视频号直播看点 | 食品赛道增长新解法

新营养行业微观察系列直播，于3月12日正式上线，由新营养联合七彩商研院共同举办，直播间就众多品牌关心的话题展开了交流和分享，得到了非常好的反馈，以下是根据直播整理的精华内容。

赵志胜：为何做新营养平台？给它的定位如何？主要服务哪类人群，又提供怎样的内容？

常志远：简单说，新营养是一个服务于营养健康产业上中下游企业的B2B2C内容平台。有人问平台定位，其实我们没给自己定位，按我的做事风格，定位可能会限制想法，我希望平台多元化、丰富些，能和不同朋友有更多互动，这是新营养的初衷。

至于创立新营养的原因，了解我的人都知道，我不是学营养、食品、精细化工的，在营养健康食品或食品领域，我的师兄师姐、校友都是这个领域的，只有我不是，我学的是经济学，做新营养平台没有很刻意的目的，只是当时正好突发奇想、和团队一起拍脑袋说要干个事，没想太多就先开干了。

赵志胜：作为“健康媒体”，也是原料商、工厂、品牌和渠道间重要纽带，举办了诸多大会、产品评选等活动，十多年来与上千家品牌和企业合作。从媒体属性角度，各方最重要的诉求是什么？

常志远：我觉得主要有两方面。这是个特殊赛道，宣传和曝光度较窄。新营养团队做平台内容时，首要任务是帮 B2B 企业曝光。B2B 企业在市场上的曝光不如 C 端品牌多元丰富，他们的第一诉求是塑造品牌，但在产业链上较难实现，新营养要帮 B 端客户曝光、塑造品牌。第二，不管是企业工厂原料、包材等上游企业，还是刚起步的创业公司，目的都很直接，就是要有利润、有生意往来和交易。

这是 B 端企业最重要的环节，新营养一开始跟客户或合作伙伴交流时就强调，新营养是帮助企业做生意的。作为商业平台，若不能帮企业实现转化，只做曝光或内容，那是不够的，毕竟任何平台都能做这些。我认为对企业而言，品牌和生意这两方面很重要。

赵志胜：营养盒子嘉选活动已举办多届，去年我和营养师团队参与其中。从营养师角度，我更关注哪些品契合健管客户的需求和期待，活动也拓宽了我选品的视野和范围。我想问常总，新营养平台为何做这个活动，品牌方参加该活动有哪些核心诉求？

常志远：首先做新营养大会最初并没有过多计划，2014年做第一届新营养大会时，规模不大，只有200多人，算不上大会，实际就是个小型论坛或研讨会。

有前辈问我，其他平台都做活动，新营养为何只写文章、做内容，不办线下活动。于是我们决定做一个关于膳食纤维或益生元的线下论坛，并在2014年举办了第一届。

之后我们在2015年5月底开始做这件事，慢慢得到了很多合作伙伴的支持，合作伙伴类别也越来越丰富，规模逐渐扩大，从原来的200人发展到现在2000多人。

我认为新营养仍处于初级发展阶段。营养盒子评选始于2019年，当时新营养承载的内容愈发丰富，我们与合作伙伴的类别增多，不仅有B端合作伙伴，也和很多终端品牌在内容层面合作。终端品牌建议新营养做评选类活动，因当时行业内没人做，我们便抱着尝试的心态开展了。

另一方面，我年龄大了，实在受不了出差。不知大家有无这种体验，出差一周还能勉强应付，再多一周，体力、精力和情绪可能都会出问题。当时我们就面临这种出差情况。

我一年要飞很多次，见大量上下游品牌方。我就想，能否通过一场活动链接更多品牌方，减少我的出差量。后来决定做营养盒子评选，全程公益、不收费，想把它做得轻松、有趣、有价值。2019年我们开启了这项评选。让我开心的是，它不再局限于营养健康产业，很多跨界企业也参与进来，像药企、服装、日化护理企业，纷纷进入大健康行业。

通过这个活动能挖掘出更多初创的、有新意、有想法的品牌参与进来，对营养健康产业或泛食品、大食品领域有很好的促进作用，所以从2019年一直做到现在。

赵志胜：营养盒子嘉选活动的产品评选维度、消费者或渠道更关注产品的哪些方面，以及活动设置了哪些奖项？

常志远：我觉得产品创新维度无外乎从内容物出发，包括配方、科学背书、临床实验等，另一可能是外部因素，如包装、创新点，这对企业来说比较重要。对于新营养评选，我们更看重内容物，因为内容物决定产品能否有创新点。若仅靠营销或外在打广告，这样的创新不够，更多创新应来自内容物。

同时，我认为前期是否有更多科学背书很重要，我们这个行业比较特殊，要有科学和匠心精神做产品，这与大快消不同，也是营养盒子评选的重要维度。6月5号晚有营养盒子颁奖盛典，奖项分特膳、新饮料、新植物等八个类别。目前有三四百家企业报名，新营养内部也在筛选。因去年打分环节任务重，参与企业产品多，今年我们升级评分环节形式，改为线上打分以减少负担。

今年与以往不同，一方面大家要去查看产品工作，另一方面新营养内部前期会更严格筛选产品再进入评委环节，以降低评委工作量。而且今年评选，一旦报名就会有自己的 ID 身份。

可以通过线上实时关注评选环节和步骤，了解产品是否入围或获奖，知晓相应节奏和时间节点。本次评选虽是公益、全免费的，但为保证相对公平，会公开评选信息。为此，我们设置了线上环节，会向所有参与报名的企业展示参选产品。

赵志胜：营养盒子联名计划的方向以及能给合作品牌哪些赋能。

常志远：营养盒子联名是件有意思的事。我们做的是特殊渠道、特殊赛道，在这个赛道上做产品创新很难。新营养发展多年，我看到很多上游合作伙伴和下游品牌方做创新非常辛苦，要做前期原料筛选、法规层面的工作，还要进行检测及小试、中试等辅助工作，一款产品要历经诸多努力才能上市。我们做这件事的初衷，就是觉得大家太辛苦，想让新营养为大家提供一个创新点。

我认为如果营养盒子只推出一款产品，就说这款产品是今年大趋势，有失偏颇且儿戏。所以我们思考如何与企业联动，既能做趋势曝光，又能帮助新营养合作伙伴在新营养平台上获得更多曝光。

我认为联名是很好的形式，前期便联系企业沟通，企业都很愿意。于是在2020年首次邀请九家企业做了九款剂型的产品，代表九个趋势，在新营养大会期间作为营养盒子福袋送给参会嘉宾。嘉宾眼前一亮，还把产品拿回去作为研发参考，达到了预期目的。

另一方面是营养盒子联名计划，在新营养大会期间联名企业也获得了较大曝光。今年营养盒子联名计划进行了升级，不再只是简单推行计划或发布趋势内容，大会期间还设置了 VIP 茶歇区，摆放联名计划的产品，供参会 VIP 享用品鉴，提升曝光与参与度。

我不太清楚盒子联名计划未来会如何发展。每次活动我们都希望每个环节能进步一点点，这对新营养整个团队来说就是进步，之后能为营养健康产业提供一些有价值的参考就好。

赵志胜：传统赛道大品牌林立，中小品牌如何借新原料、新技术、新营销模式弯道超车，有哪些机会和对标案例？

常志远：这个问题超出我的能力范围了，我没做过销售产品的工作。现在做品牌的企业，无论大小、中小，都很辛苦。他们要做产品研发，像法规、实验这类都得做，还得去寻找渠道。

我觉得探索销售渠道是否靠谱、能否助力销售是件辛苦事。去年年底，很多私域直播渠道与新营养接触，释放出的信号是 2025 年是私域直播大年。

农历新年期间，我们匆忙参加了一场私域直播渠道展会，还买了个现场最大的展位。我想知道，参加展会并非为了让新营养在展会上获得什么，而是想看看私域直播能带来什么。

在我们这个赛道，2023 - 2025 年很多人会看到私域直播是新渠道，可助力销售。这一渠道非常火爆，但是否靠谱，需企业、企业高管或销售团队看清楚。另外，私域直播领域政策在收紧，315 前后会更严格，近期私域直播赛道频繁被限流和封号。这种情况下，团队要寻找适合自己的渠道销售产品，这很重要。

做产品自身要过硬，筛选原料、组方时需要有科学精神，而非陷入价格、成本内卷等不利因素，给产品带来风险。赚快钱虽能在瞬间获利，但钱也会很快溜走。若做事初衷、心思和想法不正，是很不可取的。

我认为这个产品就算找到好的销售渠道，也不一定能有好的销售结果，这值得大家注意。另外，新营养大会提出了销售主题，即把好产品卖出去、卖到爆。这意味着首先产品得是好产品，这样才能卖得好。

若没有好产品，只一味找渠道不可取。我加了很多私域社群，里面每天都在发供货盘，主要提醒价格、成本和返佣。但这不是好方向，我觉得还是要和靠谱且适合自己产品的渠道商沟通，做长久生意，而非一锤子买卖。

赵志胜：市场在变，目标消费者细分也在变，出现分龄定制概念，如针对Z世代、银发族及情绪健康需求人群等，还设计出对应产品，这或多或少影响品牌市场定位。结合您观察的合作品牌，大家对这些新概念、新热点反应如何？

常志远：我觉得这得分品牌属性。对于上一个话题提到的原来的大品牌和现在的中小品牌，原来的大品牌对细分领域没那么敏感，其产品比较成熟，做产品也很灵活，创新度较高。而且它与原来客户群体的粘性非常高，销售产品时不会一味迎合新概念和新热点，更多精力会放在研发上。

对于中小品牌，如私域直播受众多为中老年，就会多做中老年产品。这种情况下，企业可能会迎合当下热点和概念做产品研发。我认为这没问题，企业是找到了适合自己的模式，产品围绕销售模式打造，而非迎合特定群体。任何企业都无法覆盖所有人群、消费者及其习惯，这既做不到，也做不大，还存在更大风险。

我认为企业迎合新概念和新热点要适度，需依据自身目标群体来决策。如果我的目标群体是追求情绪价值的女性产品用户，转头去做银发族产品，意义和价值不大；若原本做中老年产品，转而做口服美容或女性相关产品，同样意义不大。

因为银发一族和女性群体赛道都有更细致的划分，比如女性群体可细分为中青年、中年（含孕期、生育期）到老年等不同阶段，针对不同细分人群都能开发出不一样的产品。

我觉得没必要特意迎合新概念或新热点做东西，刻意迎合市场是一种没有规划的卷。政府报告里也提及反内卷，我们要思考卷的价值和意义，没必要盲目卷某个市场、概念或热点，纠结其中。实际上要有自己的想法和舒适区，不必走出舒适区去迎合非舒适区的新概念、新热点。

赵志胜：跨界是热门话题，随着消费者营养认知提升，跨界投资营养和食品赛道增多，还催生出新营销模式，冲击传统营养品牌。合作的传统营养品牌在做哪些转型或升级？如何提升竞争优势、构筑护城河？

常志远：我觉得跨界不会特别冲击之前的营养健康产业。每个企业做好自己的工作，研发低风险产品，就能建立起护城河。去年新营养大会期间，有个做老年人服装、门店众多的企业想做营养健康产品，我们给它推荐了北欧原料供应商伙伴，它落地两到三款产品在自己门店或渠道销售，这算跨界，但没冲击到现有合作伙伴，它只是利用自身人群、消费者和渠道丰富产品。

另外，益生菌领域，除了药企、做蓝帽子的企业，现在还有护理、化妆品企业加入，做肠道健康产品，这是好事，竞争和压力能正向助力整个营养健康产业。

我觉得行业有好的发展是好事，但如果在行业里一味卷菌珠、卷专利、卷价格，却忽视肠道健康产业，那就不太好了。要是跨界者没搞不正当竞争，而我们自己却自乱阵脚、进行不正当竞争，会影响自身的护城河，使其变矮、变窄、变浅，可能不用别人来搞，自己就先垮了。

所以这种情况下，我觉得要做好自身实力，一是做好研发，二是做好营销模式，第三个法规是否做到位很重要，如果自己没满足基础的三个条件，却在市场层面自乱阵脚或进行不正当竞争，不仅会扰乱市场，还可能反噬自己。

我不认为跨界能冲击整个行业，其他行业如手机、汽车行业也存在跨界情况，但行业仍在发展，尽管当下辛苦，可能是受外部因素或消费能力影响。对于我们这个行业，需要一些正向力量来刺激发展。

赵志胜：从最初多数品牌关注技术创新，到洞察消费者深层需求，针对细分人群和差异化需求，衍生出“定制化营养”概念，从流水线标品到私人订制营养品的趋势越发明显。我想知道，这种定制营养是真实需求，还是仅处于概念阶段？

常志远：我觉得定制化营养产品或营养包是有需求的，且并非处于概念阶段。新营养在2013 - 2014年创立初期就开始关注这件事，很多合作伙伴开玩笑说营养盒子类似一种定制营养的方式。

我认为定制营养是个复杂体系，它需根据个体身体状况和需求来做。若个体及需求都很普适化，围绕普适化做的产品不能称之为定制营养。

我认为，如今通过程序、问诊等系统生成定制化产品，虽可算定制化，但这种系统较复杂，即便有手机和互联网，也未达到科学阶段，还需类似杭州六小龙的企业进行系统开发。

另外，企业在做定制化时，科学性方面还未成熟，研发需要漫长周期，要进行更多、更丰富、更多元的调试与研发。对我来说，真正的定制化是中国传统中医。在营养品或补充剂赛道，若不与老祖宗的文化相融合，做定制化会有难度且辛苦。

我认为定制营养是未来的发展方向，但这条路困难且周期长。我没接触过太多定制化企业的产品，从2013、2014年就有企业提及此事，至今没看到一家在此路上做得很好、很具科学性的企业，其科学性的严谨性也值得商榷。

赵志胜：这几年营养食品赛道品牌数量呈爆发式增长，消费者获取产品信息渠道增多，选择产品难度增加，品牌获客成本也不断提高。品牌竞争从流量争夺转向潜在用户对品牌信任的争夺，“信任”成了可积累的品牌资产。在以往合作的品牌中，营销和背书哪个更受重视？

常志远：我觉得我们这个赛道比较特殊，重营销和市场前端流量没错，这确实是营销环节和销售方式。对行业企业来说，应更注重科学背书，销售的本质是信任关系，若消费者不信任企业、品牌和产品，就无法实现销售。

信任源于产品研发从一开始就是否靠谱，这需要具备正念，且要在正念基础上进行科学性实验。当然，做科学实验、临床研究要投入大量资金和精力。现在的消费者已趋向高知化，他们会关注产品背后的东西，并不看重营销端投入多少流量，而是关心产品对自己有无积极作用和影响。

如果他已认知到这一层，科学对他就很重要，他会看企业、品牌和产品有无科学层面的背书，是否在做靠谱的事，比如是否做了临床，而不是简单拿几条鱼做实验就发表成果。

当前的认知和科学比较初级，部分企业存在成本和费用问题。企业的合作伙伴，如原料供应商和工厂，能否提供更多临床或科学性的内容很重要。一个品牌若没有这些背书，仅用少量样本做研究可能存在问题。

消费者会用脚投票。若产品缺乏科学、深耕和正念发展的精神，只注重私域或公域流量，是本末倒置的，难以长久。

赵志胜：大家都在说新质生产力要降本增效，财力、物力、人力都要用在刀刃上。中小企业平均寿命不到 3 年，从企业生存和发展角度看，效率和效益同等重要。以往和新营养合作的品牌，会在哪些环节更关注效率提升？

常志远：我发现，每年营养盒子评选时，常有这样的情况：上午还在跟企业负责人对接事情，下午团队就解散了。我认为团队解散并非一两个原因所致，而是多方因素造成的。

团队瞬间没了或运营一段时间后消失，可能源于创始人、销售、资本、渠道等多方原因，有些原因我们不得而知，但我不认为这和效率相关，也无需上升到新质生产力层面，我觉得这是正常创业经历。

新营养和ABCD四大粮商里的国内外企业合作，这些企业基本都超百年，甚至有超200多年的。我们合作了很多项目，但并非因为它们效率高。这些企业创立于100多年前，甚至200多年前，那时我们是旁观者，没经历过人家创立的过程，无法体会其创立时的艰难。

创立时间长的企业在发展过程中一定会面临战争、政府交替等外部环境的巨大波动，但有些企业依然存活至今且发展得很好，这可能与创始人的背景、战略眼光有关，也可能有其他辅助因素。

如今，百年企业就像大海上航行的航空母舰，在发展过程中要像在海上航行适时转动舵一样，应对市场的波动。

若是掌舵者没能适时适应市场、宏观经济环境和微观市场变化，企业发展可能会缓慢。但那些上百年的企业，线下门店发展良好，团队朝气蓬勃，这得益于它们有历史沉淀，有经历大风大浪的经验。而中小企业会有波动和动荡，在融资等方面可能会遇到困难，发展也难持续。

行业竞争比较激烈，如果没有好产品，团队销售能力不过硬，发展两三年后可能遇到瓶颈甚至迈不过去的坎，这很正常。在营养盒子评选的产品和企业中，即便团队解散，从业者也会在其他产品上重新崛起。行业从业者有正向价值观，很乐观，活跃于营养健康舞台，做产品、创品牌，奉献青春，这是营养盒子看到的企业从业者的正向价值，很重要。

营养健康产业是个非常好且蓬勃发展的产业，处于这个产业中的产品不会差到哪去，这很重要，且这和效率关系不大。另外，新质生产力是个大概念，是大的战略方向，我们做好自身工作和相关内容就行。

赵志胜：国内食品研发技术、生产工艺日益成熟，原料愈发透明，产品同质化加剧，品牌构筑差异化难度增加，新渠道争夺成品牌竞争焦点。我想了解，当下品牌关注的“新渠道”有哪些？

常志远：我觉得企业对渠道的争夺，不管激烈程度如何，都是正常的。毕竟企业做产品就是为了卖货，还想卖爆，这是销售的最终环节和动作。

中国市场和国外市场在新渠道方面可能不同。中国线上公域平台众多，如今形成了几个头部公域渠道，它们相互争夺主播和流量，品牌也会跟着公域平台，在头部、中腰部主播处销售产品，这很正常。

除公域外，私域非常丰富复杂。就私域直播而言，也有不同玩法，这是由中国销售国情决定的。国外销售渠道有限，只要占领渠道、产品过硬、摸清销售习惯，产品就能卖得不错。但在国内，销售渠道众多，企业要对接不同渠道及其玩法和规则，这不仅辛苦，还会增加成本。

企业营销费用多的话，会对接不同平台、渠道，甚至自建渠道；若费用不多，就把钱花在刀刃上，选择适合自身产品销售的渠道做销售，这也没问题，只是在竞争时会面临争夺。

因渠道和平台规则不同，若觉得产品不适合某个渠道，或该渠道把产品当炮灰、福利款，就没必要非得在这个渠道销售，还是要选择适合自己的销售渠道和平台。

6月5号到6号，在新营养大会期间将举办新电商渠道大会，演讲嘉宾已确定。此次新营养大会会邀请更多私域渠道朋友到现场选品，营养盒子后续可能做发盘环节，届时会搜集更多产品信息共享给渠道方，这是新营养平台向前迈进、帮品牌方做生意的一小步，也是本次新营养大会的亮点。

另一方面，新营养也会和志胜团队一起做一个新营养师论坛。我认为志胜团队做了件非常好的事，他们集结了有能力的营养师做变现工作。

我认为这是新营养想尝试的新渠道探索。做完活动或在活动周期中，也许会发现营养师能成为营养健康产业特殊渠道进入销售环节，值得探索。营养师群体数量多且分散，需要组织或机构将其稍微集中。

新营养大会邀请更多营养师参与，看是否能成为新渠道的新生力量，为营养健康产业服务。此次新营养大会特别设置两个分论坛，算是在渠道方面的探索。

2025年6月5-6日，2025第13届新营养大会·大健康私域选品会暨营养盒子颁奖盛典将在杭州开元名都大酒店隆重举行。

本次大会以“营养大融合”为主题，通过1场全体大会+12场营养生态大会+近百场专题研讨+行业报告/白皮书发布+“营养盒子大奖”揭晓，围绕打造趋势、未来营养大数据、行业爆款发掘、供应链创新、B端与C端融合等多个方面展开探讨，构建全球营养健康产业深度融合的交流、对接、服务平台。

2025第13届新营养大会

 时   间  

 2025年6月5-6日

 地   点  

 中国·杭州开元名都大酒店

报名方式

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（2）参会签到事宜：

合作伙伴签到时间：6月4日10:00-20:00

参会人员签到时间：6月5日07:30-08:30

（3）大会时间：6月5-6日（全两天）

（4）大会地点：杭州·开元名都大酒店（杭州市萧山区市心中路818号）

（5）会议资料：包括限量纸质版产业读本（2025《新营养》5月刊、《2025营养盒子产品创新图鉴》、《2025肠道微生态科学与市场白皮书》）（各个读本仅限1000本，先到先得）、活动现场创新产品限量福袋（仅限1000个，先到先得），以及部分可允许公开演讲PPT资料）

（6）免费参会不含两天午餐、住宿及颁奖盛典晚宴：不含两天午餐，不含住宿，如有需要请联系会务组协助预定。

* 6月5-6日午餐说明：500元/每餐每人，两天午餐：1,000元/人，需提前缴费预订，主办方则预留用餐席位。此项开具发票为：增值税普票，开具内容：会议费相关

* 6月5日颁奖盛典晚宴：2,980元/人，新营养会员优惠：2,680元/人，需提前缴费预订，主办方则预留用餐席位。此项开具发票为：增值税普票，开具内容：会议费相关

* 其他周边酒店价格及情况，请自行关注及咨询线上酒店预订平台，主办方不负责预订

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