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品牌、平台、渠道“混战” 双11,谁家卖爆了?
2023-11-17 09:44 来源:新营养
一年一度的双十一,是各个电商平台最后冲刺的关键节点。作为最大的剁手节,品牌们自然要使出浑身解数,试图要在购物狂欢节中争得一席之地。
当消费者需求愈发鲜明,健康赛道呈现出一片火热的景象。那么在这超长狂欢节背后,电商平台、品牌、商家们为了赢得银发消费者的青睐,纷纷使出浑身解数。哪些品牌获得佳绩,突出重围,获得大众消费者的认可呢?
根据星图数据显示,10月31日20:00-11月11日23:59,综合电商平台、直播电商平台累积销售额为11386亿元,同比增长2.08%。
其中以天猫、京东、拼多多为代表的综合电商平台总计销售额为9235亿元,天猫占据销额榜首。
以抖音、快手、点淘为主的直播电商销售额为2151亿元。
其中食品饮料全网销售额为558亿,整体销售额占比达到5.7%。休闲零食总销售额为121亿元;天猫平台占比55%,销售额达到66.55亿元;京东平台占比24%,销售额为29.04亿元。
营养保健总销售额为148亿元,天猫平台占比49%,销售额达到72.52亿元;京东平台占比28%,销售额为41.44亿元。
1. 天猫成绩单出炉
11月12日零时,2023年天猫双11正式落幕。用户规模和商家规模等指标实现正增长。据公开数据,38600个品牌同比增速超过100%,402个品牌成交破亿,243个国货品牌优势进一步扩大,进入天猫双11“亿元俱乐部”,带动订单量和GMV全面增长。
天猫顺势亮出全周期榜单(10月31日-11月11日),覆盖范围包含快消、服饰行业,消费电子、家装家居、玩具潮玩、食品、生鲜等。消费者健康意识空前提升,健康消费依然是今年市场的主旋律,吸引着新老玩家布局营养品赛道,市场竞争愈发激烈。双十一,成了食品饮料品牌们抢夺消费者的重要契机。
人们对膳食营养产品热情高涨,在保健食品这一榜单,可以看到许多传统品牌的身影,汤臣倍健和寿仙谷名列前茅,其中寿仙谷的免疫大礼包深受消费者喜爱,以去壁灵芝孢子粉最为火爆。
除了众多老品牌,Wonderlab、Young Doctor(五个女博士)新消费品牌成绩突出,尤其是Wonderlab,一举超越众多老品牌,跻身热销品牌TOP2。
而Young Doctor(五个女博士)也成为今年备受关注的品牌。针对女性消费者,品牌推出多款基于胶原蛋白肽的产品,让人们喝出美丽和健康。
消费升级的背景下,中国消费者的需求发生转变,对于营养品专业门槛越来越高。消费者开始热衷于将营养滋补品融入日常饮食,开启了花式养生新潮流。
其中小仙炖、燕之屋、北京同仁堂三家名列前茅,获得了不俗的表现。立冬过后正是养生进补的最佳时机,燕窝、高丽参、阿胶、花胶、参茸等等产品最受关注,被消费者列入必买清单。
在养生滋补赛道,以同仁堂、东阿阿胶、雷允上等老字号也摩拳擦掌,积极拥抱“双十一”,通过流行的直播、短视频等形式,被越来越多的年轻消费者看见和喜欢,塑造出崭新的国潮品牌形象。
饮料品类也是双11激战的重要战场,冲调产品和即时饮料热度不断攀升。在快节奏的生活里,打工人工作繁忙没有时间磨豆子,冲调咖啡成为打工人的首选。因此三顿半、nespresso以及隅田川分别上榜本届双11首轮冲调店铺品牌TOP前三。
除了咖啡,谷物麦片以及粉粉类也受到消费者追捧,满足了人们健康、休闲的饮食需求,五谷磨房和quaker桂格是唯二上榜的非咖啡品牌,五谷磨房的“食补养生粉”以及桂格的营养燕麦片,紧紧抓住消费者的胃和心,影响力不可小觑。
在即饮饮料赛道,农夫山泉、允溪、怡宝占据了排行榜前三的位置,此外果子熟了凭借气泡水系列表现亮眼,排在了榜单的第六名。紧随其后上榜的英贝健,则主打“西梅+益生元”配方,保护肠道健康,为消费者提供更营养、更美味的健康饮品。
生活节奏日益加快,环境压力逐渐增加,人们需要不断进食来解馋充饥、宣泄压力,零食成为了正餐之外的“第四餐”,市场规模不断扩容。在休闲零食销售榜中,三只松鼠、百草味和良品铺子依然保持“零食巨头”的地位,霸榜前三。
此外烘焙品牌好利来、巧克力品牌德芙、国潮凤爪品牌王小卤等也精准洞察消费者个性化、多元化的零食需求,在细分品类不断布局,开拓新增长路径。
在乳饮赛道,伊利、蒙牛依然是行业佼佼者,旗下品牌店铺金典、伊利奶粉、蒙牛奶粉也在此次双十一登入乳饮品类榜单。
值得注意的是,以认养一头牛为代表的新锐奶企,凭借着“买牛奶不如认养一头牛”,在天猫乳品行业品牌旗舰店销量荣登榜首。此外主打驼奶粉的原始黄金,主打水牛奶的百菲酪实力可见一斑,也在乳饮榜单中成功上榜。
2. 京东健康:不玩套路,现货开卖
截至11月11日晚23:59,京东11.11成交额、订单量、用户数齐创新高,约300个品牌的销售额突破亿元大关。来自京东健康数据显示,新增3.5万个商家首次参加,超过6000个健康品牌成交额增长翻倍,激发用户对于健康消费的热情,从而让平台本身迸发出更大的力量。
相较于过往推出预售活动规则,今年京东11.11最大的变化就是10月23日晚8点直接现货开卖。从冲调品类来看,蒙牛、伊利纯牛奶依然表现突出,在一众白酒品类中脱颖而出。
国产零食品牌也展开激烈的竞争,坚果炒货是休闲食品第一大类,三只松鼠、良品铺子和百草味依然保持了零食三巨头的态势,其他排名前10的品类为休闲零食、肉干肉脯等,其中坚果零食受到消费者的青睐,非常适合居家零食、职场休闲和赠送礼品等场景。
由于长期久坐不动、饮食不规律等原因,肠胃不适成为很多人的困扰,补充益生菌可以为身体带来持续的健康益处。京东健康公布益生菌品类销售榜单中全周期益生菌成交额同比超50%,全周期总用户同比超65%。其中益生菌品牌LifeSpace整体销售额达1.57亿元,位列第一,woderlab、江中、月神、vinsic等成为GMV排名前五的品牌,延续产品优势,占据更多的市场份额。
在这个互联网大时代下,越来越多的益生菌品牌开始从更细分赛道中寻找机会。随着益生菌行业的不断扩容,产品也从单一的肠道健康,向塑身减肥、女性健康、提升免疫、抗击幽门、控制尿酸、清新口腔、促进睡眠、舒缓过敏、保肝护肝等更多细分场景过渡。
当然秋冬正值养生、滋补的好时节,营养保健食品走到了更加显眼的位置。根据京东第一轮销售数据显示,灵芝孢子粉品类成交额同比增长超3.5倍,人参品类成交额同比增长翻倍。女性正在成为消费市场新增量的重要群体,11.11期间,阿胶品类成交额同比增长13倍;即食燕窝品类成交额同比增长50%,全面满足女性的健康需求。
3. 抖音商城双11好物节
抖音商城迎来双11爆发期,10月20日至11月11日,抖音电商里的直播间累计直播时长达到5827万小时,挂购物车的短视频播放1697亿次,抖音商城GMV同比增长119%,抖音商城场景的消费人数同比增长111%。
据悉,服饰内衣、家居用品、美妆、3C数码家电、母婴宠物等多个品类销售额增幅实现翻倍增长,其中食品饮料以及滋补保健在抖音平台保持强势增长。
食品饮料行业的品类销售热度同比增长59.17%,荣登前三名的品牌为白象、三只松鼠、锋味派。此外茶叶品牌李陌茶主打“柑橘与茶的新奇组合”,俘获了众多消费者的芳心,在双十一期间,以8007%销售同比增幅,成为今年食品饮料品牌TOP10中的黑马品牌。
调研数据显示:近半受访者会将健康放在首位,人们的健康意识已经觉醒,对于滋补保健食品的消费需求旺盛。抖音电商也表明,双11多个品类销售额增幅跨越式爆发,其中滋补保健食品饮料行业增长迅速,品类销售热度同比增长59.17%。
从抖音商城双11好物节品牌排行榜中,五个女博士、诺特兰德位列品牌榜单前三名。五个女博士-胶原蛋白、诺特兰德血橙复合B族、万益蓝-复合益菌粉、小仙炖-鲜炖燕窝、汤臣倍健-高光小粉瓶等产品用“硬核”实力和良好口碑,成为滋补保健行业爆款产品,受到了消费者的欢迎。
整体来看,为女性消费者开发产品成为滋补保健行业的热门趋势,以口服美容类产品为主的品牌,如五个女博士、FRESH/小仙炖、YEP、180 the concept、燕之屋等皆有上榜。
4. 小结
不置可否地是,从用户规模、成交额以及商家入驻等三个维度来看,双 11 依然是消费市场最重要的风向标之一。
首先,用户规模狂飙突进,据Questmobile数据显示,10月24日预售当晚,淘宝DAU(日活跃用户数量)达到了5.07亿。而在双 11期间淘宝访问用户数超过了8亿,创下历史峰值。
其次,消费力加速释放,综合电商平台、直播电商平台累积销售额为11386亿元,同比增长2.08%,营养食品、滋补保健等类目成交均呈爆发增长。
最后,在淘宝天猫,今年“双11”商家的投入热情有增无减,在双11前夕,第三季度天猫迎来了一波商家入驻潮,新入驻商家数量同比增长105%。
当全行业品牌依托平台全域势能迎来生意飞速增长,中小商家正在将抖音电商作为经营生意的阵地。抖音电商披露的数据显示,过去一年,有515万新作者入驻平台开启电商事业,有884万作者在平台获得电商收入,同时也在双十一期间聚焦行业,为品牌寻求新增量。
值得注意的是,在今年双11购物中消费者也展现了“理性”的一面,随着健康意识已经觉醒,健康且高品质的生活成为个人“刚需”。他们需要获取丰富的信息,对比更多的行家品牌,来辅助进行消费决策。
因此面对市场变化,营养健康品牌也要作出转型,将产品打造、品牌重塑以及用户沟通放在首位,只有这样营养健康行业才会正向发展,向上成长,开辟新的增长空间。而双11,或许才是叩响营养健康行业大门的一个开始。
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