健康“潮”这看：解密京东健康“全营养”服务生态之路

国民对健康有着更高的关注度和要求标准，健康的定义也已不止于“不生病”。10月12日，在世界保健日即将到来之际，以“向上滋养 营响时代”为主题的2023京东健康全球营养保健盛典在北京成功举办，吸引了超300个知名营养保健品牌商家现场参会，近千位品牌商家线上参与，共同探讨大健康行业的多人群、全营养、新场景等趋势发展，进而打造更优质的健康消费体验，带动众多品牌实现新增长。

1. 全人群、全品类，以专业平台能力服务“全生命周期”

无论是婴幼儿、青年人，还是中老年人，甚至猫狗宠物等，都存在预防和改善健康问题的需求。借助营养保健产品的帮助，实现更加全面均衡的营养结构，成为这届消费者的健康生活方式“新潮流”。在“互联网+”已进入生活每一个场景的当下，线上逐渐成为很多用户进行健康消费的主要渠道之一，京东健康无疑是个“优等生”。基于长期的消费洞察和数据趋势的预判，京东健康不断丰富平台资源、吸纳优质品牌，为全家老小的健康“保驾护航”。

货品更齐全，全家老小的健康守护

聚焦老、中、青、童四代人正在面临的骨骼健康、美容养颜、减肥塑身、增强免疫、智力发育等健康困扰，京东健康联动品牌商家，以特医食品、益生菌、母婴营养品、传统滋补保健产品等多元化产品系列，真正满足不同年龄消费者的健康需求，助力行业释放强大购买力。

以要求颇为严格的特医食品为例，目前，京东健康已经是国内特医食品品类最全的线上零售渠道，国内已批准上市的140款特医食品中，所有可在零售渠道销售、适合家用的产品都可通过京东健康在线购买，包括32款针对1岁以下儿童的特殊医学用途婴儿配方食品。对于正在迈入全新的发展阶段的母婴营养品、中式滋补等，京东健康同样给予重视，从传统剂型到功能零食，提供软糖、泡腾片、果冻等更多创新形态，健康、美味、趣味缺一不可。

精准化营养，满足更多细分需求

基于不同消费群体需求，京东健康积极进行精准化营养匹配，对功能和场景进一步细分。通过与品牌商家合作经营细分类目，帮助品牌解决经营单一问题，挖掘更广阔的增长空间和全新商机。比如，考虑到特殊的母婴消费群体，京东健康推动人群精准运营，针对备孕和怀孕期女性、婴幼儿及3岁以上的儿童等群体不同阶段的需求，实现叶酸、DHA、益生菌、叶黄素、维矿等品类的精准匹配，降低消费者的选购难度。

聚焦近年来大热的益生菌市场，京东健康深耕品类升级，细分出肠胃益生菌、免疫益生菌、睡眠益生菌、塑身益生菌、女性益生菌、舒敏益生菌等类目。让经得起考验的优质产品，以更方便的途径、更实在的价格触达消费者。

品质有保障，消费者安全更放心

无疑，现在的消费者越来越专业，会全面关注产品的功效、成分、适用人群、口碑、品牌等。京东健康营养保健事业部总经理杨叶介绍，近年来消费者在选购产品时的搜索关键词已经发生变化，比如益生菌品类，会出现“双歧杆菌”之类的具体成分词。在用户典型问答中，也会询问某款产品包含了哪些菌株，是否有标注含量等等。这些变化也反向驱动营养保健行业向专业化方向发展。

京东健康的选品逻辑从消费者洞察出发，围绕好产品、好内容、好服务等维度，不断完善适合不同年龄段细分市场的全线布局。其严格的筛选体系也确保了平台服务的高质量，及时对选品进行优化，维护平台的“品质”心智，给消费者和品牌商家带来更好的体验。

比如在传统的滋补保健领域，京东健康通过开设地方特产馆、个人店、工厂店等方式，帮助当地产业带商家开展线上业务，打破产业带区域发展壁垒；通过全渠道营销、供应链等领域全面赋能，推动产业带产品的品质提升。

2. 更科学、更贴心，打造一站式的“全营养”健康解决方案

从婴幼儿、成人到老年人群的全生命周期营养补充，从VC到DHA、益生菌，京东健康所服务的每一位消费者都是品牌的潜在客户。基于此，京东健康致力于提供以用户为核心的专业、简单、可信赖的解决方案和健康咨询服务，以专业内容为驱动、简化购物流程为目的，帮助用户更科学、更省心地做出购物决策，从而打破认知阻碍、拉近消费者和营养品的距离。

蒸蒸日上的营养保健市场吸引了大量优秀的品牌，各种产品更是让消费者眼花缭乱。正如杨叶所说，尽管用户已经对营养保健产品有了一定认知，但依然存在很多困惑，如：如何挑选最适合自己的产品？胶囊、粉剂、片剂该如何选择？京东健康深耕营养健康产品的专业性，在不断优化选品的基础上进一步强化自身科普矩阵，做消费者值得信赖的“贴心人”。

在电商运营方面，细抓搜索、导购指南和产品主图介绍等购物决策各个环节，如完善产品的详情页内容，通过直播、店播、短视频等进行用户教育等。为了确保传播内容科学、真实、可靠，京东健康通过搭建专业团队，由品类主理人、营养师、KOL、医生联合为用户提供服务，针对不同人群的个性化营养需求，在每款营养保健商品的详情页开放“问营养师”入口，通过在线沟通针对性进行营养补充。

（京东健康上线电子版商品说明书，为用户购物决策提供支持）

依托自身医疗健康服务资源优势，京东健康正在完善数字化营销进一步实现用户管理、黏性增加等。构建易懂、有趣、贴近生活的科普内容生态，以更生活化的种草推荐和真实购物体验内容，帮助用户进行筛选。同时，京东健康还将完善智能小程序、中医AI问诊、体质测评、肌肤指数测评等工具，提升用户在购物过程中的趣味体验。

为了进一步丰富消费者的营养知识，提高自身健康管理能力，京东健康邀请国内知名三甲医生、中医养生专家、垂类健康达人，打造《超级营养家》互动栏目；通过全民营养周活动、品类日IP、品牌日IP、了不起的健康老字号，以及世界保健日IP，为行业发声，让消费者真正“走进”好产品。

此次盛典，京东健康更是联合健合集团、汤臣倍健、同仁堂健康、Move Free益节、雀巢健康科学、inne、燕之屋、小仙炖、福东海、卫仕等战略合作品牌，共同启动“全营养”全家健康守护计划，为消费者创造更优质的健康体验。

3. 高标准、高质量，助推行业迈向新征程

在营养保健行业发展迅猛的当下，科学循证、科普宣传、规范监管、产业自律等问题依旧是重中之重。

京东健康深以为然，多年来始终坚持行业的专业性、安全、功效，积极参与和策划各营养保健品类的标准化建设，身体力行地推动整个行业的高质量发展。京东健康联合合生元及中国健康促进与教育协会发布的《0-12岁的分龄营养补充指南》，从婴童营养补充的重要性、常见问题科普、解决方案、补充建议等方面，为消费者提供科学、全面、精准的关于儿童营养补充的指导；9月联合人民日报健康客户端发布的《益生菌行业消费指南》，则主要从益生菌行业概览、用户洞察、消费行业建议三个方面，指导消费者科学选择益生菌。

京东健康不仅深入洞察消费者和营养保健市场变化，推动品牌发展、满足市场需求；还从根本上规范产品品质，进一步提高营养保健食品行业美誉度。据了解，京东健康先后与京东超市、中国药膳研究会慢病调养专业委员会建立针对不同品类的健康膳食标准；与全国城市农贸中心联合会燕窝市场专业委员会共同制定燕窝团体标准；与中国检验检疫科学研究院共建冬虫夏草的分级标准。

人人都在寻找让自己更为健康的方式。作为线上健康消费的第一入口，京东健康已经连续召开了四届专属营养保健品牌商家的行业盛会，凭借一如既往的坚持和深耕，京东健康积极发挥自身全品类供应和全渠道流通优势，希望通过构建“全营养”服务生态，提供覆盖生命全周期、健康全过程的、专业可信赖的“全营养”健康产品及服务。

未来，京东健康将做好好品牌、好产品与消费者沟通的“桥梁”，带动营养保健产业全面发展，更好地服务亿万中国消费者。

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