数据 / 观察资讯

2402人今年北马破三，运动市场空前繁荣，但运动营养市场不如运动市场，到底是为什么？

2023-11-02 10:35 来源：新营养

2023北京马拉松于29日落下帷幕，据赛后统计，2023年北京马拉松共有2402人的完赛成绩成功“破三”（在3小时内完赛）。这一数字也创造了国内马拉松赛事“破三”人数的新纪录。这个数据足以证明，我国的运动市场空前繁荣。

随着《‘十四五’体育发展规划》等提倡通过运动获取健康的文件陆续出台，使得对运动营养的潜在需求人群快速壮大。并且近年来中国举办杭州亚运会、成都大运会等体育赛事以及许多城市举办全民运动会等各种形式的体育运动，令人们对于运动的必要性愈发深刻，运动市场逐渐壮大。

可相较于运动市场，运动营养市场好像不太尽如人意。

1. 运动市场庞大但运动营养市场转化率低

根据《2023体育消费趋势报告》，中国经常参加锻炼的人数从2014年的3.6亿到2020年的4.35亿，并预计到2030年目标实现中国经常锻炼的人数达到5.5亿。

图片来源：2023体育消费趋势报告

但相比于中国运动人数的庞大，与之相关的运动营养品显得不温不火。根据华经情报网调查数据可知2020年中国运动营养市场的整体规模为35亿元，预计2023年，中国运动营养市场将突破60亿元。虽说目前中国的运动营养市场年均增长率是比较可观的，但却尚处于发展的初级阶段。当新营养接触更多的运动营养品牌的时候，大家依然还是忧心忡忡，面对火爆的运动市场，自家的运动营养品在市场销售层面却差强人意，这是为什么？

2. 消费群体更为广泛，但真正的消费者是谁？

随着全民运动时代的到来，运动营养消费群体逐渐广泛化，从最初的专业运动员到热爱体育运动、崇尚健康生活方式的运动人群。运动营养产品也随着消费群体的壮大而变得丰富。

而针对于最初的专业运动员消费群体，产品的定位相对专业化。从运动营养产品的营养成分划分可分为由碳水化合物、蛋白质、脂类等组成的基本营养素，以及肌酸、肽类、维生素等组成的功能营养素。

蛋白质是构建肌肉质量和肌肉恢复的关键。身体活跃的人比一般人消耗更多的能量。运动水平的增加意味着身体需要摄入更多的蛋白质。国际运动营养学会ISSN建议，运动员或经常从事体力活动的人应至少摄入1.2g/kg/d，而其中补充蛋白质的产品中当属蛋白粉产品较多。

康比特、健乐多、诺奥均推出了蛋白粉产品，其中康比特推出的分离乳清蛋白，采用分离乳清蛋白，减少乳清蛋白带来的肠胃不适；健乐多推出的重肌能在蛋白粉的基础上添加了锌、镁、肌酸、牛磺酸、以及维生素，多样化营养素满足运动所需；诺奥推出的豌豆蛋白粉，采用植物豌豆蛋白粉，并添加人体必需的9种氨基酸和铁元素，全面补充运动营养。

图源：天猫@康比特官方旗舰店

图源：天猫@鑫康源保健食品店

图源：天猫@美物美购海外专营店

肌酸作为一种天然存在的非蛋白氨基酸化合物,可以转化为磷酸肌酸从而合成人体活动所必需的物质——ATP,进而快速提升能量,增加肌肉的爆发力和耐久力,提高身体素质和运动成绩。[1]

康比特推出的锌镁肌酸速度力量运动营养粉，采用促肌肉合成的运动营养补充剂康比特专利锌镁肌酸，提升睾酮水平。

图源：天猫@康比特官方旗舰店

欧洲著名运动营养品牌Myprotein推出的一水肌酸粉，专注于以一水肌酸作为产品原料为训练助力。

图源：天猫@Myprotein海外旗舰店

维生素是一组维持人体正常生理功能和健康所必需的一类有机化合物，具有多种功能，也是运动员服用最广的营养补充剂之一。缺少间歇性休息的超负荷体育训练会增加运动员发生应力性骨折的风险，钙和维生素D在防止应力性骨折方面起着重要作用。[2]

能量饮料品牌东鹏特饮推出的东鹏特饮维生素功能饮料，内含牛磺酸、赖氨酸、肌醇、咖啡因、维生素PP、维生素B6和维生素B12，助力运动健儿为荣耀而战，并为中国选手加满BUFF，同时助力消费者超越自我，全力拼搏。

图源：公众号@东鹏饮料集团

GNC健安喜推出的GNC复合维生素，本款产品的亮点在于针对于男性和女性在运动时所需的不同营养素所添加了不同的复合维生素和矿物质。

图源：京东@艾马仕海外专营店

而在耐力训练中则强调补充碳水化合物和电解质，适用于中长跑、慢跑、游泳等人群使用的运动营养食品。以恢复耗尽的糖原和电解质，从而达到耐力训练的营养补充。

在速度力量的训练中则需要以肌酸为主要成分，适用于短跑、跳高、举重等人群使用的运动营养食品。速度力量型项目主要供能物质就是磷酸肌酸和ATP，补充肌酸可以直接提高体内能量储备，提高机体爆发力。

运动后恢复类主要以肽类为主要成分，适用于中、高强度运动后的体力恢复。由于高强度的运动后经常导致因无法及时恢复体力而导致体能下降，而此类运动营养品时帮助加快恢复体能恢复的重要方法。

但从以上运动营养品市场的代表性产品来看，更多的是为专业性运动员、健身人群、或者是具有一定运动营养专业知识人群而设计的，大家不要忘了，全民健身不仅仅是以上消费者，更多的是普罗大众的参与，而大众消费者由于运动强度低于专业性运动人群，因此更多需要休闲运动营养食品，这种产品及市场的信息差，造就了运动营养市场发展的局限性。

所以，运动营养的真正消费者是谁？如何针对不同需求的产品教育？这是运动营养产品需要打赢的第一场仗！

3. 单一成分和单一的解决方案已经远远不能满足大众需求

在大健康时代下，市场对新型运动营养食品的研发从未停止，消费者对运动营养产品的需求也逐渐升高。单一成分的产品已经不能满足大众的需求，未来的运动营养产品将朝向多元化的发展趋势。

骨骼营养品牌健力多推出的健力多氨糖软骨素钙片，采用氨糖、碳酸钙、CPP、草本骨碎补、硫酸软骨素5合1配方。值得注意的是，产品的配方成分除了大家认知的氨糖，还采用天然草本骨碎补。

图源：天猫@健力多官方旗舰店

另外一款很有意思的产品是muscletech的六星益生菌增肌粉，从产品的配料表中不难发现，增加了5款益生菌，目的是能够唤醒肠道活力，更好的吸收营养。

图源：天猫@ muscletech官方旗舰店

而目前运动营养产品仍以蛋白粉为主导地位，就类型而言，蛋白质的市场份额占比超过55%。[3]摆脱固有产品模式，开创多元化需求产品时满足大众消费需求的第一步。

另外，不同的健身方案所需要侧重补充的营养素也各不相同。

在进行增肌训练时，强调补充足够的蛋白质，在训练时进行补充能量时，主要以蛋白棒为主进行训练时能量的恢复以及运动后的恢复。

在进行减脂训练时，强调补充维生素以及减脂相关的营养素，其中左旋肉碱可以增加运动中的脂肪消耗是营养素中不错的选择。

但值得大家思考的是，目前市场层面对于蛋白粉或者蛋白质的教育话术，体现在增肌，而“增肌”虽然是运动健身的重要一环，但是不是普罗大众的“增肌”？普罗大众是否需要通过运动营养食品达到“增肌”的目的，这是否是他们运动的痛点？值得深思。

而对于“左旋肉碱”，两微一抖一书一快上，对于它的市场营销话术都在重复“快速减脂”，“减肥”等，但这“打下价格”“擦边”式的营销方式，真的是普罗大众全民健身的真正需求么？全民健身的目的只有“增肌”和“减肥”了么？这也是为什么运动营养品企业经常反应的“市场要被做坏了”的重要原因之一。

4. 精神健康已成为关键议题

当前消费者不仅仅关注身体健康，精神健康也同样重要。根据艾媒咨询对2022年中国健身房消费者的健身目的的调查数据显示，有五成的消费者是为了释放压力而进行的锻炼。

图片来源：艾媒咨询

由此可见体育运动对于心理的健康也至关重要。而运动营养市场也出现了越来越多可以在补充营养的同时满足消费者“多巴胺”的需求。

纽添益推出的磷脂蛋白奶昔，产品含有乳磷脂原料成分，经临床证明有助于控制压力以及浓缩牛奶蛋白促进肌肉恢复。此款产品在运动恢复的同时也有助于缓解压力。

图片来源：公众号@Nutiani纽添益

5. 运动营养补充剂可替代性强

就目前来看，运动营养市场与运动市场的主要矛盾是：普通消费者需求激增和产品未能满足相关需求，使结果陷入消费者认为运动营养补充剂的可替代性强的恶性循环。

因此，只有及时洞察消费者的不同需求，才是做好产品教育的最佳解决方案，产品相关的教育也要及时跟进，才能让运动营养市场“跟上”运动人群。

比如，在未来，女性在运动营养市场的地位不可忽视，根据艾媒咨询对2022年中国健身房消费者人群画像显示，女性消费者占比64.2%。

图片来源：艾媒咨询

女性作为特定运动消费群体正在快速崛起，从最早的瘦身以及关注饮食，到如今的关注BMI、营养标签以及参与专业课程。过去两年里，有63%的女性希望改善自己的整体健康状况，关注点也从控制体重转向了增强力量（37%）、增加肌肉质量（32%）和促进认知健康（41%）。[4]

澳洲运动营养补充剂品牌MAXS旗下的女性补剂品牌Maxine s推出的蛋白棒，配方专为女性研发，包含分离乳清蛋白、浓缩乳清蛋白、酪蛋白、大豆分离蛋白四重蛋白；包含中链甘油三酯、绿茶粉、白芸豆、绿咖啡粉四重控体成分。产品有双层巧克力、巧克力脆焦糖、摩卡咖啡、奶油曲奇、巧克力榛果五种口味，尽可能满足女性不同的口味需求。