注重健康化、口味多元化、联名IP热、包装“轻上阵”……月饼大战如“约”而至

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花好月圆人团圆，圆圆的月饼是中秋节不可缺席的美味。

作为我国数千年的历史传统沉淀下来的一种载体，月饼正随着时代的变迁焕发出新的活力。2022年，国家发展改革委、工业和信息化部、商务部、市场监管总局联合发布《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》，对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管。2024年4月1日正式实施的《月饼质量通则》也明确规定，月饼馅料不应使用鱼翅等野生保护动物食材，不宜使用燕窝等名贵珍稀食材。

那么系列新规影响之下，今年月饼作出了什么改变？有哪些特点和新趋势？

1. 营养健康成为新趋势

消费水平的提升和营养知识的丰富，健康、养生已成为市场新宠，这一趋势在月饼市场中同样显著。根据iiMedia Research艾媒咨询发布的《2024年中国月饼行业消费趋势洞察研究报告》显示，86.8%的消费者愿意购买低糖低脂的健康月饼。

图源：艾媒报告中心

但一直以来，月饼以其“高糖、高油、高热量”的“三高”，让人望而却步。为满足消费者的健康需求，许多品牌纷纷推出低糖、杂粮和药膳月饼等。

零定律推出“轻养系列”的全麦粗粮月饼礼盒，摒弃了传统的高糖高油配方（与传统月饼相比降低70%添加量），选用了更加健康的粗粮作为饼皮原料，馅料也选用健养系列食材，包括桑葚、黑枸杞、亚麻籽、红小豆、黑芝麻等，还特别添加白芸豆，好吃无负担。

仟吉已连续多年推出“减糖月饼”，今年在此基础上还推出果仁多多系列月饼，不仅减糖25%，馅料中坚果含量高达41%，还创新加入了橙皮、梅干等，中和馅料的口感与口味，是对健康饮食、减糖月饼的又一次探索。

除了低糖低脂的健康月饼开始在月饼界圈地跑马，养生食材、药食同源类食物馅料也广受消费者青睐。

同仁堂健康将传统药食同源食材与月饼相结合推出了五方月圆同满愿月饼礼盒，包含六种口味：五仁枸杞人参月饼，玫瑰西洋参当归月饼，椰香百合山药月饼，南瓜蛋黄党参黄芪月饼，青提茉莉铁皮石斛月饼以及五黑陈皮咖啡流心月饼，药材食材搭配流行口味，滋养又好味。

云南白药则推出“本草颐月”月饼礼盒，内含天麻云腿月饼、黑松露乌金猪云腿月饼、黄精玫瑰月饼、陈皮山楂月饼四种口味，将药食同源理念和地方特色相结合，在迎合大众健康化饮食潮流之余也凭借浓厚的民族风味打造出闪亮的地方名片。 

2. 多元口味仍是创新手段

与传统月饼更受长辈青睐不同，创新口味的月饼则颇受年轻人喜爱。根据iiMedia Research（艾媒咨询）的调查数据显示，传统口味之外，新型口味、水果口味、新奇口味也是中国消费者计划购买的月饼口味，可见消费者对月饼口味的多元化需求日益增长。

图源：艾媒报告中心

为了满足消费者多元化和新奇的味蕾体验，品牌在传统口味的基础上，不断推出新口味以适应市场变化，不仅满足了年轻人探索新奇口味的好奇心，也为月饼行业带来了新的活力。

麻辣王子将山野珍奇黑松露与正宗麻辣辣条作陪，推出中秋限定「黑松露辣条月饼」，内陷采用了黑松露与辣条一起，不仅菌香浓郁，还麻辣够味，以双重口感打开味蕾新世界。并且还针对中秋专门设计了包含灯笼、月球、宇航员等元素在内的包装，增添节日氛围感。

优鲜多歌推出蜂窝煤形态的月饼，外皮为巧克力，内馅提供红豆蛋黄、香芋蛋黄、奶黄流心三种口味选择，外层巧克力的苦甜与内陷的完美碰撞，带来多层次的口感体验；采用以半导体收音机样式打造的礼盒以及蜂窝煤装的月饼形态设计，为消费者带来怀旧又新奇的体验。

好欢螺官宣上新螺蛳粉五仁叉烧月饼，将传统月饼与地方特色小吃螺蛳粉相结合，创造出全新的口味体验。据官方介绍，这款月饼的特色在于它融合了酸笋和酸豆角，以及传统的五仁和叉烧馅料，创造出了酸、甜、辣三重口感的独特风味。

旺旺推出旺御中秋月饼礼盒，共有黑芝麻松仁味、炼乳椰蓉味、香辣牛肉味三种口味。其中，黑芝麻松仁口味利用黑芝麻与松仁带来醇香风味；炼乳椰蓉味月饼添加椰蓉，奶味浓郁；香辣牛肉味月饼添加真实牛肉干，带来香辣风味。三种口味各具特色，带来多丰富的口味体验。

此外，菜系、榨菜等新口味月饼也纷至沓来，如，上海老字号的“沈大成”，今年推出了藤椒酸菜鱼月饼、萝卜丝火腿月饼等新品；陕西历史博物馆推出“油泼辣子蛋黄酥口味月饼”，将陕西特色油泼辣子与经典蛋黄酥相结合；六必居与北京稻香村联名推出鲜肉麻仁金丝馅现烤月饼，将六必居酱菜产品麻仁金丝融入月饼，带来味蕾新体验。

3. 跨界联名展现新风尚

在当下的市场竞争中，跨界联名可以说是帮助品牌迅速打通上升空间最有效的营销动作之一。联名月饼不仅在口味上进行了创新，还在包装设计上融入了丰富的文化元素和现代审美，为消费者提供了多样化的选择，同时也为传统月饼市场带来了新的活力。

今年，跨界联名月饼仍旧是月饼市场的“流量密码”，不少品牌通过与知名ip、艺术家或游戏等联名，推出一系列主题性月饼礼盒，极大满足了年轻消费者对新鲜感和个性化的追求。

苏州稻香村联手游戏界知名IP“黑悟空”，打造了一款限量版联名月饼——“齐天揽月 直面天命”，采用3D技术建模、辅助手工雕刻模具和饼皮半透工艺，深度还原《黑神话:悟空》各种角色。此次联名巧妙地将传统月饼文化与现代数字娱乐元素相结合，既满足了消费者对传统文化的情感需求，又迎合了年轻人对新潮、时尚的追求。

良品铺子首次与黄鹤楼跨界合作，共同推出“良辰系列”中秋联名礼盒，将这座历史名楼的古典和诗意之美融入其中，将武汉地域文化与品牌特色相结合，为中秋市场增添了一抹独特的文化韵味与健康风尚，也为消费者带来一场全新的文化体验。

奈雪的茶与哈利·波特联名推出主题礼盒月饼，开启“魔法中秋”。古典风格的礼盒打开便看到“欢迎来到霍格沃茨”的标语，月饼的设计上，也融入了海德薇、入学通知书、分院帽、霍格沃茨院徽等哈利波特经典元素，带来身临其境的体验。

五芳斋与曼城足球俱乐部以五芳斋曼城“用心做饼”为主题，推出了“五芳蓝月”礼盒，不仅在月饼的设计上融入了足球元素，还巧妙地将月饼与球迷文化相结合，推出了限定联名月饼礼盒及系列周边，可以吸引足球迷与月饼爱好者的双重关注。

广州酒家与德芙联名推出了巧克力流心月饼礼盒，一盒八个，有黑松露、酱香、榛子牛奶等不同的巧克力风味；此外，广州酒家还与 M 豆进行了联名同样推出月饼礼盒，将月饼外型做成了类 M 豆，将经典饼皮与童年“高奢”单品完美结合。

4. 包装“瘦身”、“地方月饼”...月饼市场刮起“简约风”

除了更健康的食材、更丰富的口味、更有趣的联名，在包装设计上，月饼市场也掀起了革新风潮，众多品牌纷纷选择轻量化、实用性强且环保的包装方式。

比如，曾经大玩纸艺灯笼创意的桂满陇，今年也只是推出简单的圆月形状礼盒；泉州久负盛名的老字号源和堂推出一款“花好月圆”礼盒，包装选用了传统竹编工艺，不仅巧妙传递了闽南古早味，也体现了环保意识；茶聚场还推出盏中月礼盒，其中的收纳盒和茶瓶都能循环使用，更加环保；茅台和广州酒家则联名推出了积木造型飞月礼盒，赠送趣味十足的探月积木车，让月饼包装发挥更多作用。

此外，独具地方特的小众月饼也突然迎来爆火。京东数据显示，今年各具地方特色的“小众月饼”异军突起。其中贵州省人民医院的“省医月饼”、山西空壳月饼、百年老字号“卢师傅”月饼直接冲上顶流，销售增长均实现翻倍，成为今年月饼界的三匹黑马。

尤其是山西空壳月饼，伴随着《黑神话·悟空》的火爆成为消费者发掘的新宝藏。空壳月饼具有金黄色外表，轻轻咬一口，酥脆的外皮在嘴里瞬间碎裂，混合着红糖与芝麻、花生等食材的香甜，让人回味无穷。空壳月饼也因其独特的工艺，低糖、低油，符合现代人的健康饮食观念而走红。京东超市数据显示，近期山西空壳月饼热度空前，销量提升了5倍。

更加注重健康化，口味丰富多元化、联名跨界IP热、月饼包装“轻装上阵”、小众地方特色月饼崛起……在“厉行节约、反对浪费”的当下，今年的月饼市场正悄然发生变化，呈现出拒绝过度包装、兴起“简约风”等特点。

未来，随着居民收入水平的提升和消费观念的进一步转变，月饼市场将继续朝着高品质、多样化、环保化、简约化方向发展。这就要求企业应在月饼口味和工艺、市场需求和风向等方面不断钻研，提供多元化和精细化的服务，才能让月饼回归“本味”。

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