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养生or潮流？探索中式滋补的转型之路

2023-08-30 09:21 来源：新营养

文章来源：HNC健康营养展

“保温杯里泡枸杞，蹦迪场上戴护膝”——随着朋克养生在互联网的迅速走红，各种养生梗层出不穷。在这个快节奏的时代里，有着太多属于中青年的无奈，看似搞笑，实则心酸。熬夜、应酬、饮食不规律……高强高压的社会生活直接导致年轻群体普遍呈现出身体亚健康状态，身心俱疲之下，“佛系惜命观”与强调“整体温养”的中式滋补不谋而合，由此为中式滋补市场灌注了新生消费力量。

根据魔镜数据监测显示，淘宝天猫药食同源市场近一年规模超200亿元，市场规模同比增长22.3%，规模正处于稳定增长趋势中。药食同源产品客单价增长迅猛，均价较2019年已经翻倍^[1]。据新华网等发布的《Z世代营养消费趋势报告》，18-35岁年轻人是养生消费的主力军，在养生消费人群中占比高达83.7%；并且，平均每位城市居民每年用于健康养生的花费超过1000元^[2]，其购买力之强，可见一斑。

[1]数据来源—魔镜市场情报

从曾经的遥不可及成长为现在的消费潮流，中式滋补品究竟做对了什么，竟拥有如此魔力？

“中式滋补”的漫漫来路

“中式滋补”是中华传统养生文化所孕育出来的养生理念，历经千百年的传承与践行，新养生智慧“药食同源”已逐渐扎根在消费者心智之中，成为中式滋补蓬勃发展的精神宝矿。近年来，卫健委颁布了百余种具备药食同源功效的食物，其中既不乏大家熟知的燕窝、阿胶、人参、花胶等“老牌顶流”，也有余甘子（油柑）、佛手等“小众新秀”，品种琳琅满目，为产品创新提供无限可能。

值得一提的是，尽管“药食同源”已经成为一种消费共识，但受限于食用方法繁琐、膳食风味不佳、市场监管不足等因素，市场乱象频繁出现、用户信任根基严重动摇，市场需求与产品供给之间赫然出现巨大空白；想要率先“吃上螃蟹”，企业必须借风使船，转向传统滋补品的创新之路。

“新中式滋补”的转型归途

1. 功效再细分，省时更省力

“一入养生深似海”，对于很多年轻消费者而言，用户心智尚不成熟，中医体系庞杂繁复，用户费时费力往往还难以买到称心如意的滋补品。

因此，面对以年轻人为主体的消费市场，新中式滋补赛道，并非以性价比为绝对导向。中式滋补品功效复杂，通常为一种成分涵盖多种疗效，或者多种成分配合发生作用；消费者难以对症下药，针对需求快速匹配产品，决策链路过长，成交风险倍增。

针对这一痛点，企业不如率先出牌，细分产品功效，针对失眠、脱发等普遍存在的亚健康问题点对点逐一突破打造单品，用户可快速检索到产品信息，强化产品形象，植入品牌心智。

2. 零食轻养生，美味更吸睛

面对中式滋补“周期长，见效慢”的特点，如何才能让消费者毫不费力的坚持？基于这个前提，滋补食品的快消化、零食化成为了众望所归。

独立便携的包装，新颖适口的风味，小憩时光、工作疲乏时刻来一份滋补小零食，不仅可以有效缓解生理疲劳，还能让消费者感受到美好生活的期许，这恰恰符合了当代年轻人“佛系养生”的生活状态；同时，精致吸睛的包装也在小红书、微博等众多网络平台引发打卡热潮，中式滋补作为一种新奇的消费潮流正在引领大健康市场。

在12月14-16日即将召开的“深圳国际健康与营养保健品展-滋补食疗文化节”上，以华南为主的优质食疗滋补企业也将竞相亮相，将各种药食同源产品，如阿胶、人参、食用菌、鹿茸、养生茶、燕窝、蜂蜜等转变为花样多、口味好、颜值高的滋补小零食，观众可现场领略中式滋补市场的创新活力，深度感受传统华南养生文化与现代文明的碰撞交融，来一次放松身心的中式滋补之旅。

图源：HNC健康营养展现场-展商产品

品牌崛起的入局之道

1. 重视产品研发，实现品类突破

想要做出消费者喜闻乐见的即食化、零食化产品，不仅需要滋补功效的改进，还需要产品形态与应用创景的创新融合。例如最近大火的同仁堂“熬夜水”，精准定位“熬夜党”人群，以“健康饮料”为切入点，不仅成功避免了人参处理过程繁琐、适口性差等问题，还凭借着国潮标签与精致外观快速占领熬夜党的凌晨酒桌，成为Z时代的“网红潮饮”。

当然，创意的品类和多元化的营销都离不开专业分析和行业标准，才能精准把握中式滋补行业方向。在本次HNC深圳健康营养展滋补食疗文化节上，还将同期举办“健康中国2030 · 第二届健康食品的创新与发展论坛”、“大健康品牌营销实战应用论坛”、“第十一届营养健康产业发展论坛”、“2023国际健康美妆融合创新峰会”、“2023全国蜂业大会”等行业论坛，重点关注中式滋补食品创新和营销实战等热点话题，就药食同源功效成分、中药国际化、标准化、现代化等主题进行讲解，为参会者提供关于产业发展最专业权威的问题解答与指引。

图源：北京好饿公众号

2. 培育用户心智，创建情感链接

营销是当今品牌崛起的关键因素之一，品牌应借势文化价值持续吸引消费者^[3]。在这一点上，为提升海外市场份额，韩国的正官庄选择在美国曼哈顿闹市开设人参博物咖啡馆，以一种非常有趣的方式向每位客人介绍人参的千年历史，以此来不断培育西方消费者的心智；不仅如此，在亚洲市场，它选择用不同的代言人来抢占年轻化的用户市场，利用风靡亚洲的潮流文化与用户产生情感共鸣从而拉近心理距离。

图源：Global Newswire

3. 重视渠道运营，培养品牌黏性

市场的转型离不开渠道的突破。以小仙炖为例，小仙炖首创了“周期滋补服务”模式，根据用户的套餐内容，小仙炖按周配送；同时，若用户地址临时发生变动，还可以在品牌自主研发的小程序上灵活修改，保证滋补不间断，有效提升了消费者的产品粘性与用户复购率。强大的供应链体系，是这种模式顺利进行的保障。

图源：小仙炖小红书官方账号

传统的中式滋补售卖多以线下为主，疫情外加种草经济的流行为电商产业带来新一轮的发展机遇，中式滋补企业顺势乘上渠道风口，线上销售占比大幅度增加。针对用户“新鲜、方便、及时”的诉求，产品渠道仍有更多玩法等待挖掘。

结语

中式滋补膳食作为中华传统文化复兴与国民健康意识觉醒的结晶，正在成为时下的潮流。企业应该抓住这一机遇，不断创新，极催热中式滋补细分赛道，进行精细化、即食化的产品改造，以满足消费者对健康的追求。为弘扬中国传统滋补文化，2023年HNC深圳健康营养展滋补食疗文化节或将迎来众多知名企业，助力中式滋补行业升级发展，期待国民品牌在国际健康市场上能占据一席之位！

值得一提的是，2023年12月14-16日即将在深圳国际会展中心举办的“2023深圳国际健康与营养保健品展”，已经在亚太地区深耕大健康行业十三年。本次展会还将与同期健康原料、食品配料展、天然提取物与创新原料展、酒店餐饮展、跨境电商贸易展等共同主办，为整个华南大市场度身定制集营养健康、生活方式、酒店餐饮等全产业链上下游于一体的创新型、多维度、综合类超级大展。共同呈现20万平方米展览规模，汇聚2,000家优质供应商，面向20多万专业观众，携手开拓更广阔的健康市场！