保健品行业新动作！天猫健康宣布亿级资金投入这三个风口

11月21日，天猫健康携手国药励展联合主办2024天猫保健品趋势发布暨生态合作大会，重点分析了行业机会赛道，发布了天猫健康新商激励政策和行业发展策略。

为更好构建健康生态，帮助商家获得确定性增长，2025年，天猫健康将投入亿级资金，聚焦“新人群、新商家、新增长”布局三大行业风口：青少年营养赛道——计划年度孵化10款千万级新单品、30款百万级新单品；跨境品牌转大贸——给予全周期服务，精准发力潜力赛道，快速打开市场，年度扶持10个千万级商家；蓝帽子保健食品——年度激励蓝帽子品类渗透率增长5%。

1. 品牌重心向线上转移，保健品进入发展快车道

在年轻消费群体中，办公桌上摆满瓶瓶罐罐、随身携带装着复合维生素、鱼油的小盒，已是常见现象。他们在社交媒体上分享自己的养生经验，也在热帖评论区“求链接”。

年轻人，正在撕掉保健品“老年人专属”的标签。

“受人口老龄化、养生年轻化等因素驱动，保健品行业增长强劲，多元化的消费新趋势也带动保健品各细分领域快速增长，行业进入发展新周期。”阿里健康保健&隐形行业总经理闻修说。

行业数据显示，中国营养保健品市场规模在2023年超过3000亿元，预计到2027年将达到4000亿元。消费意识的普遍觉醒，带来新机遇。以效率见长的电商渠道，成为各个健康品牌争相竞逐的中心舞台。

“保健品品牌的重心，正在从药房等线下渠道，向线上转移。2024年，在线上渠道，保健品消费保持超过20%的增速。”闻修说。

如今，阿里健康运营的淘天医疗健康品服务平台年活跃用户超过3亿，服务商家超过4万。天猫健康已经成为国内年活跃用户数最高、年度商品交易总额最大的线上B2C医疗健康品零售平台。

在刚刚过去的天猫双11，天猫健康保健品消费保持双位数的强劲增长。儿童视力健康、免疫蛋白粉都保持了超过100%的高速增长。鱼油、肠胃健康等赛道也进入快速发展周期，增速均超过70%。

2. 瞄准青少年营养赛道，天猫健康年度孵化10个千万新单品

行业最大的增长机会，在于把握风向，提供真正解决健康问题的好产品。

天猫健康将儿童及青少年营养列为2025年最有潜力的保健品新趋势赛道之一。

“青少年营养产业发展起步刚刚开始。我们看到，30岁+的中青年消费群体将并肩都市银发一族，成为保健品行业的主力购买人群。作为家庭采购的主力，中青年群体尤其关注子女的营养补充，认为不光要吃饱吃好，还要做营养的均衡补充。这将是一个巨大的行业风口。”闻修表示。

作为儿童及青少年营养的代表产品，叶黄素在近几年愈发受到市场关注及重视，用户端需求暴涨，不仅销售额呈现稳定上升态势，且2024年领跑整个儿童及青少年营养品的增长。

数据显示，2024年上半年儿童叶黄素产品在天猫健康增速超100%。此外，维生素、矿物质、益生菌、钙铁锌、藻油DHA、乳铁蛋白等细分品类也正在迎来了新一轮增长的加速期。

天猫健康联合国内外多个保健品牌，为儿童及青少年提供更科学、更专业的爆品、新品供应。

“从吃饱、到多吃肉蛋奶，再到精准补充营养，养娃一步步进入到‘专业时代’。”诺特兰德品牌策划总监申康莉认为，针对青少年、儿童群体的营养补充，正在从低渗透率行业，成长为一个极有潜力的细分赛道。

“儿童按照生长阶段不同，大致可以分为学前儿童、学龄儿童、青少年等不同时期，由于处于快速成长时期，儿童群体面临的营养需求也有所不同。诺特兰德会针对不同时期，做分龄营养系列。今年，我们先后推出有机液体钙铁锌、DHA藻油ARA升级版和叶黄素3款新产品。新品一经上市便受到消费者的欢迎，仅两个月时间全网达成近1亿元销售额。”

“我们看到，目前的青少年及儿童营养市场，主要在一二线城市及3-6岁人群，诺特兰德希望能让更多人吃上好营养，所以在市场定位上，我们会更关注下沉市场及大龄儿童、青少年群体，将好产品带到这些地方。在产品研发上，我们在已有较为成熟的用户心智的品类上，做进一步的优化升级。”申康莉说。

赫力昂营养健康事业部、善存钙尔奇国内电商阿里渠道销售总监丁一亚告诉记者，“钙尔奇今年在孕婴童赛道持续发力，今年首次推向市场的‘火箭钙’系列产品，是针对4到17岁儿童及青少年推出的钙补充剂。在剂型上，火箭钙系列有香橙口味的咀嚼片和酸奶口味的液体钙两种类型。其中，针对儿童群体研发的金钙尔奇液体火箭钙，在常规的钙、VD、锌配方之外，还添加了专利MK-7型VK2来促进钙的吸收，‘捕钙入骨’。”

“火箭钙”系列9月上市即爆发，天猫双11期间，火箭钙新品在淘宝直播、天猫U先派样等渠道收到消费者好评如潮，上市第一个月成交额即突破百万大关。

针对青少年营养赛道，天猫健康也将提供一揽子政策激励，主要包括：新建赛道，商家广告投放、人群营销提效；新品种草对投激励，JBP商业化反哺。面向高成长性的“潜力股”单品，天猫健康会提供专项扶持资源。通过这些措施，2025年，天猫健康将在青少年营养赛道，扶持10个千万新单品、30个百万新单品。

3. 海外品牌扎堆“入境”，天猫健康成跨境品牌第二增长曲线

中国保健品消费市场的巨大潜力，也吸引越来越多海外优质品牌扎堆“入境”。近两年，Nature Made、VIK、美林、NYO3等一批海外品牌在天猫健康开设旗舰店。

“跨境+大贸双线并行，成为多数海外保健品品牌在中国的市场战略。”闻修说，越来越多的消费者也开始意识到，选择保健品不能只“迷信”进口，而是看成分、含量、功效是否适合中国人的体质和需求。通过大贸备案，品牌可以本地化研发、生产，针对中国市场的需求定制产品，也能更好服务正在快速增长的中国保健品消费市场。

“中国和海外消费者对于营养补充的需求存在差异，比如中国消费者对肠道健康、护眼、护肝的诉求，在美国市场并不是主流需求。如果只是将海外产品通过跨境贸易直接搬到中国，就无法满足消费者越来越专业、细分的需求。”天维美中国区市场总监莫琨告诉记者，在进入中国市场近10年后，Nature Made天维美开始着手布局大贸业务，第一站即是入驻天猫健康，开设了平台第二家旗舰店“Nature Made天维美保健品旗舰店”，售卖在中国本土研发和生产的产品。

“跨境和大贸不是互相竞争的关系，大贸也并不是跨境的重复。只有按照中国人的营养需求来定制化研发、生产，才能更好的服务中国消费者。”莫琨说。

“Nature Made天维美大贸业务的增速已经反超跨境，每年保持60%的增幅。跨境品牌在天猫健康上的成长，已经成为品牌的第二增长曲线。莫琨告诉记者，在中国自建工厂也已经被品牌提上日程。

随着保健食品备案原料目录不断扩大，保健食品注册备案双轨制运行和改革持续深入，减少了企业研发成本投入，在不降低产品技术要求的基础上，显著加快了产品上市步伐。这对于海外品牌进入中国市场，也释放了利好信号。“Nature Made天维美在中国的新品研发和上市节奏将会对标美国，每年预计7-8款新品上市。”莫琨说。

“善存、钙尔奇是最早一批进入中国市场的品牌，我们也非常欣喜看到，越来越多的同伴入场。这对于赛道拓宽和消费市场扩容，都是利好消息。”丁一亚表示，“从过去一年品牌在天猫健康的交易情况来看，有超过80%的消费者是新客，充满生机。”

当下，品牌发展的路径不是唯一，但天猫依然是品牌增长和爆发主阵地。“丰富的营销玩法、精准的数据能力，让天猫健康不仅帮助商家更好的经营，也更好地维护品牌价值。”丁一亚说。

据悉，为了进一步推动海外保健品品牌在中国开展大贸业务，天猫健康也将拿出蓝星计划、商业化反哺等政策福利。通过这些政策，2025年，天猫健康将在跨境转大贸领域扶持10个千万级的商家。

在2024天猫保健品趋势发布暨生态合作会上，闻修还表示，天猫健康将跟进商家的每一个发展阶段。针对不同发展周期的商家，推出不同五大增长策略，即蓝星计划、CID反哺、新品激励、私域免佣、JBP对赌，为商家构建健康生态，帮助商家获得确定性增长。

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