品牌、平台、渠道“混战” 双11，谁家卖爆了？

一年一度的双十一，是各个电商平台最后冲刺的关键节点。作为最大的剁手节，品牌们自然要使出浑身解数，试图要在购物狂欢节中争得一席之地。

当消费者需求愈发鲜明，健康赛道呈现出一片火热的景象。那么在这超长狂欢节背后，电商平台、品牌、商家们为了赢得银发消费者的青睐，纷纷使出浑身解数。哪些品牌获得佳绩，突出重围，获得大众消费者的认可呢？

根据星图数据显示，10月31日20:00-11月11日23:59，综合电商平台、直播电商平台累积销售额为11386亿元，同比增长2.08%。

其中以天猫、京东、拼多多为代表的综合电商平台总计销售额为9235亿元，天猫占据销额榜首。

以抖音、快手、点淘为主的直播电商销售额为2151亿元。

其中食品饮料全网销售额为558亿，整体销售额占比达到5.7%。休闲零食总销售额为121亿元；天猫平台占比55%，销售额达到66.55亿元；京东平台占比24%，销售额为29.04亿元。

营养保健总销售额为148亿元，天猫平台占比49%，销售额达到72.52亿元；京东平台占比28%，销售额为41.44亿元。

1. 天猫成绩单出炉

11月12日零时，2023年天猫双11正式落幕。用户规模和商家规模等指标实现正增长。据公开数据，38600个品牌同比增速超过100%，402个品牌成交破亿，243个国货品牌优势进一步扩大，进入天猫双11“亿元俱乐部”，带动订单量和GMV全面增长。

天猫顺势亮出全周期榜单（10月31日-11月11日），覆盖范围包含快消、服饰行业，消费电子、家装家居、玩具潮玩、食品、生鲜等。消费者健康意识空前提升，健康消费依然是今年市场的主旋律，吸引着新老玩家布局营养品赛道，市场竞争愈发激烈。双十一，成了食品饮料品牌们抢夺消费者的重要契机。

人们对膳食营养产品热情高涨，在保健食品这一榜单，可以看到许多传统品牌的身影，汤臣倍健和寿仙谷名列前茅，其中寿仙谷的免疫大礼包深受消费者喜爱，以去壁灵芝孢子粉最为火爆。

除了众多老品牌，Wonderlab、Young Doctor（五个女博士）新消费品牌成绩突出，尤其是Wonderlab，一举超越众多老品牌，跻身热销品牌TOP2。

而Young Doctor（五个女博士）也成为今年备受关注的品牌。针对女性消费者，品牌推出多款基于胶原蛋白肽的产品，让人们喝出美丽和健康。

消费升级的背景下，中国消费者的需求发生转变，对于营养品专业门槛越来越高。消费者开始热衷于将营养滋补品融入日常饮食，开启了花式养生新潮流。

其中小仙炖、燕之屋、北京同仁堂三家名列前茅，获得了不俗的表现。立冬过后正是养生进补的最佳时机，燕窝、高丽参、阿胶、花胶、参茸等等产品最受关注，被消费者列入必买清单。

在养生滋补赛道，以同仁堂、东阿阿胶、雷允上等老字号也摩拳擦掌，积极拥抱“双十一”，通过流行的直播、短视频等形式，被越来越多的年轻消费者看见和喜欢，塑造出崭新的国潮品牌形象。

饮料品类也是双11激战的重要战场，冲调产品和即时饮料热度不断攀升。在快节奏的生活里，打工人工作繁忙没有时间磨豆子，冲调咖啡成为打工人的首选。因此三顿半、nespresso以及隅田川分别上榜本届双11首轮冲调店铺品牌TOP前三。

除了咖啡，谷物麦片以及粉粉类也受到消费者追捧，满足了人们健康、休闲的饮食需求，五谷磨房和quaker桂格是唯二上榜的非咖啡品牌，五谷磨房的“食补养生粉”以及桂格的营养燕麦片，紧紧抓住消费者的胃和心，影响力不可小觑。

在即饮饮料赛道，农夫山泉、允溪、怡宝占据了排行榜前三的位置，此外果子熟了凭借气泡水系列表现亮眼，排在了榜单的第六名。紧随其后上榜的英贝健，则主打“西梅+益生元”配方，保护肠道健康，为消费者提供更营养、更美味的健康饮品。

生活节奏日益加快，环境压力逐渐增加，人们需要不断进食来解馋充饥、宣泄压力，零食成为了正餐之外的“第四餐”，市场规模不断扩容。在休闲零食销售榜中，三只松鼠、百草味和良品铺子依然保持“零食巨头”的地位，霸榜前三。

此外烘焙品牌好利来、巧克力品牌德芙、国潮凤爪品牌王小卤等也精准洞察消费者个性化、多元化的零食需求，在细分品类不断布局，开拓新增长路径。

在乳饮赛道，伊利、蒙牛依然是行业佼佼者，旗下品牌店铺金典、伊利奶粉、蒙牛奶粉也在此次双十一登入乳饮品类榜单。

值得注意的是，以认养一头牛为代表的新锐奶企，凭借着“买牛奶不如认养一头牛”，在天猫乳品行业品牌旗舰店销量荣登榜首。此外主打驼奶粉的原始黄金，主打水牛奶的百菲酪实力可见一斑，也在乳饮榜单中成功上榜。

2. 京东健康：不玩套路，现货开卖

截至11月11日晚23:59，京东11.11成交额、订单量、用户数齐创新高，约300个品牌的销售额突破亿元大关。来自京东健康数据显示，新增3.5万个商家首次参加，超过6000个健康品牌成交额增长翻倍，激发用户对于健康消费的热情，从而让平台本身迸发出更大的力量。

相较于过往推出预售活动规则，今年京东11.11最大的变化就是10月23日晚8点直接现货开卖。从冲调品类来看，蒙牛、伊利纯牛奶依然表现突出，在一众白酒品类中脱颖而出。

国产零食品牌也展开激烈的竞争，坚果炒货是休闲食品第一大类，三只松鼠、良品铺子和百草味依然保持了零食三巨头的态势，其他排名前10的品类为休闲零食、肉干肉脯等，其中坚果零食受到消费者的青睐，非常适合居家零食、职场休闲和赠送礼品等场景。

由于长期久坐不动、饮食不规律等原因，肠胃不适成为很多人的困扰，补充益生菌可以为身体带来持续的健康益处。京东健康公布益生菌品类销售榜单中全周期益生菌成交额同比超50%，全周期总用户同比超65%。其中益生菌品牌LifeSpace整体销售额达1.57亿元，位列第一，woderlab、江中、月神、vinsic等成为GMV排名前五的品牌，延续产品优势，占据更多的市场份额。

在这个互联网大时代下，越来越多的益生菌品牌开始从更细分赛道中寻找机会。随着益生菌行业的不断扩容，产品也从单一的肠道健康，向塑身减肥、女性健康、提升免疫、抗击幽门、控制尿酸、清新口腔、促进睡眠、舒缓过敏、保肝护肝等更多细分场景过渡。

当然秋冬正值养生、滋补的好时节，营养保健食品走到了更加显眼的位置。根据京东第一轮销售数据显示，灵芝孢子粉品类成交额同比增长超3.5倍，人参品类成交额同比增长翻倍。女性正在成为消费市场新增量的重要群体，11.11期间，阿胶品类成交额同比增长13倍；即食燕窝品类成交额同比增长50%，全面满足女性的健康需求。

3. 抖音商城双11好物节

抖音商城迎来双11爆发期，10月20日至11月11日，抖音电商里的直播间累计直播时长达到5827万小时，挂购物车的短视频播放1697亿次，抖音商城GMV同比增长119%，抖音商城场景的消费人数同比增长111%。

据悉，服饰内衣、家居用品、美妆、3C数码家电、母婴宠物等多个品类销售额增幅实现翻倍增长，其中食品饮料以及滋补保健在抖音平台保持强势增长。

食品饮料行业的品类销售热度同比增长59.17%，荣登前三名的品牌为白象、三只松鼠、锋味派。此外茶叶品牌李陌茶主打“柑橘与茶的新奇组合”，俘获了众多消费者的芳心，在双十一期间，以8007%销售同比增幅，成为今年食品饮料品牌TOP10中的黑马品牌。

调研数据显示：近半受访者会将健康放在首位，人们的健康意识已经觉醒，对于滋补保健食品的消费需求旺盛。抖音电商也表明，双11多个品类销售额增幅跨越式爆发，其中滋补保健食品饮料行业增长迅速，品类销售热度同比增长59.17%。

从抖音商城双11好物节品牌排行榜中，五个女博士、诺特兰德位列品牌榜单前三名。五个女博士-胶原蛋白、诺特兰德血橙复合B族、万益蓝-复合益菌粉、小仙炖-鲜炖燕窝、汤臣倍健-高光小粉瓶等产品用“硬核”实力和良好口碑，成为滋补保健行业爆款产品，受到了消费者的欢迎。

整体来看，为女性消费者开发产品成为滋补保健行业的热门趋势，以口服美容类产品为主的品牌，如五个女博士、FRESH/小仙炖、YEP、180 the concept、燕之屋等皆有上榜。

4. 小结

不置可否地是，从用户规模、成交额以及商家入驻等三个维度来看，双 11 依然是消费市场最重要的风向标之一。

首先，用户规模狂飙突进，据Questmobile数据显示，10月24日预售当晚，淘宝DAU（日活跃用户数量）达到了5.07亿。而在双 11期间淘宝访问用户数超过了8亿，创下历史峰值。

其次，消费力加速释放，综合电商平台、直播电商平台累积销售额为11386亿元，同比增长2.08%，营养食品、滋补保健等类目成交均呈爆发增长。

最后，在淘宝天猫，今年“双11”商家的投入热情有增无减，在双11前夕，第三季度天猫迎来了一波商家入驻潮，新入驻商家数量同比增长105%。

当全行业品牌依托平台全域势能迎来生意飞速增长，中小商家正在将抖音电商作为经营生意的阵地。抖音电商披露的数据显示，过去一年，有515万新作者入驻平台开启电商事业，有884万作者在平台获得电商收入，同时也在双十一期间聚焦行业，为品牌寻求新增量。

值得注意的是，在今年双11购物中消费者也展现了“理性”的一面，随着健康意识已经觉醒，健康且高品质的生活成为个人“刚需”。他们需要获取丰富的信息，对比更多的行家品牌，来辅助进行消费决策。

因此面对市场变化，营养健康品牌也要作出转型，将产品打造、品牌重塑以及用户沟通放在首位，只有这样营养健康行业才会正向发展，向上成长，开辟新的增长空间。而双11，或许才是叩响营养健康行业大门的一个开始。

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