刘润：健康产业，正在悄悄发生三个变化

文章来源：刘润

大家都说健康产业有机会。

是的。确实有机会。想想这两点就知道了。那就是：

老年人数量持续攀升。Z世代非常注重养生。

2025年，中国老年人（60岁以上）的人口将达到3亿。2033年，突破4亿

2050年，达到峰值4.87亿。人口占比1/3。老年人最关注什么？当然是健康

嗯。这是：老年人数量持续攀升。那什么是：Z世代非常注重养生呢？

有一次，小米陪我去拔牙。打了两支麻药。小米问医生为什么。医生说可能是因为喝咖啡的原因。小米下定决心，此生不喝咖啡。00后，如此惜命。

有人对Z世代（95后）做了调查。你们觉得“营养补充”重要吗？满分5分。87.6%的95后，打了4分以上。

老年人数量持续攀升。Z世代非常注重养生。健康产业的机会，就像房间里的大象一样，你可能没有注意到。可是一旦注意到，是如此显而易见。

可是，我怎样才能抓住这头大象呢？抱它的腿吗？爬上它的背吗？牵引它的鼻子吗？

我怎样才能把房间里的大象，变成我的机会呢？

4月21日，有幸参加了2023年天猫健康行业盛典，和天猫健康总经理陈浩沟通，给了我很多启发。陈浩说：

大象不动，你是看不见它的。要注意到它的变化。机会都藏在变化里。

哪些变化？

营养科学化。诊疗家庭化。滋补零食化。

什么意思？

我一个一个来给你讲。  

1. 营养科学化：别跟我说功效，给我看配料表

你觉得是植物奶油更好，还是动物奶油更好？

植物吧？植物是不是更健康？

其实并不是。

植物奶油中，含有大量氢化油。氢化油，就是把液体状态的植物油，通过氢化反应，变成了固体，从而具有了动物奶油的口感。过去，奶油是非常稀缺的美味。氢化反应能“人造奶油”，这简直是造福人类啊。这项技术的发明人，保罗·萨巴捷，也因此获得了1912年的诺贝尔化学奖。然后很快，1957年，人造奶油的销量就一举超过了动物奶油。

但是，但是，但是，人们逐渐发现，这种“造福人类”的氢化反应，会有一个副产物：反式脂肪酸。

是的，你听说过反式脂肪酸。是不是一听就不像是好东西？

没错。心血管疾病专家费雷德·库默罗，在大量的小鼠实验后，怀疑造成血栓、动脉硬化的罪魁祸首，是人工生产出来的反式脂肪酸，而不是普通脂肪。之后，哈佛大学的威利特花了8年的时间做调查，发现：反式脂肪酸可以让冠状动脉疾病风险增加50%。

所以，以后看到食品的配料表含有：“植物奶油”、“植脂末”、“奶精”、“人造奶油”、“代可可脂”，就一定要注意了。这些配料里，都含有反式脂肪酸。

我的天啊。我以前买东西，从来不看配料表。那我以后买东西，是不是一定要看看配料表啊？有上面这些配料的，一定不要买啊？

是的。我们这一代人，从小都是穷过的。有吃就不错了。有酸奶吃，谁会关心“酸乳、风味酸乳、发酵乳、风味发酵乳”有什么区别。妈妈只会一边自己节俭，一边说：多吃点蔬菜，健康；多吃点肉，长身体。我们这一代，对营养的关注，是那些模模糊糊的功效。

但是，这一代年轻人不一样了。他们从来没有真正匮乏过。他们不再仅仅关注“多吃点”，而是更加关注“吃了什么”。到底是什么成分，让你吃下去的东西，有了这些声称的“功效”。

这就是营养科学化。

我给你举两个例子。

我们在天猫健康上跑了两组数据。一组是“滋补品-轻食品类”的购买关注点。你会发现，消费者对规格成分的关心，远远大于价格和活动。

（图注：天猫健康滋补品-轻食品类用户咨询关注点）

另一组是购买保健品的关注点。消费者对成分/含量的关注，超过价格、超过保质期、超过品牌，甚至超过认证和标准，成为第一因子。

（图注：天猫健康保健品的用户关注因子）

所以，如果你想在健康领域创业，一定要从“成分”上下功夫。现在的消费者，不会轻易被“忽悠”。别跟我说功效，给我看配料表。

如果你是生产牛奶的，想清楚用生牛乳，还是调制乳。如果你是生产巧克力的，想清楚用可可脂，还是代可可脂。如果你是生产白醋的，想清楚用糯米和大米，还是食用酒精。如果你是生产蚝油的，想清楚用蚝汁，还是黄原胶。

营养科学化，是健康领域的大机会。

有意思。

我想起来，去年我对自己的体重有点焦虑。于是请田雪老师帮我调整饮食。田雪老师评估完我的健康状况后说：很多东西要调整。其中之一，就是要学会看配料表。她带我去逛了一下超市。花了两个小时，仔仔细细地看我最常吃的那些食物的配料表。从此我告别了很多食品。

嗯。这是营养科学化。那，什么是诊疗家庭化呢？

2. 诊疗家庭化：既要懒宅在家，又要健康养生

看看这张图。你知道这是什么吗？

这是一个“洗鼻器”。

你有没有发现，现在小孩子的鼻炎非常普遍？甚至越来越多？家长隔三差五就要带孩子去医院？

其实，这是一种“归因偏见”。我们小时候，挂着鼻涕满街跑的孩子，多了去了。只是当时的家长们，不在乎。现在你见不到“挂鼻涕”的孩子们了。为什么？因为家长都带他们去医院了。

但是，鼻炎不是一两天就能治好的。你不能每周跑医院啊。而且，我国鼻炎患者超过3亿。3-4月份换季，又是鼻炎高发的季节。医院也是人满为患。去一趟医院，实在是太麻烦了。怎么办？

既要懒宅在家，又要健康养生。于是，市场上就出现了“洗鼻器”这种产品。

洗鼻器的原理，是通过盐水冲洗鼻腔，将鼻腔里的过敏源、空气污染物、致病菌、炎性分泌物等异物冲出鼻子外，从而使鼻腔恢复到正常健康的生理环境。最重要的是，这种辅助治疗，在家就可以完成，不用去医院。洗鼻器，这几年突然就火起来了。

不用去医院。在家就能方便地辅助诊疗。这就是：诊疗家庭化。

我们统计了天猫健康上，过去一年成交、增速等多重数据，发现很多家庭诊疗设备，异军突起，成为热门品类。

（天猫健康平台医疗器械热门品类）

甚至，大家创造出比诊疗设备原本用途更广泛的使用场景。

比如，制氧机。

防疫期间，制氧机一台难求。制氧机对很多慢阻肺、心血管疾病的治疗，很有帮助。但是，你千万不要认为，制氧机只是用于医院治疗。电商主播们，开创了它的全新用法。

每年的618，双11，都是电商最激烈的战场。双十一几天的销售，可能就占全年的15%。所以很多主播一天要播10几个小时。连着直播十几个小时，压力很大，而且直播时整个人得非常亢奋，有的主播会直接累到蹲在地上。怎么办？很多直播间，都会提前准备好制氧机，通过吸氧来缓解这种情况。

直播间配制氧机。我想，这是制氧机公司在设计产品的时候，自己都没想到的使用场景。

营养科学化。诊疗家庭化。还有呢？

还有滋补零食化。

3. 滋补零食化：颜值就是正义，好吃就是天理

你再猜猜看，这是什么？

是的。这是山药。

但这不是你在家炖煮的山药。很多人都知道山药对身体好。但是买回来整根的山药，削皮、清洗、炖煮，那太麻烦。现在年轻人不但不会厨艺，甚至连厨房都没有。点外卖的话，又怕重油重盐。怎么办？

于是，就有了“即食山药”。免洗免削免煮、开袋即食。而且，配料表超级干净。在办公室的时候，随手拆一小包。好吃。更重要的是，油然生成一种“我在养生”的满足感。

现在的年轻人，有一句话：颜值就是正义，好吃就是天理。

为什么滋补养生，一定要苦大仇深，咬牙切齿？我就是要既好吃，又方便，还养生。所以，各种养生零食，迅速占领了市场。

比如，各种软糖。咳嗽吃梨膏糖，熬夜吃维生素软糖，爱美吃胶原蛋白软糖，护眼吃叶黄素软糖，肠胃不好的吃益生菌软糖。

不想吃糖？那芝麻丸怎么样？燕窝粥怎么样？即食牛奶花胶怎么样？那蜂蜜茶呢？阿胶咖啡呢？总有一样让你欲罢不能，停不下嘴，还能同时佛系养生。

听完我脑洞大开。在2021年的《进化的力量·刘润年度演讲》里，我讲过Z世代的9个特征。其中一个，就是“朋克养生”。

什么是朋克养生？

我们曾经认为，养生是50后，60后的最爱。年轻人更关注的，是“恣意绽放的生命”。但是，这一代年轻人，因为受的教育、接触的信息更多元，比我们老一代更早地接受了养生的概念。只是，他们一边“挥霍”生命，一边“滋养”生命。这就是朋克式养生。啤酒里面加枸杞，可乐里面加党参。于是，就激发了“滋补零食化”的大趋势。

（来源：2021《进化的力量·刘润年度演讲》）

是的。这头叫“健康”的大象，在年轻人眼中，是粉色的，是能跳舞的，是可以穿成Hello Kitty一样的。健康就在手边。随时随地，触手可得。

这就是：营养科学化。诊疗家庭化。滋补零食化。

最后的话

健康被叫做一个“产业”，没有多少年。但是，人类对健康的关注，亘古以来就没有变过。

只是，人们关注健康的方式，一直在变。

过去，关注色香味；现在，关注配料表。过去，去医院看病；现在，在家里养生。过去，吃阿胶；现在，吃阿胶软糖。需求一直没有变化，但满足需求的方式，一直在变。

关注健康，是人性不变的趋势；如何关注健康，才会改变产业兴衰的结构。健康产业，要从趋势里，找到结构性的机会。这些结构性的机会，就是创业的机会。