母婴营养品消费行为变化，将给行业带来哪些机遇和挑战？

来源：嗨创周

论坛嘉宾

新营养&营养盒子

创始人

常志远先生

金纽曼思(上海)食品有限公司

总经理

安敬璋先生

杭州缤趣小方品牌管理有限公司

创始人

郑如哲女士

小红书商业化

大健康行业总监

安娜女士

浙江索契壹营养科技有限公司

副总经理

赵辛磊先生

常志远：营养品目前在孕婴童行业是一个明星品类，各位认为当前营养品市场的机遇和挑战分别是什么？

安敬璋：首先，市场很好。经过三年疫情的教育，中国家庭对营养保健的需求更高，消费者对产品认知也在提升。消费者不再犹豫是否购买营养品，更多的是考虑选择哪个品牌。其次，道路艰难。需要营养品从业者不断努力把市场做得更深、更透、更细，去厘清营养品基本概念，让消费者对产品有正确的认知。

郑如哲：大家对营养品和健康的关注度越来越高，受疫情影响，发烧药和耳温枪已成为家庭基本配置。关于营养品品类的销售痛点，个人认为主要在于品牌和渠道在营销过程中，有时过度关注产品效果。虽然功效能带来黏性和复购，但营养品的补充应遵守人的自然规律。有些症状是可以自愈的，有些则需要干预，我们不能为了把产品卖给消费者，而一味强调功效。当然，这个界限和度的把握需要专业的培训。

安娜：在小红书的母婴生态中，目前有4,000万母婴人群，90后新手爸妈占70%，60%来自一二线城市，本科率高达86%。所以品牌在小红书平台做营销时，一定要注意这部分人群是很难“骗”的。

关于母婴营养品品类，我们看到它在小红书上的增速非常快，超过了70%。仔细观察该品类消费者在小红书上的搜索和发帖行为，能看到以下特点：从搜索词源来看，消费者关注的一类是成分，其中DHA、叶酸是核心关键词；另一类是场景需求，如孕期补钙、备孕保健品等。发帖行为基本分三类：第一类是专业测评和横向比较，比如成分有什么功效，哪个成分更有效；第二类是新趋势，90后里「爸爸育婴」趋势上涨明显。第三类是情绪性内容，90后新手父母属于「放过自己型」，比如有「我也是第一次当妈」等帖子被发布。

基于以上消费者行为和兴趣点，小红书往往会建议品牌布局时，首先要做好专业性指南类内容，用专业话术表达品牌及成分优势。第二，做品牌营销时要顾虑新手父母的情绪问题，告诉他们如何借助自身品牌实现快乐育儿、健康育儿。第三，妈妈是家庭营养消费决策的中心，除了购买母婴类产品外，中老年和男士保健品的消费决策也在妈妈手里。

赵辛磊：其实，所有的机遇都来自消费者。从品牌方角度来看，整个营养保健产业集中化程度还很低，这是个机遇；从婴童渠道来看，这两年奶粉的占比和毛利逐渐降低，这对婴童渠道的营养品品牌而言是很好的机遇，当然也伴随着挑战。

所谓营养品对婴童渠道的挑战主要表现在：第一，消费者的信息极度对称，90后00后父母会通过小红书、抖音、快手等新媒体平台搜索信息，他们有较强的自我意识，消费需求清晰。这就要求品牌方、零售端做好基础科普教育，提升专业性。第二，健康产业的专业性其实是有边界的，过度强调专业性会使得门店的宣传和营销方式容易变形。未来，婴童渠道的营养品竞争会越来越激烈，这也是行业的挑战之一。

常志远：目前，我们掌握的数据是消费需求越来越理性化，消费者不会轻易的将手伸向自己的口袋，原因可能在于，第一个我想在于货币市场的通货膨胀，第二个是目前我认为营养品市场的产品质量层次不齐，劣币驱逐良币的现象一直存在，第三个消费信心还没有回暖和提升还需要一定的时间，另外一个，我认为目前我们的消费阶层边界还是很明显的，虽然刚才有提到年轻的消费者，但我认为年轻的消费者好像还没有我们这些中年人有消费能力，所以，就刚才各位嘉宾所分享的，就目前的消费环境是极其复杂的，需要整个产业链的上游，下游，品牌方，媒体，甚至是政策端，一起加油，才能为消费者营造更好的消费环境～

常志远：您做了多年的DNA产品，如何使它在在市场上保持产品力，成为长期爆品？

安敬璋：我们一直坚持以产品为核心，跟全球优秀供应商进行合作。关于如何去发掘和发展产品力，第一，因为每个时代消费者对产品认知不一样，而一个产品又可以有多个维度来展示，所以，我们每隔几年会聚焦其中一个维度进行宣发，在不同时间段让消费者对我们的产品有新的认知。第二，科研进步，生物行业与科研息息相关，通过科技手段升级产品，并通过营销让消费者感知。第三，利用不断发展的社交媒体，进行消费者教育。最早我们通过BBS论坛与消费者沟通和教育，现在有微博、抖音、小红书、论坛、知乎等渠道可以跟消费者进行深入互动，使其对我们的产品卖点有更深的理解。

常志远：作为一个新兴渠道，缤趣小方如何进行营养品品类的运营？

郑如哲：缤趣小方其实是营养品品类运营的「弱势群体」。单体店在销售营养品时，可以自己培训，并通过实践快速累积案例，从而掌握产品知识点，提升销售能力。但缤趣作为母婴连锁，不同地域的店主有不同的销售偏好。比如某些产品，我们已经在江浙门店上过一轮后下架了，但这些产品很长一段时间后又在内陆地区火起来了，当地门店想要重新上架，这其实对总部的标准化运营是挺大的考验。

目前，根据店长的偏好和兴趣点，缤趣小方把营养品类分成8个版块，分别进行管理，我自己负责母乳喂养和过敏干预。为了提升店员的专业性，我会带着对应品类的店长一同参加品牌培训。参与培训的这位店长后面会成为缤趣系统里所负责类目的权威，他的销售案例会作为参考标准，供其他店员学习。

常志远：壹营养作为国产品牌，同时也是杭州本地企业，贵公司如何深耕本土化？

赵辛磊：其实大家对大健康产品的选择，从消费端和渠道端都还是比较偏向进口产品，我们本土品牌如履薄冰，目前要做的就是先把自己的科研和科普真正做到位。

在科研方面，壹营养在产品研发上有自己的优势。我们有检测和预判能力，有自己的口感实验室，也有行业唯一一个与浙工商合作的博士后工作站，努力满足消费者对营养品的需求。

在科普方面，我希望国产品牌可以和中国营养学会一起建立一个基本的营养标准体系，这项工作不以品牌营销为目的，而是作为行业参考标准，让更多婴童渠道从业者参考和学习，从而提升门店的营养品品类运营效率。

常志远：从小红书的角度来看，营养品品类经过多年发展，发生了哪些变化？

安娜：小红书母婴营养品的人群画像中有两个很重要的数据：86%是本科学历，70%是新手爸妈。这部分人群有以下四个变化：

第一，在意专业成分。关于钙类产品，以前消费者上小红书搜索更多的是碳酸钙，这是钙品类里较早被认知的单品。随着品类的发展，现在大家更关注的是儿童钙，以及最近异军突起的海藻钙。对于新手爸妈而言，他们都想给孩子更好的产品，所以新兴的细分产品很容易被接受。

第二，口感很重要。特别是在婴童赛道，宝宝爱吃比宝宝吃什么更重要。某个产品即使成分和配方都很好，但孩子不爱吃也白搭。举个例子，小红书的消费者早前会为童年时光钙镁锌的配方买单，但由于产品口感不好，这个品牌一直没有爆起来。后来随着品牌在口感上的不断改善，去年终于成为了增长黑马。

第三，在意情绪价值。比如燕窝品牌以「怀孕了要对自己好一点」做营销卖点，这比「孕期需要补充燕窝」更吸引人。
 

第四，在母婴赛道里，标杆非常重要。它不是我们常规理解的「白大褂」，而是小红书上一些学霸妈妈、二胎妈妈等KOC的经验分享。比如，小红书上「1米5的我怎么养出高个孩子」这样的话题就很受关注。

常志远：面对营养品的市场趋势，您认为品牌商应该如何抓住发展机遇？

安敬璋：有两句话可以表述我们品牌对未来的看法。

第一，坚持长期主义。带来更好的产品和服务是我们坚持要做下去的正确的事情。品牌要不断精耕，整合全球优质供应商资源来服务本土消费者。当前消费者越来越理性，只有更具价值的产品才能让他们买单。

第二，不能够刻舟求剑。在坚持长期主义的同时，我们需要跟上时代发展的步伐，不断更新思维和方式。未来，品牌要做的就是做好自己，坚持自己；拥抱未来，拥抱趋势。

常志远：面对当前的营养健康产业，您认为国产品牌或者贵公司有哪些机会和优势？

赵辛磊：我们的优势在于对整个大健康行业的理解，而不只是局限在婴童行业的视角上。根据我们的观察，当前婴童渠道的生意受到挑战，很多门店打出了全家化的概念，但作为一个有多年行业经验的品牌，我们不会在婴童渠道布局全家化产品。因为全家化的产品在大健康行业已经炒了15年-20年，但都没有做起来，所以我们的布局会相对谨慎。

此外，随着消费者健康意识的提高以及产品选择的理性化，基础营养产品会回归到快消类产品中。而国产品牌由于更灵活的操作方式和更完整的供应链，可以在性价比方面做得比进口品牌更好。

常志远：缤趣小方未来会如何布局营养品品类，实现后续增长？
 

郑如哲：母婴店营养品品类的运营，我认为要“因店制宜”。以我们杭州门店为例，当地客群有个明显特点——不喜欢被导购推荐。自媒体越发达、信息差越小的城市，消费者越会主动了解产品，不太容易被「洗脑」。即便我们的导购本身非常专业，但消费者仍会存防备心理。当然，我们在下沉市场的门店营养品销售相对会更好一些，但个人预测，随着信息透明化，下沉市场的消费者行为也会向高线城市靠拢。

针对营养品，我认为未来可能会呈现这样一个发展趋势，消费者经过不断教育，会知道自己需要什么产品并主动购买，同时，市场上的营养品价格也会趋于常态。

常志远：现在小红书上什么样的内容或模式能更吸引消费者，最终形成购买？
 

安娜：小红书的种草生态是有一套模型的，但它没有一个标准化的公式。我们会根据不同的品牌所处阶段，或是同一品牌的不同产品，给出针对性的调整建议。但总体而言，我们发现最核心的还是「好产品」，以此为基础再结合适当、有效的营销手段，一定可以在小红书上生根发芽。

举例而言，我们合作的儿童益生菌品牌WonderLab去年在小红书发展非常快。WonderLab起势的很重要原因是精准化营销，我们从产品出发锚定消费群体，结合后台数据分析消费者痛点；再针对痛点，进行产品种草，最终打造爆品。站在平台角度，我们也很希望和更多营养品品牌合作，构建一个快乐育儿、健康育儿的大环境。

常志远：针对大健康行业的未来发展，各位有哪些展望或寄语？
 

安敬璋：多口碑少营销，这也是我们对自己的要求。

郑如哲：我认为大健康涵盖的范围其实是很广的，营养品只是冰山一角，还包含情绪、运动、睡眠等等，这个赛道还有很多机会点有待我们挖掘。

安娜：我对整个大健康赛道充满了信心，小红书今年也会持续帮品牌塑造口碑，扩大影响力。也期待更多的伙伴加入，一起为中国宝宝创造更多更好更适合的产品。

赵辛磊：在婴童渠道，营养品品类正在逐步发展成除奶粉外的第二大品类。我希望或者说呼吁，渠道端能更科学、理性地看待和呵护这个品类，让消费者感受到营养品能给生活带来更好的改变。

常志远：刚刚几位嘉宾都谈到了营养品的未来趋势，其实新营养做了10年，在刚刚创立新营养的头几年，我经常被人问两个问题，第一个什么是新营养，我的解释是原来我们吃饭为的是吃饱，后来我们需要吃好，我是83年生人，小时候吃的最多的营养品是麦乳精，估计好多和我一样大的朋友都吃过，但是我们公司的孩子们都没有吃过，到现在想来，里面都是蔗糖，那个年代就是好的营养品，还有像黄桃罐头，我一生病就会有叔叔阿姨给我送罐头吃，到现在大家都觉得，这些都是糖，那这个到底是不是营养品，我觉得就是，因为他满足了当时人民的生活需求，5年前新营养又创立的营养盒子的IP，每年看着越来越多的终端品牌到盒子里来，我就在想到底哪款产品好呀？配料表越来越复杂，也越来越要无糖无负担研发各种代糖，包装视觉越来越炫酷，但我想，这些应该是未来的营销趋势，而不是营养趋势，其实我觉得主办方还很聪明的邀请了台上的各位嘉宾，他们的产品我都见过，他们都有一个共同点，就是简单，所以，我认为未来营养品的趋势就是简单，而新营养的新，不仅仅是营养内容物的创新，同时也是一个通假字，通心，用心的心，无论企业在未来做什么样的产品，只要用心做，那就是未来的营养趋势。