年轻人“滋补养生血脉”觉醒，天猫国际第四餐正在重塑进口滋补新格局

前有“毒血燕”，后有辛巴“糖水燕窝”，以燕窝为代表的滋补行业乱象频发、品质饱受争议，对市场产生较大冲击。加之疫情影响，全球供应链面临停摆，滋补健康行业也随之陷入沉寂。历经诸多风波之后，健康滋补养生终于在2023年迎来了新增长。

2023年12月21日，天猫国际首届进口滋补大会在杭州成功举办，京都念慈菴、莱特维健、余仁生、正官庄、楼上、南御品等国内外知名滋补企业现场参与，从传统高端到大众日常，从科学循证到市场撬动，天猫国际第四餐志在与众多商家和消费者“重塑进口滋补，开启未来增长”。

1. 营养大融合，天猫国际引领产业链共振

从2013年天猫国际成立到现在，海淘快速发展，目标消费越发年轻和多元，基础的消费形式已不足以满足他们的需求。天猫国际在业务形态升级的过程中，将整个平台定位和slogan从原来的“原装进口全世界”升级为“我的全球新发现”。平台类目结构也随之发生变化，第一大类目从早期的母婴、美妆，转变为保健膳食。

在刚刚过去的双十一，天猫国际在跨境电商进口市场交易份额高达53%，订单量占比58%，位居第一。天猫国际医药保健及美妆个护行业总经理王红梅（闻修）在致辞中提到，“近年来，天猫国际进口营养品业务规模持续扩大，双十一期间进口营养品对天猫渗透率已超50%。其中，跨境滋补品市场消费规模持续提升，食疗滋补、灵芝类、参类、药食同源等品类在天猫国际均获得双位数增长。”一个充满活力和机遇的行业飞速崛起，天猫国际正在重塑一条黄金赛道。

图：王红梅（闻修） 天猫国际医药保健及美妆个护行业总经理

当然，滋补健康行业在国内“觉醒”并非偶然，离不开《孟子·公孙丑下》中的天时、地利、人和。审时度势，顺势而为。天猫国际营养品业务负责人周远（弈乐）深以为然：

天时

天猫国际双十一消费大数据显示，在进口保健产品和滋补品中，除了辅酶Q10、西洋参的相关产品消费以中老年人群消费为主，剩余的鱼油、复合维矿、叶黄素、益生菌等健康品类均已向年轻人倾斜。这一现象表明Z世代主动健康意识的觉醒，并成为了进口保健品和进口滋补品的消费主力。

地利

天猫国际不断进化自身平台能力，既连接品牌与消费者，同时又连接原料与品牌，拥有庞大的用户群体、丰富的电商经验和广泛的海外供应链合作伙伴，持续为营养产业的“土壤”注入新的能量和资源。

人和

通过全产业链生态化融合，实现国内医药保健行业的多元业态和共享共赢，这是天猫国际当下正在做的事情，也是整个行业未来的发展趋势。让专业的人做专业的事，真正实现效益最大化，天猫国际旨在促进全行业生态繁荣，持续加速营养产业链爆发型共振，开创营养大融合的新局面。

图：周远（弈乐） 天猫国际营养品业务负责人

市场大热的同时，相关监管政策自然也是不少商家和品牌的关注重点。针对滋补保健行业跨境电商监管，淘天集团公共事务总监相成提出当前存在的三大难点，即跨境电商零售进口商品清单（如产品归类准确性）、检验检疫准入手续、以及相关监管证件的获准。

基于此，天猫国际在国家政策与海关支持下，积极拓展品类（此前两次正面清单扩容，75%的增量来自天猫国际），推动口岸监管便利（协调海关办理检疫许可证、解决通关卡点）；同时，创新探索新世界工厂模式，不仅实现了供给降本，更能进一步确保跨境供应链的稳定性，有效提升产品孵化成本和交付效率。

图：相成 淘天集团公共事务总监

2. 年轻化升级，助力进口滋补产品“打爆”

如果说天猫国际升级招商新政、推动跨境监管是“骨架”，那么年轻消费者的“主动式养生”则为滋补健康行业的发展铺设了一条“快车道”。以细分品类燕窝来说，即食燕窝消费人群中，90后和95后新客人数占比近4成，其中95后新客黏性更大，占比较老客更高。随着年轻一代开始加入养生大军，国内滋补市场开始呈现出快速增长的态势。双十一数据显示，天猫国际进口滋补品类整体增长超20%；进口营养滋补品对天猫渗透率持续攀升，同比超30%。其中，药食同源、高丽参、养生丸等细分品类表现尤为强劲，以超50%的增速引领养生新浪潮。

面对新兴市场的发展机遇，抓准趋势的重要性日益凸显。天猫国际滋补品业务负责人朱亚军（宗凌）表示，进口滋补品类的未来充满了无限可能性和机遇，药食同源、食疗、新式贵细仍是滋补基本盘。年轻人对药食同源释放着源源不断的热情，近年来，国家也一直在推动药食同源目录的试点与认定。据不完全统计，截至目前，药食同源目录纳入的中药材已超100种。可见，在中式养生崛起的今天，药食同源中的每一个成分都值得重做一遍。

图：朱亚军（宗凌） 天猫国际滋补品业务负责人

在对进口滋补品类的方向研判上，宗凌进一步认为“构建壁垒，形成特色，满足需求才是长期发展之道”。其中，深耕药食同源类目的维特健灵，就以职场人士为主要目标用户，将灵芝、黄芪、人参等中药成分“装进”一颗胶囊中，让年轻人养生更简单，产品加工也更具壁垒性。品牌深耕站内外流量，实现供给、商品、供应链三位一体，实现了同比增长超100%。

“从中国医药学五千多年的传统宝库，利用最严谨的西方医学标准，全面呵护各消费人群的不同需要”，维特健灵的自信来自于不假借“外人”之手的“一条龙”生产。维特健灵销售总监刘磊表示，维特健灵强调产品安全性，自设GMP实验室严格控制品质，通过“深度制品、深入种草、深入讲品”，全方位为消费者带来极致用心的滋补养生产品。

图：刘磊 维特健灵销售总监

过去，中式滋补常给人留下食用麻烦、口感不佳的刻板印象。爆发的养生需求，倒逼着传统滋补品必须进行改革，贴近新一代年轻消费者，进而呈现出便携化、零食化趋势。中式传统滋补品被加工成口感佳、营养丰富的零食，实现了从药材到零食的华丽转身，如石榴参液、养生膏等。正官庄正以此为目标，让人参制品以多元、平价的方式，走进消费者的生活。

正官庄中国电商总经理金龙德介绍到，针对中国年轻人轻养生、强滋补的消费需求，正官庄以原浆化、零食化、剂型化、场景化进行创新，相继研发出红参原浆、红参阿胶、红参石榴汁饮品、即食型红参益生菌粉、天鹿（红参+鹿茸）等人参新品。既在感官上满足了年轻人嘴馋、好新奇的特点，又提供了补气血、提高抵抗力、缓解疲劳的滋补价值。

图：金龙德 正官庄中国电商总经理

作为国际性品牌孵化公司，H&S兴圣国际自然不会错过天猫国际这个“海外产品入华第一站”。H&S兴圣国际保健部门总经理李海坦言，“H&S兴圣国际在天猫渠道已开设了数十家分销店铺、品牌旗舰店等，并成功孵化vitafusion、Swisse等跨境品牌”。以vitafusion为例，H&S兴圣国际通过发掘品牌和产品优势，在站内外及私域渠道的多个流量端口持续发力，从2018年首度进入到2023年，品牌实现了15万到3600万的跨越式增长，维生素和褪黑素品类大受欢迎。

图：李海 H&S兴圣国际保健部门总经理

3. 用“心”做孵化，实现与品牌的共生共赢

聚焦“好货、好价、好逛、好服务”，是天猫国际的核心策略。现如今，消费者、商家和生态服务商既是天猫国际的重要组成部分，也是其商业生态的重要参与者。因此，天猫国际所要做的除了让更多的商家在平台上都能获得成长，还要让生态内的服务商们持续成长壮大，共同享受生态繁荣的红利，构建生态共赢。

作为营商环境更友好、增长更稳健的电商生态，天猫国际可以为海外商家定制更加适配的合作方式，且推出更多利好举措和成长扶持计划，帮助商户精准发力潜力赛道，快速打开国内市场，建立品牌认知。天猫国际供给服务运营负责人罗建海（逍海）介绍道，天猫国际会跟进新商的每一个发展阶段，并对4大孵化能力进行升级：

激励升级

对商家的开店保证金进行一定程度的减免调整，新商成交门槛及开播给予支持，如首次开播赠送天数等；

流量升级

为新店开业提供专属资源包，通过淘系资源重磅加码新品推广和品牌声量，如好点头条、拍立淘等，帮助商家实现最终的营销和成交的沉淀；

服务升级

为品牌提供培训服务和生态服务方面的支持；同时，天猫国际官网也进行了全新升级，实现智能高效服务，针对商家遇到的问题快速反应、分发对接；

渠道升级

通过全域营销、天猫国际和淘系渠道资源，帮助商家获得更多的新客和用户人群。天猫国际“银河分销”计划，致力于帮助海外品牌拓展销售新渠道，触达更多进口消费者。

图：罗建海（逍海） 天猫国际供给服务运营负责人 

如今，天猫国际已有超46000家品牌商家入驻，来自全球90+国家/地区，覆盖7000+类目。海外商家和品牌的基本盘有了，直播便是天猫国际为驱动品牌创造的第二增长曲线。从刘涛首次淘宝直播即带货1.48亿，到多明星入驻、依据场景需求推出品类直播，到现在淘宝百亿补贴直播已构建了完备的直播矩阵，可触达30w+的私域用户。

淘天集团淘宝百亿补贴直播负责人修武表示，“淘宝百亿补贴直播通过精准触达用户、平台官方背书、全网低价三大优势，助力品牌的生意增量”。无论是新品首发、爆款提量还是专场活动，品牌均可在淘宝百亿补贴直播找到适合自己的合作方向。

图：修武 淘天集团淘宝百亿补贴直播负责人

除了官方直播间、店铺直播间之外，天猫国际还有大量的达人直播间。在大会期间的圆桌论坛，锐趣文化MCN负责人崔芸芸表示，2023年进口滋补品类在直播间有着很好的表现，如徐广和鲜炖燕窝仅在双十一期间就做到了千万爆发量。基于国内消费者养生年轻化、人口老龄化的发展趋势，未来锐趣文化也将重点布局滋补品类，深度配合平台和商家，进而为粉丝带来更多好产品、好服务。

图：崔芸芸 锐趣文化MCN负责人

4. 营销造新势，携数十商家陪年轻人“过冬”

在当下的消费市场中，新品营销的成功与否，不单单取决于营销策略的创新性和执行力度，更要求产品与消费趋势精准匹配。12月22日恰逢冬至时节，天猫国际抓准这一时间节点，在洞察消费者心理的基础上精准造势。

“冬季进补，开春打虎。即食滋补，随手养生”，天猫国际第四餐联合进口滋补行业数十余商家，面向90后颜值党、运动党、主播族及加班族等6大圈层消费者，打响“滋补吧！年轻人”主题营销战役，带来超百件珍贵即食滋补品，助推各大滋补健康品牌培育起全年龄、全层次、全圈层的消费群体。

以草本之风“滋阴养肺”、迎合减糖趋势的京都念慈庵无糖枇杷膏；维特健灵双品虫草，提供全面营养滋补；余仁生破壁灵芝孢子油，为特定人群研发而来；100%纯天然的南御品无糖即食燕窝，好喝、方便、滋补养颜；正官庄推出的红参石榴液，堪称由内及外的“冻龄”神器；楼上甜甜蜜蜜礼盒，一盒就可以拥有多种特色滋补品……

天猫国际与全球滋补健康品牌合力，为国内消费者带来更科学高效、方便好吃的新一代滋补品，与百万90后共同开启“即食滋补”的过冬模式。

5. 完善供应链，拓展趋势品类，加速供给升级

与此同时，天猫国际不仅在引入品牌、营销、渠道和新趋势孵化方面投入大量资源和扶持举措，为了进一步降低品牌成本，还在持续完善相关供应链基建，加速进口滋补供给升级，拓展趋势品类货品供给，拥有国际GMP认证的莱特维健便是其中的参与者之一。

莱特维健市场总监殷先春表示，“我们以中成药研发为基础，拥有成熟的配方；与国际一流科研院校进行合作，积极推动研发创新和科学落地；更重要的是，借助于香港地区的政策优势，莱特维健可实现交期短、成本低等，进而助力品牌快速切入滋补养生赛道。

图：殷先春 莱特维健市场总监

为了鼓励在国内进口滋补品行业积极进行创新探索的企业，大会期间，天猫国际特别举办了“2023年天猫国际进口滋补年度颁奖典礼”，与在座的嘉宾一起见证口碑滋补产品和品牌。

中国产业研究院的数据显示，2021年滋补及营养类产品市场规模已超2600亿元，线上滋补品连续两年增速超过20%，预计2025年市场规模将达3200亿元。庞大的市场前景为消费者带来了更细分、多元的产品，天猫国际也将与更多生态伙伴一起，推动滋补行业各品类的高质量发展。

相信在未来，“年轻人爱滋补养生”将成为常态，是消费者追求健康的生活方式，亦是人们奔向更好自己的态度表达。

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