走向户外，探索产品营销的可能性

 在快节奏的生活中，人们越来越追求健康和高品质的生活方式，体育运动正是符合这一趋势的主流选择。无论是伴着朝阳晨跑还是居家做瑜伽，都是通过运动的方式奠定健康身体的基础。

1. 运动户外市场蓬勃发展

而这一想法也被大众所认同，运动也逐渐融入到大众生活方式中，身心向外的情绪导向驱动消费者走向大自然，因此国民参与运动户外活动更多来自“悦己”观念的驱动，根据《2024春夏淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书》中表明，近7成的受访者表示他们主要是为了“强身健体/享受大自然”，因此轻量级，易开展的活动项目更受广大普通受众的青睐。[1]

图源：《2024春夏淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书》

轻量化户外运动对用户的身体素质要求不高，且更亲近自然享受运动的过程，包容性更强，致使运动户外市场持续繁荣。

这种趋势有助于提高消费者对户外运动的兴趣和参与度，同时也为品牌增添了新的机遇。随着户外成为消费场景的关键焦点，产品营销也随之展开。各个品牌开始通过与各种户外活动的结合来打造独特的产品形象，推动消费者走向大自然的同时打造产品新卖点。

2. 户外市场火热，“防晒”不可或缺

在进行户外运动时，由于长时间暴露在阳光下，除了要应对日晒和风吹，还可能会遭受蚊虫叮咬等情况。在这种环境下，长时间运动不仅会让你汗流浃背，还需要考虑如何有效保护身体免受各种不利因素的影响。

根据艾瑞咨询发布的《轻量化户外行业白皮书》，调查显示有65.3%的被访者表示在参与户外活动时，“户外防护”是他们首要考虑的因素，甚至超过了“与大自然亲近和愉悦感”等其他选择。在对户外防护产品的选择中，防晒产品成为户外运动场景中被认为最为重要的需求，人们在体验户外的畅快和娱乐的过程中，做好防晒才是基础。[2]

图源：《轻量化户外行业白皮书》

此前FANCL曾推出一款季节限定美容果冻，该产品内含30mg“W遮阳成分”（含花青素的血球藻和富含多酚的葡萄籽提取物），以及专利成分组合——羟基酪醇（20mg）和L-胱氨酸（6mg）以应对夏日户外暴晒问题。[3]

一些产品专注于解决防晒问题，满足消费者在户外活动中对防晒的需求。品牌可以从消费者在户外防护方面遇到的问题中找到商机，开发相关产品来满足市场需求。

3. 身居室外，更要及时补水

在从事任何户外活动时，无论是暴露在阳光下还是运动中，身体都会因为流汗增加而失去水分。因此，保持充足的水分摄入非常重要。适量补充水分可以帮助维持身体的水平衡，提高运动表现，减少体力消耗和疲劳感。许多补水产品也将户外活动作为其主要消费场景进行宣传。

脉动推出了脉动+电解质，该产品为清爽柚子味，每瓶含有至少455mg电解质，采用等渗设计理念，并添加天然椰子水、优级葡萄糖、维生素B6、维生素C和烟酰胺，运动后来一瓶，清爽补水。

图源：公众号@脉动

可可满分推出了椰子电解液饮料，该产品内含≥40%椰子水、162mgVC以及260mg电解质，且钾、钠和维C助力全方位补水。新品0糖0脂低卡，且采用条状包装，运动后一撕一倒，一秒瞬溶且方便携带。

图源：公众号@可可满分

ELECTRO X 粒刻推出了天然苏打水，该产品选用源自地下岩层深处的天然冷矿泉，蕴含天然矿物质，PH值≥8.8，天然碱性，无气零添加，硬度低至20mg/L以下，口感绵柔回甘。1L大容量，运动后补水，畅爽饮用及时补水。

图源：公众号@ELECTROX 粒刻

4. 居家零食也能伴我郊游

走出家门，到户外感受春天的气息。越来越多人会计划一次春游之旅，除了欣赏美景呼吸新鲜空气外，还有一个重要任务就是品尝各种零食，而品牌便将“春游野餐”作为营销点。根据凯度×天猫发布的《月度洞察之户外零食》中的调查显示，人们携带户外零食主要原因是为了获取愉悦感。[4]

星期零推出了海苔豆腐，该产品内含大豆蛋白、豌豆蛋白、鹰嘴豆蛋白、大米蛋白和小麦蛋白五种高蛋白配方，采用低温发酵工艺，造就多汁Q弹口感，0添加山梨酸钾，打造热量可控的郊游小零食。

图源：公众号@星期零STARFIELD

卫岗推出了春季限定红豆艾团团风味发酵乳，该产品选用自有牧场的生牛乳奶源，红豆青团果酱含量超过8%，并额外添加3种中活性益生菌，180g规格包装，方便携带，春季郊游踏青不错的选择。

图源：公众号@卫岗牛奶

甄稀将自家不同的五款产品与不同的户外郊游场景相结合，与好友野餐的芋泥味生牛乳冰淇淋、一家三口春游的530G分享装、100%甄选生牛乳搭配黑巧燕麦脆脆球为狗友露营助威解乏、青梅果酱流心的浪漫情侣约会以及层层巧克力融入生牛乳在音乐派对后休息时刻的小零食。将不同口味的产品与不同户外场景相结合打造卖点。

图源：公众号@ 甄稀生牛乳冰淇淋

5. 运动营养或可成为能量补充关键一环

除此之外，有部分人在户外会进行较为剧烈的运动，而他们在进行较长时间的活动后，可能会由于身体消耗了大量的能量和营养物质从而导致肌肉疲劳或是无法持续运动，而此时他们需要运动营养补充剂帮助他们及时恢复体力，提高运动表现。

但现如今随着运动营养市场蒸蒸日上，根据QYResearch最新调研报告表明，预计2029年全球运动营养补充剂市场规模将达到402.69亿美元，而运动营养补充剂的种类也在不断扩大。其中包括蛋白质补充剂、碳水化合物补充剂、维生素和矿物质补充剂以及肌酸、BCAA和咖啡因等横空出世的营养成分。[5]

图源：QYResearch

就产品类型而言，目前蛋白质是最主要的细分产品，占据56.16%的份额。

图源：QYResearch

不同种类的运动营养补充剂具有不同的功能和适用对象。因此，不仅需要消费者慎重选择，同时品牌也需要为自家的产品中的营养成分提供详细的说明，对消费者进行产品教育，以便他们可以根据自身情况和不用的运动类型制定个性化的营养补充方案。

6. 小结

在国家政策的支持下，大众对体育锻炼的热情被进一步激发。随着户外活动的普及和轻量化趋势的兴起，运动营养市场也将迎来更广阔的发展机遇。品牌可以抓住这一趋势，为消费者提供更为全面和健康的户外活动体验，共同推动健康中国的持续发展。

参考文献

[1] 天猫×智篆GI《2024春夏淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书》

[2] 艾瑞咨询《轻量化户外行业白皮书》

[3] 营养盒子 《一颗果冻，蕴含了多少创新的可能？》

[4] KANTAR×天猫《月度洞察之户外零食》

[5] QYResearch《全球运动营养补充剂市场研究报告 2023-2029》

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