牛奶产品“千篇一律”？功能成分快速打开创新思路！

图片来源：摄图网

在消费者的日常购物清单中，牛奶及其衍生产品始终占据着一席之地，它们不仅是营养早餐的标配，也是下午茶时光的温馨伴侣。然而，在琳琅满目的货架上，传统牛奶产品往往给人一种“千篇一律”的印象，白色的液体，相似的口感，标准化的营养成分，似乎难以激起消费者内心的波澜。

面对这一现状，乳制品行业亟需寻找新的突破口。以功能成分为切入点，快速打开创新思路，或许可以帮助品牌为消费者带来耳目一新的选择。

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乳制品行业，面临巨大压力？

上个世纪90年代至今，中国牛奶行业已经经历了几十年的发展。从2000年开始，中国乳制品市场规模持续扩大，2023年其行业市场规模达到5000亿以上，整体良性发展根基已定，进入相对成熟的低速成长期。

然而，2024年上半年，对乳品企业来说可谓“寒意逼人”。马上赢数据显示，2024年第一季度中国乳制品的销售额下滑14.24%，纯牛奶品类下滑11.95%，酸奶品类下滑16.78%；尼尔森数据表明，2021-2023年，中国乳制品全渠道收入同比增速分别为7.9%、-6.5%、-2.4%，2024年上半年，乳品市场全渠道销售增速同比下滑2.5%。

当前，位列中国乳业前三的依旧是伊利股份、蒙牛乳业和光明乳业，但它们都出现了不同程度的下滑。2024年上半年，伊利半年报显示公司营收596.96亿元，同比下滑9.53%；上半年蒙牛营收446.71亿元，同比下滑12.6%；光明乳业上半年营业总收入127.14亿元，同比下降10.08%……可见，乳企正面临着不小的压力。

在乳制品市场中，牛奶是最为普遍的品类之一。众多品牌关于奶源的优劣、蛋白质含量、销售渠道等方面的比拼，也已逐渐进入白热化阶段，企业间的差异化竞争策略显得尤为重要。加之，消费者对乳制品功能的需求更加全面，倾向于选择添加了功能性成分、具有特定健康益处的液态奶产品。这种消费趋势的转变，迫使液态奶企业不断创新，市场开始出现富含益生菌、Omega-3、高钙等成分的液态奶，以满足消费者的多元化需求。

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聚焦“特定需求”，“牛奶+”成强劲增长点

《2024中国奶商指数报告》显示，中国人的乳品消费意识、知识、行为全面提升，国人喝奶进入提质升级的新阶段。参考国外市场，牛奶的“功能性”属性已不仅仅局限于国内常见的肠道和免疫，还涵盖了更多元化的需求，比如益智、血压、血糖等，结合功能性成分进行深入开发，进而为产品赋予更多卖点。

为了促进国内牛奶市场消费的增长，乳企也可以从健康化需求出发，在功效性卖点、营养成分含量等方面进行改进和创新，将功能性牛奶作为一个深耕方向。基于这样的考量，众多品牌也已经开始布局“功能性牛奶”产品，创新产品的同时带动我国乳品行业的消费增长。

三只小牛“益生元软牛奶”，在继承“软牛奶”系列0乳糖、高钙、易消化等特点的基础上，特别添加益生元——源自植物原料玉米芯的低聚木糖，这是一种源自植物的益生纤维。同时，品牌在消费者体验方面也进行升级，口感更浓郁，质地更稠厚，余味更持久，这些都是通过精心调配和技术改良实现的。这种口感的升级，使得“益生元软牛奶”在满足健康需求之外，还能让消费者尝到清甜的奶香味。

图源：三只小牛要奶吧

历时3年配方沉淀，蒙牛全新推出第二代“颜力”新升级产品—玻尿酸多维牛奶。产品中添加了40mg/包的玻尿酸，旨在带来营养、功能的双重享受。与此同时，新品中含有7.2g/包的优质蛋白质、240mg/包的原生高钙，在满足人体所需营养之外，还添加了多种维生素A、维生素D、维生素E，提供全面的营养补充，与爱美人士探索更多可能。

图源：蒙牛水肌因

为了给全家人的健康护航，光明乳业推出一款家庭共享新品——光明致优原生DHA鲜牛奶吨吨瓶。产品中每100mL含4.0g蛋白质，更富含原生DHA高达92mg/900mL，采用玻璃瓶包装，牢牢锁住每一滴的鲜活营养。900ml超大容量，无论是独享还是家庭分享，都是适合消费者的全新选择。

图源：光明乳业

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养生牛奶上线，“药食同源”敲开新大门

近年来，药食同源的养生理念备受年轻人青睐，喝中药奶茶、吃各类药膳开始日益流行。聚焦乳品行业，各类主打药食同源概念的新品也如雨后春笋般不断涌现。

糖尿病作为一种慢性多发疾病，是全球消费者重点关注的健康问题。伊利舒化安糖健创新性融入“药食同源”理念，以天然草本桑叶和玉米须为基底，采用“高压均质融合”技术和专利LHT乳糖水解技术完美兼容草本成分活性，提升了营养吸收率和营养功能性。同时，舒化安糖健无乳糖牛奶也已获得低血糖生成指数（GI）食品认证，GI值仅为20，产品运用舒化LHT乳糖水解技术，完美兼容牛奶营养、口感和功效，实现了产品从无乳糖到控血糖的转变。

图源：舒化

基于大众对用眼问题的多种担忧，新希望乳业特联合成都中医大银海眼科医院曾在2021年推出一款科学护眼配方产品——养眼萌护眼牛奶。选用药食同源配方（枸杞子、山药）及富含多种氨基酸的牡丹籽油为主要原料+GAP认证新鲜牛奶科学配比，同时还添加了叶黄素酯、维生素A等护眼成分，专为6-14岁青少年儿童群体及日常需要呵护眼睛的人群精心研制。旨在让孩子们在日常饮用牛奶的同时，身体与眼睛都可以得到双重呵护。

图源：新希望乳业

围绕“药食同源”的研发理念，膳次方山药牛奶甄选正宗焦作铁棍山药，创新采用“鲜蒸”山药工艺，不仅能够更大程度地保留其养生营养，同时还带来醇正香郁的美妙口感，既有山药的甘甜，也有牛奶的醇香，让人“一口入魂”。在奶源选择上，以2000米高原黄金纯净奶源为产品品质保驾护航。为了满足不同场景需求，特别推出458ML与920ML的屋顶包装、200ML的方砖包装、300ML玻璃瓶装，实现餐饮、即饮、特通全渠道覆盖。

此前，海河官宣了一款红豆薏米牛奶。据了解，这款产品秉承古法食养智慧，甄选颗粒饱满的东北红豆和贵州高原特有的纯净薏米，红豆的甜蜜与薏米的淡雅完美融合在牛奶中，打造绵密浓郁口感，为专注养生的青年们“充充电”。

图源：海河乳品

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竞争日趋激烈，行业亟需创新突破

在经过十几年的跨越式增长之后，我国乳品行业正进入到一个全新的发展阶段。聚焦牛奶这一细分赛道，可谓机遇与挑战并存：一方面，行业高度内卷，市场大盘的整体增速有所放缓；另一方面，各类产品同质化问题凸显，亟需产品结构性升级。在这样的背景下，“功能牛奶”的兴起并非偶然。当然，如何在保证产品安全、有效的基础上，实现口感与功能的双重提升，仍是乳制品企业需要不断探索的问题。此外，面对市场上层出不穷的新产品，如何精准定位目标消费群体，有效传达产品的健康益处，也是品牌成功的关键所在。

当然，除了成分和配方上的调整之外，牛奶的创新还体现在了包装设计和消费体验的优化上。为了满足现代人对便捷、环保的追求，许多品牌推出小包装、即饮型的牛奶，方便携带，随时补充。同时，在传统的商超等线下渠道之外，通过线上渠道的拓展，消费者也可以更加便捷地购买到心仪的牛奶产品，享受送货上门的便利服务。

毫无疑问，功能成分的引入为牛奶产品带来了前所未有的创新活力，也为品牌开辟了新的增长点。期待在未来的牛奶市场中，能够看到更多的惊喜和创新。同时，也希望各大品牌能够继续坚守品质、保持敏锐的市场洞察力、持续创新，为消费者带来更好的牛奶产品和服务。

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