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“他经济”崛起,男性市场就是你所想的那个市场吗?

2024-01-26 09:34   来源:新营养

图源:摄图网

一提到男性消费市场,很多人就会想到一份流传已广的“消费市场价值排序”图。其中,男性消费市场价值位居最末,不仅远低于女性和儿童,甚至不及汪星人。一时间,“男人消费不如狗”的戏言喧嚣尘上。

难道“他经济”如此不堪?就在不久前,“男人消费力首次超过宠物狗”的言论冲上热搜,让人们注意到了“他经济”的崛起。

1. “他经济”的崛起不容小觑

当下,放眼全球,“他经济”的崛起不容忽视。公开的市场调研数据显示,全球男性消费市场呈爆发式增长趋势,消费市场规模高达数万亿美元。

根据QuestMobile于6月份发布的《2023年男性消费洞察报告》显示,截止到2023年4月,全网用户中男性用户占比略高于女性,为50.5%;总数则高达6.11亿。其中,31岁到50岁的男性用户占比较高,为43.9%。一线、新一线和二线城市的男性用户占比较高。[1]

与此同时,虽然在线用户的平均每月使用时长呈下降趋势,但男性用户的在线时长不降反增,增长了1.0%。与之相应的是男性用户不可小觑的购买力。其中,网上交易金额超过一千元的男性用户比例显著增长。

另外,本年度多家电商平台的数据也显示,今年是男性消费力大力提升的一年。

图:2023年4月男性用户线上消费能力[1]

图源:《2023年男性消费洞察报告》,Quest Mobile

当然,男性消费领域与女性有很大的区别,与女性所热衷的美容、服饰等领域不同。男性对于一些领域展现出非常浓厚的兴趣,如金融领域、游戏领域、技术领域和运动健康领域等。变化的背后,体现了男性对于生活质量的要求越来越高,对于外在形象、个人舒适度、个人幸福度越来越看重。

这种心态的变化,导致了男性消费方向发生了变化,也催生了男性对于消费品质的要求。

男性的消费有迥异于女性消费者的特点,他们购物比较理性,很少出现冲动性购物,而且对于品牌的忠诚度比较高,一旦选定了某个品牌,就会成为该品牌的忠实用户。

男性消费者更看重购物快捷性,他们不喜欢线下逛街,更喜欢在线购物,从而用最快的速度获取商品的信息,更快速地进行比价,选择性价比最高的产品。

综上,男性消费者的在线购买力增强,消费领域不断扩大,“他消费”市场越来越值得关注。

2. “他经济”崛起背后的男性营养健康市场商机

“他经济”的蓬勃发展,不仅体现为购买力的增长,还体现为男性消费领域的扩大。其背后不仅是“他消费”实力的凸显,更是男性用户对健康和自我需求的重视。

图:男性&女性消费领域差异对比[1]

图源:《2023年男性消费洞察报告》,Quest Mobile

从Quest Mobile发布的数据报告中所展示的以男性消费为主的领域图中显示,与女性消费领域进行对比,男性在体育运动和男性健康领域的消费是其所特有的。在这些需求的背后,凸显了男性营养健康市场在以下几个方面的巨大商机。

  • 运动营养

越来越多的男性消费者对于健康和运动格外关注,这一点可以从“男人消费力首次超过宠物狗”的热搜话题中窥见一斑。之所以出现“男人消费力首次超过宠物狗”热搜话题,是因为天猫公布的双十一数据中,展现了男性的主要消费集中在“新三宝”上。所谓男性消费“新三宝”,指的是公路自行车、电竞和冲锋衣。

图:男性消费“新三宝”

图源:微博@天猫发言人

在这个“新三宝”中,其中“两宝”,即公路自行车和冲锋衣,与运动密切相关,由此可以看出男性对于运动、健康领域的消费需求与日俱增。与之相伴的是男性对于运动营养的高需求,从而催生了对于运动营养品食品、保健食品等产品的大量需求。

图:健力宝超得能复合肽能量饮料、康比特力佳耐力运动营养片、蒙牛迈胜液体蛋白饮

  • 脱发育发

男性营养健康市场的商机,还体现在脱发育发方面。俗话说,“聪明的脑袋不长毛”,这句“秃头党”自嘲和调侃的背后,是男性对于头上“不毛之地”无法言说的痛。

据统计,在中国男性中,每五人就有一人被脱发问题严重困扰。另外,《中国人雄激素性脱发诊疗指南》中的相关数据显示,中国男性雄激素性脱发(AGA)患病率高达21.3%,远远高于女性6.0%的患病率。[2]

这一问题催生了男性对于“脱发育发”产品的重大需求。每年双11的消费数据都显示,男性对于脱发育发相关产品的消费超乎大家的想象,甚至很多90后成了消费的主力。

当然,要根除脱发问题,满足男性生发育发方面的需求并不容易,随之而来的,是男性脱发育发营养品市场的空白。很多营养品生产厂家看到这一市场需求,生产了缓解脱发的相关产品。

图:Swisse养发生发胶囊、联合利华Nutrafol黄金胶囊、爱司盟刺梨胡萝卜复合片

  • 解酒护肝

众所周知,男性在日常工作和生活中面临着一个特殊的场景,即需要喝酒应酬,从而引发了男性对于解酒护肝等相关营养品的巨大需求。再者,更多的男性由于熬夜伤肝等各方面的原因,对于护肝营养品的需求愈发强烈。

相关数据显示,男性消费者对于滋补营养品的购买主要集中在三个方面,其中,对于护肝片的需求排在第二位。[3]

相较于以往对于滋补营养品的需求主要集中在老年人群体,现在则出现了泛龄化的趋势,虽然中年群体依旧属于主力消费人群,但大量年轻人也涌入了购买滋补营养品的大军。

其中,年轻类群体的消费主要集中于健身运动方面,如蛋白粉和功能饮料等;31-40岁的熟龄群体的消费则更侧重于由于熬夜加班应酬等原因所产生的需求,比如护肝片、原浆等。

图:滋补保健成交画像、滋补保健主要消费场景及高TGI品类[3]

图源:《2023年食品健康市场电商趋势报告》,飞瓜数据

由此可见,对于男性消费者而言,解酒护肝的需求可以称得上是一种刚需。

图:Matt奶蓟草精华液、瑞典Alcoburner解酒片、双心奶蓟朝鲜蓟护肝胶囊

  • 情绪健康

现代生活节奏过快,生活压力巨大,人们面临着极大的心理压力。其中,男性的心理压力更甚。

女性往往通过聊天等各种方式进行宣泄,而大部分男性由于不善言辞,不愿倾诉等各方面的原因,习惯把更多的烦心事埋藏在心底,久而久之,更容易出现情绪和心理方面的问题。

除了生活压力过大,男性出现情绪健康问题还有其生理因素。更年期并不是女性独有的,很多男性也深受其困扰,相关资料显示,40-60岁的中年男性会出现更年期综合征。

随着年龄的增长,男性会出现睾酮水平逐渐下降的情况,部分男性就会出现更年期综合症。具体表现为显著的身体变化或者是心理变化,会出现诸如疲惫不堪、精力严重不足、体力严重下降、情绪波动剧烈,特别容易焦虑、抑郁和生气等各种情况。

对于这些状况,有些男性能坦然接受,有些男性则会接受无能,进而产生更大的情绪健康问题。

由于上述等各方面的原因,男性对于情绪健康营养产品方面的需求与日俱增。而且,很多男性比较“沉默”,习惯自我压抑,比较讳疾忌医,不希望从线下购买相关营养品,更希望能从线上自行购买。因此,男性在情绪健康方面的问题和市场需求不容忽视。

图:左:WonderLab男士多维片、右上:GNC男性综合营养包、右下:Fancl男性综合维生素片

3. 国内男性营养健康市场何去何从?

目前,针对男性营养健康的需求,国外有很多针对性比较强的营养健康产品。与之相比,我们国内营养市场的相关产品相差甚远,远远无法满足男性在营养健康方面的需求。不只是在线上,包括线下,男性营养健康产品都很少见,更不要提专注于男性营养健康的品牌了。

多年来,女性群体、儿童群体和老年群体始终被视作消费的主力,至于男性的营养健康需求,并没有太多的关注。有网友甚至说,营养市场对于“喵星人”和“汪星人”的关注都远远超过对于男性需求的关注。

伴随着“他经济”的崛起,“他消费”能力的增强,人们对于“他需求”会越来越看重,越来越多的企业开始关注到男性在营养市场方面的商机和巨大需求,会研发出越来越多适合男性需求的营养健康产品。

相信在不久的将来,市面上会出现越来越多的男性营养健康品,不仅能够解决男性所面临的普遍问题,还能满足男性在不同方面的独特需求,为男性的身心健康保驾护航。


参考资料:

[1]《2023年男性消费洞察报告》,QuestMobile,2023年

[2] 中国人雄激素性脱发诊疗指南[J].中国美容整形外科杂志[2023-09-26].

[3]《2023年食品健康市场电商趋势报告》,飞瓜数据,2023年


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