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需求带动市场,「养生」成行业流量密码

2023-04-11 15:44   来源:新营养

如今,年轻一代提及“健康”时,首先想到的远非“不生病”,而是渴求拥有更高质量的生存状态——吃得好、睡得香、皮肤好、身材棒、心理要健康......年轻人的健康「养生潮」,就此掀起。

1. “惜命”的年轻人,“养”出一个新市场

在传统观念中,“健康养生”似乎与精力旺盛、身强体健的年轻人相去甚远,更多是中老年人的事。然而当前,越来越爱惜健康的年轻人,对“养生”的关注度越来越高,养生需求也在从“银发一族”逐渐向“年轻一代”扩散。

年轻消费群体,正当仁不让、身体力行地成为当下养生消费主力军。一方面,健康意识日益加强,年轻群体更加注重自己的健康状况;另一方面,亚健康问题越来越普遍,各种健康问题缠上了本该精力无限的年轻人。根据易观发布的《90后健康养生大揭秘》显示,我国有超过50%的90后被脱发、掉发、视力减弱等问题困扰[1]。同时,近四成的90后面临体重增长、运动能力下降的问题。各种亚健康问题的缠绕,使得年轻人更加关注身体健康与养生。

数据来源:《90后健康养生大揭秘》

图源:年轻人养生消费趋势报告CBNData

据《2017-2022中国健康养生行业市场发展现状及投资前景预测报告》中的数据显示,当前我国健康养生市场规模已经超过万亿元,平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生,其中18-35岁的年轻人群占比高达83.7%[2]。《Z世代营养消费趋势报告》中显示,18-35岁年轻人是养生消费的主力军,在养生消费人群中占比高达83.7%,而且超过半数的Z世代受访群体会关注或购买新潮、火爆的营养食品[3]。这样庞大的消费群体,背后代表的是一种趋势:养生正在年轻化,年轻人们逐渐掌握了这一市场的消费主导权。

不论如何,“惜命”的“Z世代”对追求健康这件事格外上心,纷纷加入这场“花式养生”的大潮中,并推动食品行业新品整体呈现“新养生”趋势。

2. 健康需求推动,饮料市场吹来一股“养生”概念风

随着经济水平的不断提升,消费者健康意识普遍增强,逐渐意识到“高糖、高热量”的饮料成为导致肥胖、糖尿病、心脏病等慢性疾病的重要因素之一。整个社会对于饮料的态度正发生改变,政府及非官方组织开始制定政策,通过政策引导饮料行业朝向更健康的轨道发展。

从“保温杯里泡枸杞”到“朋克养生”,饮品消费群体对健康的关注度越来越高。健康养生赛道乘风而起,饮料市场也更加积极拥抱“药食同源、中式滋补”食材等,注重健康养生的细分领域。

元气森林上新元气自在水:红豆薏米水、红枣枸杞水。新品灵感源自东方食补智慧,主打“东方养生”。其中红豆薏米水甄选东北珍珠红豆,熬出绵密豆香,搭配贵州薏仁米,口味清爽,瞄准久坐、熬夜人群;红枣枸杞水则甄选源自新疆的红枣搭配宁夏枸杞,温暖回甘、暖心暖身。同时,两款产品均采用简约配方,0糖0脂0能量,口感清爽、轻负担,满足消费者日益提升的健康需求。

图:元气森林元气自在水:红豆薏米水、红枣枸杞水

图源:元气森林旗舰店

初创品牌硬核研究所敏锐洞察到年轻人健康生活方式后推出了“一整根人参水”产品,是一瓶以人参为主原料的植物饮料,凭借着朋克养生概念迅速在年轻人群中蔓延开来。凭借“一整根人参水”出圈后,硬核研究所再推“一整根0号白桃人参水”新品,仍主打人参水。选用优质长白山人参切片,而非之前的一整根人参,人参原液由人参、茉莉花、杭白菊三种植物精萃浓缩而成;添加进口浓缩白桃汁,醇正清甜,桃香四溢,0糖0脂,健康无负担。在包装上采用可吸式袋装,相比以往的长款瓶装更方便携带,整体视觉观感更为“时尚轻盈”。

图:一整根人参水、一整根0号白桃人参水

图源:硬核研究所

源究所推出的胶原蛋白黑芝麻水,选用缅甸进口黑芝麻,含维生素E、芝麻木聚糖等成分,采用纯水浸提技术,在水溶提取黑芝麻营养的同时,也成功实现了油脂从50%到0,打造出一款0脂肪黑芝麻水。同时,每瓶额外添加500mg胶原蛋白肽成分,“0糖0脂低卡,‘黑’营养‘轻’能量”,满足消费者日益提升的健康需求。

图:源究所胶原蛋白黑芝麻水 

图源:源究所微信小程序

草本功能食品品牌草本魔法Herbe Magic联合上海市农科院推出一款“灵芝黑咖啡”主打“提神、燃脂、养生”的咖啡饮用场景。产品阿拉比卡咖啡豆制作而成的冻干咖啡为基底,创新添加采用传统养生原料-灵芝精华,12小时滴滤萃取,-40℃冻干锁鲜,一条咖啡含150mg传统养生原料-灵芝精华,营养约等于9g鲜灵芝;同时,产品0糖0脂0添加剂配方,并获得了中、美、欧、日四重有机认证。

图:草本魔法灵芝黑咖啡

图源:草本魔法

3. 好吃与健康都要,“养生零食”席卷整个市场

消费需求带动市场供应,一场零食界的“养生”新浪潮正在席卷整个市场。

在生活的重压下,年轻人唯有将养生的希望寄托于一包小小的零食身上,在熬夜加班的零碎时间、在苟延残喘的休息片刻,做一次“聊胜于无”的安慰……养生零食满足了年轻人的“既要又要”。京东健康发布的《Z世代营养消费趋势报告》中,“躺平式健康”是当代年轻人养生的鲜明态度。既要有健康养生的功效,又不愿意放弃食品带来的味觉享受[4]。资本巨头也早已嗅到了商机,踩着年轻人“健康焦虑”的痛点,在“养生零食”的赛道上充分布局。

为真正解决年轻消费者需求、升级消费体验的“新中式健康零食”,老金磨方推出“滋补零食化,零食健康化”的芝麻丸,如推出低糖或无糖的黑芝麻丸、在黑芝麻丸中加入椰浆粉、玫瑰花和整粒芝麻粒以丰富口感口味、加入核桃肽和黑芝麻肽以加强进补功能等。此外,老金磨方还推出了爆浆黑芝麻丸,带有黑芝麻、巧克力、谷物和爆浆夹心的4层结构进一步丰富了口感,也再次改变人们对养生的刻板印象。

图:老金磨方黑芝麻丸、七黑爆浆芝麻丸

图源:老金磨方天猫旗舰店

乐事推出两款“养生”零食:红枣枸杞(醇香核桃味)、黑芝麻奇亚籽(咸香芝麻味)山药薄片,其中红枣枸杞山药薄片的添加了宁夏枸杞、沧州红枣;黑芝麻奇亚籽山药薄片中添加了黑芝麻、奇亚籽,在解馋的同时,或许也可以抵消膨化食品带来的小小罪恶感,一边“养生”一边享受咔嚓咔嚓的休闲时光。此外,两款山药薄片均采用控油工艺,且都是0反式脂肪酸减少了消费者心里对于含油膨化食品的小负担。

图:乐事红枣枸杞、黑芝麻奇亚籽山药薄片

图源:乐事

SHAN宫小膳推出巧克力人参产品,颠覆性地将人参做成了整片冻干人参裹巧克力的形态,兼具好玩、好吃和方便食用的特点。产品采用冻干技术,以冻干参片为原料,外层包裹零糖黑巧,嚼起来是饼干的口感,味道突破了人参的固有定义的同时,口感也变得新奇有趣,使得原本重医药的人参变成了轻养生的下午茶和小零食,有黑巧和白巧两种风味。

图:SHAN宫小膳推出巧克力人参

图源:淘宝宫小膳官方旗舰店

瞄准消费者日益提升的养生需求,华熙生物旗下品牌黑零推出人参脆片巧克力,选用取自长白山的5年足龄人参,经过13道工序,最大程度的保留人参的营养价值;搭配西非加纳进口可可,含70%可可固形物黑巧,口味焦香馥郁,平衡了人参的苦涩;还含有γ-氨基丁酸,带来更多健康益处;同时,人参黑巧0蔗糖、低热量,既可在熬夜加班时提神补气,也可作为日常零嘴,满足消费者的。

图:黑零人参脆片黑巧

图源:天猫@黑零旗舰店

4. 小结

“有需求,就有市场”。随着年轻人成为养生市场消费主力,未来会涌现越来越多的新养生消费品创业机会,品牌间的竞争也会越来越激烈。

“有机遇,也就有挑战”。企业要参与进年轻人“养生大潮”中,并不是那么简单。当下,养生早已不再与“老年人”、“古板”等词语画上等号,而是已经逐渐走进了所有人的日常,并且越来越“年轻化、多元化、零食化、便捷化以及国潮化”。同时,这届年轻消费者也开启了“新养生主义”,有重视身材管理的“健身党”,注重皮肤管理的精致“爱美族”,在意身体健康的“熬夜群体”......每类群体都有着各自不同的养生需求。

面对万亿级的市场,如何解决和满足年轻消费者的时代痛点和需求,新入局养生品牌需要在做好自身基本功的同时,站在年轻消费者的角度,顺时顺势而动,敢于颠覆、勇于创新,才能真正和消费者走在一起。

 

参考来源:

[1]《90后健康养生大揭秘》,易观

[2]《2017-2022年中国健康养生行业市场发展现状及投资前景预测报告》,中国报告大厅

[3]《Z世代营养消费趋势报告出炉 透过报告看95后的营养消费观念》,新华网

[4]《Z世代营养消费趋势报告》,京东健康

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