逆向思维：单一原料也能撑起一个品牌

在做新品开发的时候，我们大抵都会听到这样的关键词“聚焦”。是的，以往的经验告诉我们，要想增加新品的成功几率，越聚焦越好。于是，我们针对不同细分需求开发出了各种足够“聚焦”的产品，比如聚焦头发健康的、聚焦皮肤健康的、聚焦骨骼肌肉健康的……但当消费者拿到这些“高度聚焦”的产品后发现，每种满足单一需求产品中的关键原料可能都来源于同一原料。

是研发方向错了么？不，每种营养素所具备的优势都不可能是唯一的，某些营养素就像空气，不是某个、某几个人需要，也不是某个器官、某个组织需要，而是“处处需要，人人需要”。因为它是构成人体的关键性成分，所以我们才能在人体的每一处、指向的每一处、甚至是应用场景中的每一处都能想到它，看到它的身影。

从消费者的视角出发，一个爱美又自律的消费者，不可能只关注头发健康，而不关注皮肤健康；只注重体重控制，而不关心关节养护。所以当她根据自己的如上需求购买了三四种产品后，大抵就会出现开头我们所描述的那一幕。

那么这次让我们把镜头回放，从消费者收到产品那一幕开始向前倒推。

一个爱美又自律的消费者，既关注皮肤、头发健康，也注重体重控制与关节养护，所以她希望购买这样一个产品，能同时满足上述多种需求，同时成分表又不要太复杂。于是，在充分分析上述需求后，研发人员锁定了几种、甚至一种关键原料，然后开始讨论以什么样的口味口感、产品形态呈现才能更好的满足消费者对于健康生活方式的高品质追求。再后来就诞生了这样一款产品，原料单一，但优势多元，根据不同的应用场景，可以“变幻”不同的产品形态和呈现方式，让产品完全融入消费者的生活中。

沿着这样的思路我们重新来思考新品开发这个议题的时候，你会发现同样是从消费者出发，逆向思维，或许单一原料也足以支撑起一个品牌。

在这里，不得不提的一个经典案例就是“VITAL PROTEINS”。

是的，如果仅从原料来看的话，这个品牌只卖“胶原蛋白”。但这个美国亚马逊销量遥遥领先的胶原蛋白品牌，旗下却有近百个产品，涵盖了健康生活方式的方方面面，几乎渗透到了日常生活的每个具体场景。就像其全球首席创意官，老友记中Rachel的扮演者詹妮弗·安妮斯顿所诠释的那样，你可以在每个清晨，用一杯加了胶原蛋白粉的咖啡来开启元气满满的一天；也可以顺手做一个胶原蛋白玛芬来犒赏一下努力工作的自己；它可以是你健身时的营养奶昔，蛋白棒；也可以是旅途中拯救肌肤的应急零食；甚至可以是夜晚放松时那一杯“摇曳生姿”的无酒精鸡尾酒……总之，当“胶原蛋白”从我们熟知的一种原料，转换为对身体皮肤、头发、骨骼、肌肉、指甲等都有相当益处的“overrall health”营养成分，最终，胶原蛋白成为了您健康生活的一部分，就像VITAL PROTEINS品牌所倡导的，“我们鼓励大家把服用胶原蛋白肽作为一种日常的生活习惯，使每个人都能从内到外保持最佳的健康状态。”

来源：VITAL PROTEINS官网

所以你看，如果一个原料足够关键，在人体的多种器官中都能发挥重要作用，同时兼具多种健康益处的支持作用，那么单一原料也能通过恰如其分的呈现方式，与消费者的生活方式完美融合，成为其健康习惯的一部分，从这个意义上来讲，一个原料足以撑起一整个品牌。

需要声明的是，overrall health不等同于“万金油”，也不是我们传统认知里的包治百病，而是把营养真正做成每日所需的生活“必需品”，成为一种健康习惯，从而真正融入到消费者的日常生活中。

当然，一切的前提是这个原料得足够“优秀”，才能挑起建立健康生活方式的“大梁”。而罗赛洛胶原蛋白肽就是这样的“存在”。 此前，针对33名40-59岁健康日本女性和106名40-65岁白种女性的研究表明，每日口服10g Peptan®胶原蛋白肽在皮肤保湿度以及真皮层胶原蛋白的密度方面有积极影响；另一项研究随机挑选了60名年龄在45-60岁的巴西不同种族的女性，结果显示，其对于不同肤色和种族人群的肤质和头发强韧度均起到了积极作用。除了在“美”的维度上有突出表现，在“灵活”这一维度上，胶原蛋白肽亦表现出了过人优势。在一项临床实验中[1]，有轻微关节不适的老年女性在口服Peptan®胶原蛋白肽(8克/天)后，僵硬程度和体感得到了明显改善，且在三个月后，也提升了其灵活移动的能力。

类似的临床研究还有很多，总之，在消费需求越来越场景下，多元化的当下，要想设计出真正符合消费预期的创新产品，不仅要从消费者本身入手，还应具备逆向思维的能力，从原料出发，倒推与场景和需求的匹配度，从而以更简约的配方，更创新的形态征服更具自主健康意识的消费者。

参考文献

[1] Jiang, J., Collagen peptides improve knee osteoarthritis in elderly women. A 6-month randomized, double-blind, placebo-controlled study. Agro FOOD industry Hi Tech, 2014. 25(2).