年轻人的分享心理，拿一盒颜值、味道俱在线的乐纯酸奶在朋友圈等社交平台分享，极大地满足了人们消费行为中的生理和心理需求。

乐纯纤酵|图源：乐纯的伙伴们

中国传统乳品企业大都是为线下服务，行业长期缺乏创新，线上渗透率很低。看准这一趋势和不足，“认养一头牛”转身进入新消费市场，斥资4.6亿建立自己的高标准牧场，将牛奶做成了服务，以社群和内容为切入口引爆市场，发现一片蓝海。

• 被挖掘的消费圈

经过多年发展，众多乳企巨头都开始重视低温酸奶市场，布局“无添加”、“无蔗糖”等细分领域。对新兴品牌来说，带来的不只是竞争压力，更多意味着有强有力的声音可以一同教育消费者，快速改变用户对低温高端酸奶的认知。当前国内低温酸奶战场上的企业主要有三类：全面型企业，如伊利、蒙牛和光明；高端酸奶企业，以乐纯、卡士、优诺等为代表；低端酸奶企业，如大部分区域性品牌。 现有酸奶产品定价多在4～5元/100g，贴近现有人群的消费能力。简爱的发力点更偏向教育增量市场，目标人群基本锁定在“中高端收入、有孩子的高知家庭”，年龄在22～40岁。当企业把火力瞄准大众市场时，简爱聚焦在更细分更高端的那一小部分消费人群，精准找到了自己的主场发力。

图源：简爱Simplove

同为高端酸奶市场的玩家，乐纯酸奶本身就是彻头彻尾的精英思维产物。乐纯营销运营体系中最重要的关键词是“用户驱动”，先挖掘用户需求，再根据需求研发产品，最后运营。乐纯新品诞生的整个环节是：前期与用户一起讨论概念，由消费者自行定义口味；然后一起参与产品研发，根据粉丝反馈不断迭代；产品上市前进行分享，参与预购；产品上市后参与众筹。 同时，乐纯紧抓场景+人群的营销方式，积极拓展希腊酸奶之外的新品类。比如根据消费者在使用酸奶时喜欢搭配谷物、燕麦等，推出谷物杯、奶昔、燕麦片等新产品。

乐纯 COSTA联名希腊谷物杯酸奶|图源：乐纯的伙伴们

新中产是中国新的一股势力，他们有很强的消费能力，有自己的价值观，是一群追求物美的人，而且愿意为额外的价值买单，更愿意为品牌和故事买单，这群人便是“认养一头牛”的目标用户。“认养一头牛”深耕精致妈妈及精致白领人群，用户可以在“认养一头牛”的天猫牧场认养奶牛，真正做到“让好牛奶直达每个家庭的餐桌”。

• 建立渠道靠近消费者

与传统销售不同，互联网时代品牌有更多与用户接触的渠道，品牌可以通过内容建设与消费者互动，直接收取用户反馈，进行品牌传播或产品推广。 大多乳企巨头依然是传统渠道KA为主，而简爱则选择了“先私域后公域”的独特运营方式，通过朋友圈广告加粉和小程序直购，拓展社交零售新方向。简爱在抖音、小红书、朋友圈、淘宝直播等年轻人群常出现的新渠道均做了推广，效率自然也事半功倍。据称，简爱的口碑裂变比例高达1:8，即1个忠实粉丝会将简爱产品推荐给8个新人，复购率也保持在35%，极其重视口碑营销。

简爱官方商城小程序

而乐纯则通过线上和线下的相互支撑，获得无数粉丝热捧。在乐纯的架构设置里有一个专门的用户推广部门，分线下市场推广+渠道拓客+线下体验店三个分支。线下推广主要以创意活动和产品试吃为主，抓取潜在客户；进入如7-11、五星级酒店等等线下渠道，一方面扩大知名度和影响力，最重要的也是为了让用户能更加方便地买到；开设高档的线下体验店，吸引年轻人打卡。

乐纯三里屯门店|图源：乐纯的伙伴们

相比之下，“认养一头牛”的诞生恰逢内容自媒体风口正盛，新中产初露锋芒之时。“认养一头牛”在众筹平台、吴晓波频道、十点读书等大小数百个自媒体平台进行传播，以内容输出的方式覆盖近2亿人群，省下大量广告花费。深耕B站、抖音、小红书和微博，通过内容占领用户心智。2018年，“认养一头牛”成为天猫KA商家，品牌影响力进一步爆发。

B站、抖音、小红书“认养一头牛”种草

• 打造有记忆点的产品

对酸奶品类来说，独特的口味绝对是优势之一。2016年，乐纯推出全世界第一款榴莲酸奶，迅速成为爆品，很多消费者都是通过榴莲酸奶而认识了乐纯。此后，乐纯在口味上赚足眼球，相继上市抹茶味、茉莉花茶味、椰子味、桂花马蹄味、跳跳糖味等，让人新奇不已。凭借对消费者的理解和产品创新，乐纯在成立一年多就实现了超2000万的年销售额。 本着“人无我有，人有我优”的原则，乐纯不断聚焦“天然健康+口味丰富”的产品开发，同时以更具象化的“三三三倍”滤乳清酸奶这一差异化概念打开酸奶市场，用三倍鲜牛奶和三倍乳酸菌发酵，再用专利工艺脱去2/3重量的水分，只留下三倍纯净营养。传统“健康+口味”的二维需求，变成“健康+口味+品质”的三维立体需求，成功从产品差异升级为品牌差异。杂志观感的包装更是为产品锦上添花，尽显简约治愈风。

乐纯酸奶|图源：天猫旗舰店

相比之下，简爱的记忆点则在于“生牛乳，糖，乳酸菌，其他没了”的Slogan，简短的产品配料介绍，让消费者可以直接认识到简爱“纯净无添加”的产品核心，只需100%好鲜奶+优质益生菌+极简配方。目前，简爱已经拥有裸酸奶系列、低蔗糖酸奶系列、高蛋白酸奶、父爱配方等近20个SKU。

图源：简爱酸奶

发现新的消费人群、建立渠道都是不够的，打造出极致的战略新品才是企业成功的核心与关键。“认养一头牛”拥有自有产业链，建立高效运转的现代化牧场，从源头把控产品质量，将“养好牛”作为核心竞争力。通过周期配送、认养和牧场游等消费者定制服务，成为在市场上与用户发生强关系以及用户驱动的品牌，逐步把自己培育成网红品牌。 “认养一头牛”在奶源上遵循自然无人工调整，所以有心的消费者会发现，认养一头牛的牛奶冬天更浓厚，夏天则会稀薄一点，这就是自然。品牌采用C2B模式，缩短销售路径，拆除品牌和消费者之间的层层滤网，让两者直接对话。 最简单也最难：凡事做过头 据中商产业研究院预测，中国酸奶产品销售量将从2018年的960万吨增长至2022年的1360万吨，年均复合增长率达9%；酸奶产品销售额将从2018年的1400亿元增长至2022年的2205亿元，年复合增长率11.67%，中国酸奶产品市场规模将逐步扩大。 虽然从细分品类来说，常温奶所占乳品市场份额较高，但对比世界其他国家不难发现，低温乳品是一个长周期趋势。随着国内冷链的完善和消费升级的大趋势，简爱、乐纯等一直以来所专注的低温酸奶市场是非常有潜力的。 消费红海中，新品牌诞生带来了增量市场，也带来了存量博弈。“简爱”们的成功，背后其实是商业本质的回归，就是把产品做到极致的“蛮劲儿”，然后找到目标人群、渠道，包装品牌内容进行传播。营销界有句话：口碑就是凡事做过头，只要把产品做到“极致”，让消费者都感觉值，产品本身也就成了口碑营销的利器。