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2018“营养的未来”引领行业关键趋势独家发布你从未想过的新营养时代的未来蓝图已经开启

2018-02-14 01:56 来源：新营养

当人类从工业1.0时代过渡到4.0时代，当区块链的锋芒逐渐向大数据靠近，当O2O与新零售在各自的阵地上不断发力，我们意识到，与人类发展存亡休戚相关的营养产业也展开了一幅前所未有的画卷。在这幅画卷上，我们按图索骥，既能找到聪明而又言不由衷的消费者，又能发现急于通过资本打破行业壁垒的操盘手。在连接生产与消费的同时，我们试图用更加清晰的关键词，帮您还原一个离现实只有半步之遥的营养的未来。而这个我们口中的关键趋势，不只涵盖产业链上的某个环节，而是横跨生产与消费、研发与渠道、资本与营销。我们认为这样的预判，也唯有这样的趋势，才能帮助您不至陷于一叶障目的局限，而是近乎从营养领域抽离，站在从未有过的高度上俯瞰此刻与未来。

注意，以下发布的关键趋势可能打破了你对营养产业的诸多固有认知，如有冒犯请海涵，并欢迎以各种方式与我们交流探讨。

It’s the time, let’s go!

聪明的消费者

WHAT：中国消费者是全球最聪明的购物者群体之一，这绝不是身为中华儿女的迷之自信。来自凯度的数字化时代生活研究发现，在中国有接近九成（88％）的消费者在购物之前会先“做功课”，高于全球平均水平（84％）。

HOW：怎样才能把营养品卖给世界上最聪明的消费者？答案除了真诚还是真诚。一些企业不理解为什么有的企业花大价钱建透明工厂，消费者真的care吗？事实上，透明意味着对安全的足够信心，以及对消费者的足够坦诚。如果我们敢于把自己毫无保留的展现给消费者，那么再聪明的消费者也会被这份真实和尊重而打动，从而产生信任，进而延伸出品牌依赖。而这种信赖的另一个重要来源将是充足的临床证据。因为单纯的口头说教已经无法让消费者信服了，不远的将来，《Nature》、《Cell》才是真实有效的最佳“第三方认证”。

言不由衷的消费者

WHAT：如果现在你还在依赖消费者洞察来决定新品推出计划，恐怕等到产品真正上市的时候就能检验出有多少消费者在当初填写调查问卷的时候说了谎。请注意，我们并没有否认调研公司消费者调查的真实性，而是想告诉你一个谁都不想面对但又不得不面对的事实：那就是消费者往往言不由衷。一个新近的，比较有说服力的案例是2016年的美国大选，决战之前的民调数据显示希拉里胜出的概率高达90%，而最终结果，大家都知道了。

HOW：这个趋势的发现给我们所有人做产品的人提了个醒儿，用乔布斯的话来说“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现，这是我要的东西”。如果你想把品牌做成营养产业里的“苹果”，那么，不能一味听消费者怎么说，而是要一边观察消费者的行为，洞察其隐性需求；一边找准消费者烦恼，戳中其痛点；同时把自己带入与消费者相同的情境中，做出真正引领消费趋势的产品，而不是被趋势绑架，做出同质化的产品。

普通食品功能化

WHAT：无论有多少所谓职业打假人告诉你功能食品不靠谱，普通食品功能化的大趋势终究是无法被阻挡的。除了来自消费升级这样宏观层面的因素之外，法规趋向更加严谨、两票制之后医药类企业重心下移这些客观因素已经把中国的功能食品发展推到了一个不得不被所有人正视的历史节点。以功能饮料为例，据中商产业研究院《2016-2020年中国功能饮料行业市场调查及投资决策报告》显示：预计到2020年，我国功能饮料零售额将达到1635.28亿元。

HOW：无论你是否准备好，普通食品功能化的大潮已经扑面而来，有先见之明的企业早就开始布局站位。无论是原料企业还是终端企业，如果此刻还没有意识到时机的紧迫性，恐怕将来只有把大好河山拱手让人了。而对这一点的充分认知对于功能配料企业尤为重要，如果再给自己设限，什么我们专供保健食品啦？什么我们的产品只能应用到某个产品形态啦？那么对不起，很可能今天的高姿态将成为其他竞争者背后渐行渐远的身影。

原料导向

WHAT：基于普通食品功能化的前提，新营养认为下一个超级营养时代的引领者不是消费者，也不是终端生产企业，更不是某某营销公司，而是（功能）原料企业。Trust me，这绝不是空穴来风。在“凡食品，皆功能”的时代，消费者将不再似从前般首先关注某某食品、某某饮料品牌，而是关注其核心功能素材的品牌。举个栗子，益生菌已经是每个酸奶产品的标配，对于未来的消费者而言，将来，酸奶品牌将逐渐被弱化，取而代之的是“背后的真正贡献者”某菌株/菌种的企业品牌，或是注册商标。因为正如前文所言，聪明的消费者都知道，那些详实可信的临床报告是谁提供的，谁才是真正的“幕后英雄”。

HOW：当“幕后英雄”走向台前，品牌这两个字将不再是终端生产企业的专属。而要想真正将营养产业引入原料导向。原料企业必须首先树立起品牌意识，一味的埋头做产品是最要不得的。除了过硬的产品，原料企业的市场部将来势必会和研发部、销售部一样平起平坐，甚至超越所有部门，成为企业的重中之重。而那些不重视品牌建设，缺少临床证据支持的企业，被淘汰只是时间的问题。

少即是多

WHAT：和中国的消费、物价水平增速不相上下的还有中国人的肥胖人口增长速度。早先《柳叶刀》上发表的关于188个国家超重、肥胖情况的一个研究报告称中国的超重和肥胖人数就位列美国之后，处于全球第二，有4600万左右。不仅如此英国海外发展研究所的一份报告显示，1980-2008 年，中国和墨西哥的肥胖人数几乎翻番，简直呈现“爆炸式增长”。而随着国人的体重和腰围涨上去的还有血压、血糖、血脂。而这些与营养摄入密切相关的疾病使得整个食品及营养行业开始关注如何帮助消费者的营养摄入做“减法”，对于未来的营养产业而言，过去的营养品约等同于滋补品，意在把缺少的营养素额外补足。而针对现在的国人普遍的营养现状，未来，帮身体减负，“少即是多”将成为主流趋势。

HOW：膳食纤维类产品的兴起就是一个很好的案例。过去，纤维（不溶性食物纤维）往往被人们所忽视，但直到肥胖、三高、代谢异常等疾病开始越来越普遍，人们才又重新认识膳食纤维这类帮助身体肩负的功能原料。过去，我们一谈到营养不良，首先想到的是如何“补”。而当我们意识到，物质极大丰富，人们生活方式的转变使得营养摄入普遍过剩，导致另一种形态的营养不良时，“减”和“少”成为了营养产业新的关键词。无论是减重、减脂、减糖、减盐还是少添加、少人工都将成为整个泛营养行业的焦点，并持续相当长的一段时间。

天然等同

WHAT：如果你坚持天然等同是个“伪命题”，那我也只能回你一句“红红火火恍恍惚惚”了。因为有一个事实是你不得不接受的，那就是在“人工造粮”已然成为现实的今天，自然资源的匮乏已经是不争的事实。为了喂饱全世界为数最多的嘴，袁隆平发明了杂交水稻。即便我们清楚某些人工合成素材不能穿过“血脑屏障”，即便我们清楚也许人工合成的永远也无法超越天然，但为了实现“营养面前，人人平等”的宏大理想。人类对天然等同的追求不但不会止步，还会加速向前。

HOW：请注意，我们这里所说的天然等同并不仅限于天然等同香料、色素等。而是更广泛意义上的天然等同，比如植物化合物。过去，我们认为这类物质主要的应用领域是医药，但实际上，其更广阔的应用空间是整个营养乃至食品行业。例如白藜芦醇、儿茶素、黄酮等等存在于天然植物中的有机成分，如果以安全为前提，通过化合手段人工合成，最终实现量产，势必会降低整体价格水平，从而让更多人受益。

中医药哲学的复兴

WHAT：为什么美国开始流行拔罐、欧洲开始风靡针灸，中医药的复兴绝不是昙花一现，因为人们开始将其上升到哲学层面，也就是从整体上认知人的本质。好比我们今天的许多研究发现微生物一直以一种看不见摸不着的状态影响着人体的方方面面一样，实际上，站在中医药的哲学角度出发，人本身就是一个整体，中医讲究的就是通过激发人体强大的自愈能力来达到“矫正”的目的。这在某种层面上和微生物的人体调节机制不谋而合。当我们发现“头痛医头脚痛医脚”不再适用于人体这个复杂的生命体时，全面的、宏观的以整体的哲学视角审视生命本身的中医药哲学或许就是挽救人类健康的真正救命稻草。

HOW：以时下流行的抗衰老为例，现代医学对于衰老的原因有各种假说，比如自由基说、糖化说等等。但人的衰老是一个完整的生命过程，单纯的组织某种衰老因子（比如自由基）未必能对延时整个衰老进程。只有从根本上搞懂衰老的本质，才有可能拿出更切实可行的办法。在这一点上，未来，中医药和现代营养组学还有很多可以融合之处。事实上，翻看保健食品的配料表就能发现，我们用的最多的，消费者最信赖的依旧是老祖宗留给我们的“药食同源”原料。当我们打破对科学偏执、对中医药的偏见，你会发现，两者结合才能使营养产业焕发真正的生机。

营养智能

WHAT：当工业迈进智能时代之后，下一个跨进智能时代的一定是营养产业，Why？很简单，身体是革命的本钱。想象一下，清晨，当你被智能手环叫醒，一份根据你的个人营养需求提前准备好的早餐和营养品已经由家庭智能机器人准备好了。随后，个人用户健康报告和建议也已同时上传到了服务端和用户个人的智能手机端。当用户根据定制建议确认订单后，立即启动3D打印机打印产品，很快智能驱动将产品送到用户家中。晚上，智能机器人做好营养品分配并提醒用户服用。夜深了，智能手环又把用户的睡眠数据发给智能机器人备份……

HOW：从前，这样的场景恐怕只有电影里才会出现，但随着基因技术、AR技术、人工智能一再突破人们的传统认知，想必用不了多久，营养智能就会从梦想照进现实。而根据个人需求专属定制的营养产品不久以后就会像你的私人健身教练为你量身打造的减肥代餐一样融入你的日常生活。而这一切的实现，绝对需要你有足够的前瞻性，与其等待科技敲碎你的保护壳，不如主动走出来拥抱这个崭新的智能营养时代。

营养“处方权”

WHAT：这是一个更加敏感的话题，以往我们一谈到处方就会想到医生，但这里的处方权显然有别于我们对于“处方”的固有认知。在未来，左右人们对于营养品的选择权的，除了4A公司（因为广告是他们做的）外，还可能包括以下这些人，比如临床营养医师、职业营养师、社区医生、健康管理师、健身教练甚至是保险咨询师（相信我，没有人比保险公司更关注你的身体健康了）。而所有这些与营养“处方权”密切相关的人们形成了相对完整的营养服务产业后半段链条。在营养这个问题上，医院、社区医院、体检中心、健康管理中心、基因检测机构、健身房、保健公司都会给消费者提出各种各样的建议，而这些建议势必会在某种程度上左右消费者的购买行为。

HOW：过去我们谈保健品/膳食补充剂的销售渠道，直销是当仁不让的中流砥柱。但营养“处方权”的出现，让我们看到了营养品销售的各种可能，相较于过去简单直接的直销模式，随着营养服务后半段产业链的延长，也可能拉长整个销售过程，而体检中心、健身房甚至于保险公司这些和健康息息相关的服务环节很可能成为下一个营养品营销的有利据点。事实上，很多直销企业也已经洞察到了这一变化，并把所有环节串联起来，形成真正的“营养+服务”的模式，这或许就是“体验经济”的最直观体现。

营养场景营销

WHAT：互联网对于营销的最大影响之一是将整个消费过程扁平化了。过去层级式的纵向销售模式将逐渐被扁平化的场景消费模式所取代，这个乍听上去像是在说快消品，而实际上，O2O全面到来时，营养品也不会例外。在场景消费里，流量有点像过去的客流，无论你在何处，商家“处心积虑”创建的场景化营销都能通过互联网工具打动你，从而促进购买行为的发生。这就是我们理解的场景消费。在传统营销越来越难打动消费者的今天，场景营销给营养品的销售开辟了新的可能。

HOW：场景营销的核心在于预测消费者的购买行为，从而精准营销。比如我在某东上给孩子买了罐900Ml的小安素。不久之后的一天，收到了来自某东的提醒短信：“您于某某日购买的小安素还有两天就要见底了，记得上某东囤货哦，现在入手即享专属优惠价”怎么样，这样的营销模式，你有拒绝的理由么？所以如果说新进入营养品行业的企业，以及渴望转型的营养品企业的市场机遇在哪里的话？那么拜互联网经济所赐，场景营销一定是天赐良机。

写在后面：

WHAT：为什么当咨询公司、同行友人出了各种趋势之后，我们也要凑这个热闹非得出个趋势不可？其实与其说是趋势，不如说是对中国营养产业未来的一种预判。但最终还是用了趋势这个词，是因为我们觉得预判似乎有点“官方”，有点“严肃”，而我们既非“官方”又希望“有趣”。所以还是用我们惯用的手法给大家轻松的展示一幅营养产业的未来，更靠谱一些。展现这样一幅未来画卷的原因首先是因为，太多人预测了哪些原料要卖、哪些产品要火，可是没人告诉我们这背后的真正原因是什么？要怎么样才能顺应趋势，甚至引领趋势？于是我们试图结合自己对于行业的观察以及与行业大家的交流心得来找出“趋势背后的趋势”，帮助我们把目光从“脚下”移到“山顶”，跳脱出产品和行业来看行业。

HOW：还记得纪录片《本草中国》里少林寺的一位高僧曾说，“药的本质就是带给人快乐。所以一本好书是药，一曲动听的歌曲也是药。”营养品的本质何尝不是呢？无论世事无常、时光斗转，人们对于品质生活和精神愉悦的追求是永恒的。秉持着这样一个初心做营养，新营养才能有新未来。