重塑市场格局，情绪、免疫、肠道...三大赛道引领消费升级

图片来源：摄图网

当健康被作为长期的生活价值主张，全球各地的消费者都对自身以及身边人的健康更加重视，开始为自身及家人的健康设定明确目标，通过选择营养食品和补充剂，来实现高质量的生活。现在的健康，已不再是单纯的身体问题，而是涵盖了营养补充、情绪支持及生活方式等多个维度，品牌也围绕消费者需求进行战略布局。

01为健康设定明确的目标

健康意识的觉醒，消费者的个性化健康意识越来越凸显。科学技术的进步为这一理念的实践提供了可能，使得个性化营养解决方案日益丰富多样。

Innova对11个国家的消费者展开调查，关于他们对于个性化食品和饮料以支持身体健康目标的兴趣程度。47%的受访者表示对支持身体（如放松、睡眠、注意力和能量）的产品感兴趣，其余受访者感兴趣的领域集中在情绪以及生活方式的养成。值得注意的是，26-35岁的受访者相比其他年龄段受访者，对产品和品牌有更多的期待，更希望获得个性化的食品和饮料。

在寻求保持健康的过程中，消费者并不仅仅依赖于饮食营养。他们同样重视充足的睡眠和身心活跃。当被问及过去一年中采取了哪些措施来改善身体健康时，体育锻炼和增加睡眠普遍是受访者采用的重要手段。紧随其后的是“促进合理膳食”、“选择促进健康的食品或饮料”以及“服用更多的营养补充剂”，来获得身体、心理和精神上的健康。

02不断变化的优先事项，健康消费新趋势

果集发布的《消费者行为与品牌前瞻布局》表明，大健康领域的消费需求展现出前所未有的多样性和个性化特征，其中，女性群体以其独特的消费偏好成为这一领域的核心驱动力。

• 身材管理

现代女性在追求身材管理时，更加注重科学配比与成分安全。她们倾向于选择那些拥有明确产品搭配逻辑、严格成分要求的产品，并偏好那些得到权威机构（如营养学会）推荐的解决方案。

• 儿童发育

在儿童健康产品方面，父母作为购买决策者，对产品的安全性和专业性有着极高的要求。他们更倾向于选择那些有专业KOL背书、注重知识科普的产品，并关注产品在学习与生活场景中的应用。

• 美容养颜

美容养颜产品领域，消费者追求高效补给与便捷体验。她们青睐那些天然无添加、具有针对性成分补给的产品，并喜欢不断尝试新品牌。

• 老人保健

老年人群在保健产品选择上，更加注重专业养生与性价比。他们关注调节三高、增强免疫、改善睡眠、骨骼健康、肠胃养护以及维生素/矿物质的补充。

图片来源：果集《消费者行为与品牌前瞻布局》

当健康议题不断被讨论，积极健康的生活方式已成为主流风尚，消费者日益认识到饮食与健康之间的紧密联系，市场也敏锐捕捉到这一需求，迅速调整策略以迎合消费者对健康生活的向往。

03精神健康赛道崛起

心理健康已成为现代生活不可或缺的一部分，它涵盖了情感、精神和社会幸福感，对个体的思维、感受和行为方式产生深远影响。

如今生活中的不确定性使得人们对心理健康的关注越来越多，一方面，由于压力需要投入更多的注意力、情绪和精力来面对日常任务；另一方面，疲劳和难以放松的情况也会增加。英敏特的另一项研究表明，让人疲惫的原因是与电子产品使用量的增加、信息过载、精神疲劳以及从一个关键时刻过渡到另一个关键时刻的焦虑有关。

近年来，人们逐渐意识到营养在心理健康中的重要作用，Innova的调查结果显示，高达85%的消费者偶尔会为心理健康采取行动。另有78%的人通过参与社会事业而获得精神上的提升，此外更多的人会选择具有功能配方的食品、饮料和补充剂主张放松心情和减缓压力，将会受到消费者青睐，来帮助各个年龄段的人去应对这些日常挑战。

04免疫系统保卫战

免疫系统是身体健康的重要保障之一，其疫功能会随着年龄的增长而下降。因此提高免疫力成为一项已被确定的健康目标。人体免疫系统活力的保持主要靠食物，各种营养素必须合理搭配，任何一种摄入不足或过量都有损于人体的免疫系统。

为了实现这一目标，消费者开始寻找能够增强免疫力的食品、饮料和补充剂。在过去的几年里，免疫增强补充剂新品开发速度超过了免疫健康食品和饮料。补充剂类别的渗透远比食品类别广泛，可能是因为消费者正在寻找天然食品或超级食品来提高他们的免疫力，而不仅仅是追求免疫声明本身。

图片来源：益普索《免疫力提升功能饮料创新趋势》

软饮料是免疫健康声明增长最快的产品之一。Glanbia Nutritional 研究数据显示，46%的消费者偏好饮用天然富含免疫支持成分的饮料，30%的消费者正在寻找那些富含免疫支持成分的饮料。其他受欢迎的类别还有热饮、运动营养品和乳制品。

由于原料是免疫类软饮料创新的核心，消费者更倾向于选择那些含有锌、益生菌、益生元和必需维生素等成分的产品，进一步帮助免疫系统正常运作方面发挥着重要作用。

05从肠计议

消化系统健康同样成为消费者购买决策的重要考量因素。微生态平衡是指正常的微生物菌群与它的宿主(人类)构成一个相互制约相互作用的生态环境。消费者认为肠道健康是一个整体，与免疫力、能量水平、睡眠和情绪等其他方面相互关联。

消化系统健康的重要性日益凸显，益生菌和益生元等成分因其提供的多种健康益处而受到消费者的认可。魔镜发布的《从电商数据看益生菌市场发展趋势报告》显示，2024年第一季度，淘宝天猫益生菌市场销售额为19.2亿元，销量为80819.3万件，其中肠胃健康益生菌市场规模占比超过50%。

从品类分析来看，益生菌保健品市场占比41.0%，其次是益生菌乳制品，占比36.9%。各品类销售额呈现负增长，保健品市场销售额为7.9亿元，乳制品市场销售额为7.1亿元。

图片来源：魔镜《从电商数据看益生菌市场发展趋势报告》

06小结

消费者对健康产品的需求正在向更深层次发展，他们不再满足于单一的健康诉求，而是更加注重产品的综合效益和个性化需求。从身材管理到儿童发育、从美容养颜到老人保健、从精神健康到免疫系统健康再到消化系统健康，每一个细分领域都蕴含着巨大的市场潜力和发展空间，健康产品的选择将会更加丰富多样。

对于企业和品牌而言，要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，就必须紧跟消费者需求的变化趋势，无论是对于渴望更健康饮食的消费者，还是对于追求更高生活品质的人群，都需要不断创新产品以满足其多元化和个性化需求。

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