保健大牌转战线上，为什么首选京东？

当Z世代在电商平台为“熬夜水”一掷千金，当银发族在“智能药箱”前比对氨糖软骨素含量，当职场人在早餐吞下第一粒定制化维生素片——中国营养保健行业正经历一场静默而深刻的变革。3月20日，以“乘势启新”为主题的第五届京东健康合作伙伴大会在北京举行。活动吸引了Swisse、汤臣集团、赫力昂、Movefree、GNC、雅培、燕之屋、健美生等超过200 知名营养保健品牌商家现场参会，近千位品牌商家线上参与，共同探讨行业从泛化需求到精准解决方案的结构化变革。

作为营养保健行业变革的见证者与参与者，京东健康做对了什么？

01

新增量：精准聚焦人群，线上渠道引领营养品赛道增长

过去，大健康产品的销售依赖于直销、药店等线下渠道。为了满足全人群对消费便利体验和价格透明机制的需求，越来越多的品牌加速布局电商。仅电商端部分渠道的数据显示，2024年，保健食品行业整体销售额超过1100亿，同比增长17%。

据京东健康营养保健业务部总经理宋昊航介绍，在即将结束的2025年第一季度，京东健康营养保健品类的市场份额再创新高，增速是2024年增速的两倍。

从健康消费人群看，无论Z世代还是银发族，“养生派”还是“成分党”，抑或是白领、蓝领，各年龄段、各圈层对健康的关注度都在提升。从搜索关键词来看，营养保健行业整体在功效和人群方面日益细分，健康诉求也越发多元，逐渐从“泛保健”转向“更具体问题的解决”。正如宋昊航所说，“在多样化诉求下，用户正在从‘盲目跟风’转向‘理性决策’，他们不再满足于单一爆款，而是会全方面考量产品的安全性、功效，成分有效性，配送和售后服务的体验、挑选服务便捷性等多因素。”

为了满足新时代消费者的健康需求，京东健康不断优化平台品类布局，拿出大量资源和举措催生更多百万商家、千万商家，投入资源孵化更多百万新品、千万爆品，推动营养保健行业的精准运营。

02

再细分：从“泛补”到“精准打击”

随着产品功能定位的精细化与专业化程度不断提升，“一刀切”的营养补充显然已满足不了消费者需求，精准化的营养选择逐渐凸显。以睡眠健康为例，在京东APP的搜索栏输入“助眠”，跳出的不再是千篇一律的褪黑素，也开始出现按场景细分的“凌晨玩手机”“压力舒缓”“更年期调理”等。这种转变折射出了消费者认知的升级——他们开始理解，改善睡眠需要区分“入睡困难”与“睡眠维持障碍”，营养补充正从“经验主义”转向“成分党”的精准时代。

除了成年人市场的升级外，母婴营养领域的细分和竞争也更为激烈。合生元营养品高级客户经理Elin介绍，目前市场呈高饱和度状态，大量新兴品牌纷纷涌入益生菌、营养品、乳铁蛋白以及大众熟知的钙维生素等赛道。在此局面下，实现差异化突破的难度愈发增大，其难度并非仅靠产品多样化、简单布局就能攻克，而是深入到产品成分层面展开激烈竞争。

合生元与京东健康的合作已有10年。“最初合生元以益生菌产品切入中国市场，借助京东健康专业的营养师团队和医疗健康资源优势，通过其科学选品机制与定制化服务，我们的产品得以精准触达目标消费群体，品牌信任度实现了质的飞跃。”Elin介绍。

2024年9月，合生元推出HMO乳铁蛋白新品，不仅提升了产品的核心成分含量，更创新添加了燕窝酸成分。同月上市的超金益生菌新品，在京东健康上线首周，销售额就突破百万。

“以上两款新品的合作，就是基于京东健康在对用户需求洞察后给与我们深度反馈，让我们更深刻了解用户对成分功效的追求。未来我们将继续深化这种‘研发-服务-营销’的全链路合作，为消费者创造更大价值。”Elin说。

为了帮助更多品牌的新品更好地开拓市场，找到更有价值的用户，宋昊航表示，2025年，会持续针对新品首发、专供品开发等多种模式，再营销资源、流量扶持等方面给予强力支持，助力品牌解锁增长新象限。

03

强复购：以专业供应链+服务重构消费体验

京东健康在营养保健领域的突破，不仅体现在销售规模的增长和消费需求洞察，更在于通过品牌扶持计划、供应链重塑、标准体系建设、数字化服务创新等，系统性解决了行业长期存在的产品同质化、信息不对称、服务碎片化等痛点，为品牌提供精准的市场推广和用户服务。

更丰富－通过与全球营养健康头部品牌的深度战略合作，京东健康不仅做到健康商品的丰富度稳步提升，品类专业化发展也迈入新阶段。2024年，共上线超200万个新品，跨境新店铺数同比增长超过181%，进一步丰富供给。

更简单－2024年，京东健康正式发布“京东好滋补”与“京东好营养”两大标准体系，对冬虫夏草、人参、西洋参、鹿产品、花胶以及蛋白粉、益生菌、婴童益生菌、鱼油等15个核心品类予以规范化标准，部分类目转化率提升超过20%。消费者只要认准“京东好滋补”“京东好营养”标识，即可在京东APP轻松选购品质安全有保障的营养保健产品，真正做到“简单挑、闭眼入、放心用”。

更专业-2020年，京东健康就上线了7×24小时的营养在线咨询服务，消费者进入京东APP搜索“问营养师”，即可一键在线向营养师发起咨询。京东健康已拥有近千名营养科医生与营养师，30秒内回复达95%以上，用户好评率高达98%。更重要的是，京东健康与前沿技术融合，全新升级了AI营养师，较人工转化进一步翻倍，为超1000万用户提供更专业的健康指导与服务解决方案。

在特殊医学用途婴儿配方奶粉市场领域，近年来呈现出稳步增长态势，其增速高于普通奶粉，我国消费市场规模更是逐年攀升。专业的服务成为协助品牌更好服用用户的抓手。美赞臣与京东健康的合作已有五年，双方主要合作产品为特殊医学用途婴儿配方奶粉。在采访中，美赞臣早阶专业营销发展副总监郑燕华高度肯定了京东健康数字营销团队为产品推广提供的全方位支持。

她表示：“在线上服务方面，双方共同打造了新生儿营养专题页面，系统梳理喂养指南和常见问题解答，帮助消费者科学选择适合的特医产品。同时我们联合开展定期直播活动，邀请医学专家和营养师讲解新生儿喂养知识，有效提升了消费者对特医食品的认知水平。”

与此同时，京东健康既可以发挥京东互联网医院的专业服务优势，联合品牌为临床医生提供专业培训，也直接为消费者提供营养咨询服务。当消费者遇到喂养问题或宝宝出现健康状况时，京东健康的营养师和医生能及时提供专业指导。

“这种专业力量的注入，使美赞臣特医产品能够更精准触达目标用户群体，显著提升了品牌专业形象和用户满意度。未来我们将继续深化这种专业合作模式，为特殊营养需求群体提供更优质的营养解决方案。”郑燕华说。

另外，京东能够确保产品快速、安全地送达消费者手中，当宝宝出现喂养问题，急需无乳糖产品来缓解症状时，及时性就成为了关键保障。

04

向未来：京东健康探索长期价值

人们对营养保健产品的需求持续上升，为行业带来了巨大的市场空间和发展潜力。从成分党的崛起到滋补品的快消化，从AI营养师的问世到家庭健康账户的诞生，京东健康的这些创新不是孤立的存在，而是共同编织成了一张覆盖全生命周期的健康管理网络，正在重构这个千亿赛道的底层逻辑。

当科技的温度与专业的深度相融合，当平台的效率与品牌的匠心相共振，营养保健品的未来，正在京东健康的生态土壤中生长出无限可能。未来，京东健康也将致力于把科技与专业结合，让健康管理更智能、更高效，真正实现更定制、更精准的个性化服务，助力每一位消费者迈向健康新生活。

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