中式滋补回归主流 ，养生焦虑还有哪些新解法？

文章来源：魔镜市场情报

本文要点：

1、我国居民对食疗滋养需求持续，拉动膳食养生市场持续稳定发展，为食药同源产品发展提供沃土。

2、在滋补年轻化的趋势下，消费者对便捷性和安全性尤为看重。

3、有效的消费者沟通才能将需求转化为购买。

4、食药同源虽多为经典中药材，但口味创新必不可少。

5、老龄化社会问题日益凸显，推出针对老年人的适老化功能性食品将变得更加重要。

三年疫情让我国居民在健康意识和关注度方面均有着明显的提升。《2021国民健康洞察报告》中显示，受到疫情影响，93%的人认为人生最重要的是“身体健康”，74%的人因疫情改变生命观。另据《2022健康洞察报告》数据显示，中国消费者对健康关注意识持续增长。2022年有81%的消费者认为自己比上一年更加关注自身健康状况。城市线级越高，消费者对健康的关注程度越高。性别方面，女性的健康关注度更高。

疫情催生出我国居民普遍的养生意识，相关消费市场得以保持持续增长。据《2022年营养健康趋势白皮书》数据显示，当前我们养生人群主要改善健康的方式分别为购买保健品、运动养生、购买滋补品、食疗养生和调整作息，主要围绕人们常说的“管住嘴，迈开腿”。但当下人们的“管住嘴”并不是以膳食平衡为核心要素，主要是依靠食补和食疗来实现健康体魄。我们膳食养生市场规模正是受到这一生活态度的影响，近十年市场规模持续走高，在2021年达到5387亿元，较十年前市场规模已经翻倍。渠道方面，电商的红利整体虽然退潮，但是保健滋补品依然有更多的消费者愿意选择线上进行消费。2019年-2021年三年间，线上贡献占比平均每年提升两个百分点，线上市场热度不减。

1. 便携及安全的滋补方式为市场普遍诉求

当前市场中24岁以下的年轻人群的养生意识逐步强化，年轻人群的养生需求不容小觑。同时高线城市的消费者对养生需求更为迫切。

据淘宝直播研究显示，当前年轻人更加注重日常进补，年轻人养生呈现六大趋势。包括跟风养生、碎片化养生、通过按摩被动养生、因容貌焦虑而养生、使用多种 APP进行养生以及通过网络判断自己的健康状况等。

当下年轻人的养生观念部分受到父辈影响，更多来源于信息丰富的互联网平台。年轻人自我“诊断”往往借助网络和APP来评估自身健康状态。因为当代年轻人工作压力和生活不规律的多重因素影响，往往身体处于亚健康状态，很容易从互联网浏览过程中收获健康焦虑，激发养生需求。这种健康焦虑往往会带到社交活动和工作中，年轻人之间传递焦虑从而引发更多的养生需求。健康焦虑在年轻人群中会形成某种“病毒式传播”，对于未病的年轻人群则普遍跟风养生，避免出现身边人的健康困扰。

当前五大消费人群中，高线城市的精致丽人和自律型男有较强的购买力，但工作强度和压力普遍较大。他们对滋补的需求更加偏重产品的科学性和权威性，滋补过程希望便捷高效。

年龄在18-25岁的潮流仙女主要为在校学生和职场新人，她们财务压力较小，同时购买力相对较弱。更愿意投资在自身容貌提升上，并且关注产品的性价比。

小城佳丽主要为生活在低线城市中的年轻女性，她们生活节奏较慢，不急功近利，接受中式滋养。她们对产品的安全性和便利性尤为关注。

银发弄潮儿为主力养生人群，中老年人的养生需求普遍源于应对其自身慢病疾病及对抗营养成分流失。

2. 养生茶市场拉动部分原材料走红

当前各成分市场中，在养生茶配方中普遍应用的枸杞、菊花、红枣、决明子、桑葚等成分市场规模有着不错的市场增速；另一方面有明确功效的成分同样有较好的市场表现，如葛根、黄芪、当归、酸枣仁等销售增速均较快。

据《2022营养健康趋势白皮书》数据显示，当前消费者在京东平台养生茶产品主要关注在祛湿和降压两大功效方向。受祛湿功效成分消费者关注度高的影响，其中红豆、薏米、薏苡仁和藿香等成分表现突出；降压功效的相关成分菊花、桑叶、葛根和石斛等均受需求拉动增长。

当前消费者的健康需求虽然明确，但养生茶市场供需关系仍然存在一定失衡。红豆薏米和菊苣栀子茶的搜索热度很高，但市场供给相对薄弱，即便如此，淘宝天猫平台销售甚至出现约20%的规模下滑。究其原因，消费者对这两种茶的主要痛点反馈在于产品的味道较苦，像药品而非茶饮，并且没有实现预期功效。当前消费者对于山楂成分在养生茶产品中有一定需求，但是相关商品丰富度却较低，未来有进一步提升的空间。

3. 功能性食品赛道内卷的同时可以借助零食产品形态突围

黑芝麻丸市场在品牌营销投入退坡和成分负面影响的叠加影响下，销售涨势乏力，产品增长尝试寻求成分复配。目前市场中的品牌普遍寻求成分复配或升级产品形态来突破增长瓶颈。其中黑五谷、植物基&阿胶、阿胶&红枣的复配成分市场认可度较高。黑芝麻糯米糍和黑芝麻芡实糕以糕点形态问世，吸引消费者关注。

当前黑芝麻丸的消费者评论中以味道甜腻为主要吐槽点，同时食疗效果和复配成分不足也被消费者诟病。当前的产品痛点部分原因是产品在主图和详情页的消费者沟通中没有有效让消费者感知到产品的甜度和油性特点，未能做到有效沟通。此外产品的复配材料既看不了又吃不到，容易让消费者感觉品牌存在“偷工减料”的情况。

针对当前消费者的负向反馈，品牌可以适当参考零食品牌做法和淘宝C店的产品形态来优化自身产品和消费者沟通。能够让消费者准备购买到自己所需要的甜度和油度的商品。

奥利奥品牌在甜度设计中会有梯度地触达到消费者，让有低甜度需求的消费者可以买到标准奶油量但甜度更低的轻甜夹心，让喜欢少奶油的消费者购买薄脆奥利奥。这一操作也确实得到了目标消费者的有效感知，轻甜夹心和薄脆的销售增速明显优于原味夹心。海外市场中奥利奥也有针对性地推出了双倍奶油款，完善不同消费者对甜度偏好的需求。

针对复配原料无法得到消费者有效感知，可以参考淘宝C店中的商品形态，让原材料颗粒直观可见，给消费者“物有所值”的消费体验，提升复购率。

4. 总结

当前市场中的功能性食品与零食饮料之间的边界正在进一步模糊，含有食药同源成分的产品形态已经延伸至糖果、巧克力、罐头、点心、饼干等。甚至饮品也出现了多种原料，除了红极一时的人参饮品外，当前石斛原浆，洛神花植物饮均在市场中出现。作为食品饮料形态出现的食药同源产品，其口味的重要性将优于其功效性。当前市场中饮料口味呈现五大市场趋势，分别为五彩缤纷的“酸”、“草本植物”、融合风味、经典怀旧和“透明感”。将趋势口味与食药同源原料的融合，可以在满足消费者对口味的挑剔追求的同时在饮品中喝到健康。

随着中国人口增长停滞，中国的老龄化问题日益严峻。中老年人的滋补需求显著，关注老年食品赛道的市场形态尤为重要。参照当今世界上老龄化最为严重的国家日本所针对老年人推出的食品类型包含七大品类，分别为流质饮食、软食、营养辅食、补水辅食、调稠/凝固辅食、低蛋白饮食和设施用冷冻无骨鱼。这些品类的产品都会关注三大方面，分别为健康、易食和美味。产品会考虑老年人常见基础病而进行控油控盐设计，同时也对老年人日常必需的微量元素成分进行添加，保证老年人日常必需的营养摄入。针对老年人的生理机能会因年龄增长出现不同程度的衰退，食品的咀嚼性也进行了分级，目前我国也对此出台了相关政策，为老年食品的研发生产提供了一定指导。在配方和硬度均进行适老化调整后，产品很容易出现风味口感缺失，在这方面日本尽可能让老年食品与普通食品具有同样的色香味，减少特殊标签对消费者的心理影响。