需求带动市场，「养生」成行业流量密码

如今，年轻一代提及“健康”时，首先想到的远非“不生病”，而是渴求拥有更高质量的生存状态——吃得好、睡得香、皮肤好、身材棒、心理要健康......年轻人的健康「养生潮」，就此掀起。

1. “惜命”的年轻人，“养”出一个新市场

在传统观念中，“健康养生”似乎与精力旺盛、身强体健的年轻人相去甚远，更多是中老年人的事。然而当前，越来越爱惜健康的年轻人，对“养生”的关注度越来越高，养生需求也在从“银发一族”逐渐向“年轻一代”扩散。

年轻消费群体，正当仁不让、身体力行地成为当下养生消费主力军。一方面，健康意识日益加强，年轻群体更加注重自己的健康状况；另一方面，亚健康问题越来越普遍，各种健康问题缠上了本该精力无限的年轻人。根据易观发布的《90后健康养生大揭秘》显示，我国有超过50%的90后被脱发、掉发、视力减弱等问题困扰[1]。同时，近四成的90后面临体重增长、运动能力下降的问题。各种亚健康问题的缠绕，使得年轻人更加关注身体健康与养生。

数据来源：《90后健康养生大揭秘》

图源：年轻人养生消费趋势报告CBNData

据《2017-2022中国健康养生行业市场发展现状及投资前景预测报告》中的数据显示，当前我国健康养生市场规模已经超过万亿元，平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生，其中18-35岁的年轻人群占比高达83.7%[2]。《Z世代营养消费趋势报告》中显示，18-35岁年轻人是养生消费的主力军，在养生消费人群中占比高达83.7%，而且超过半数的Z世代受访群体会关注或购买新潮、火爆的营养食品[3]。这样庞大的消费群体，背后代表的是一种趋势：养生正在年轻化，年轻人们逐渐掌握了这一市场的消费主导权。

不论如何，“惜命”的“Z世代”对追求健康这件事格外上心，纷纷加入这场“花式养生”的大潮中，并推动食品行业新品整体呈现“新养生”趋势。

2. 健康需求推动，饮料市场吹来一股“养生”概念风

随着经济水平的不断提升，消费者健康意识普遍增强，逐渐意识到“高糖、高热量”的饮料成为导致肥胖、糖尿病、心脏病等慢性疾病的重要因素之一。整个社会对于饮料的态度正发生改变，政府及非官方组织开始制定政策，通过政策引导饮料行业朝向更健康的轨道发展。

从“保温杯里泡枸杞”到“朋克养生”，饮品消费群体对健康的关注度越来越高。健康养生赛道乘风而起，饮料市场也更加积极拥抱“药食同源、中式滋补”食材等，注重健康养生的细分领域。

元气森林上新元气自在水：红豆薏米水、红枣枸杞水。新品灵感源自东方食补智慧，主打“东方养生”。其中红豆薏米水甄选东北珍珠红豆，熬出绵密豆香，搭配贵州薏仁米，口味清爽，瞄准久坐、熬夜人群；红枣枸杞水则甄选源自新疆的红枣搭配宁夏枸杞，温暖回甘、暖心暖身。同时，两款产品均采用简约配方，0糖0脂0能量，口感清爽、轻负担，满足消费者日益提升的健康需求。

图：元气森林元气自在水：红豆薏米水、红枣枸杞水

图源：元气森林旗舰店

初创品牌硬核研究所敏锐洞察到年轻人健康生活方式后推出了“一整根人参水”产品，是一瓶以人参为主原料的植物饮料，凭借着朋克养生概念迅速在年轻人群中蔓延开来。凭借“一整根人参水”出圈后，硬核研究所再推“一整根0号白桃人参水”新品，仍主打人参水。选用优质长白山人参切片，而非之前的一整根人参，人参原液由人参、茉莉花、杭白菊三种植物精萃浓缩而成；添加进口浓缩白桃汁，醇正清甜，桃香四溢，0糖0脂，健康无负担。在包装上采用可吸式袋装，相比以往的长款瓶装更方便携带，整体视觉观感更为“时尚轻盈”。

图：一整根人参水、一整根0号白桃人参水

图源：硬核研究所

源究所推出的胶原蛋白黑芝麻水，选用缅甸进口黑芝麻，含维生素E、芝麻木聚糖等成分，采用纯水浸提技术，在水溶提取黑芝麻营养的同时，也成功实现了油脂从50%到0，打造出一款0脂肪黑芝麻水。同时，每瓶额外添加500mg胶原蛋白肽成分，“0糖0脂低卡，‘黑’营养‘轻’能量”，满足消费者日益提升的健康需求。

图：源究所胶原蛋白黑芝麻水 

图源：源究所微信小程序

草本功能食品品牌草本魔法Herbe Magic联合上海市农科院推出一款“灵芝黑咖啡”主打“提神、燃脂、养生”的咖啡饮用场景。产品阿拉比卡咖啡豆制作而成的冻干咖啡为基底，创新添加采用传统养生原料-灵芝精华，12小时滴滤萃取，-40℃冻干锁鲜，一条咖啡含150mg传统养生原料-灵芝精华，营养约等于9g鲜灵芝；同时，产品0糖0脂0添加剂配方，并获得了中、美、欧、日四重有机认证。

图：草本魔法灵芝黑咖啡

图源：草本魔法

3. 好吃与健康都要，“养生零食”席卷整个市场

消费需求带动市场供应，一场零食界的“养生”新浪潮正在席卷整个市场。

在生活的重压下，年轻人唯有将养生的希望寄托于一包小小的零食身上，在熬夜加班的零碎时间、在苟延残喘的休息片刻，做一次“聊胜于无”的安慰……养生零食满足了年轻人的“既要又要”。京东健康发布的《Z世代营养消费趋势报告》中，“躺平式健康”是当代年轻人养生的鲜明态度。既要有健康养生的功效，又不愿意放弃食品带来的味觉享受[4]。资本巨头也早已嗅到了商机，踩着年轻人“健康焦虑”的痛点，在“养生零食”的赛道上充分布局。

为真正解决年轻消费者需求、升级消费体验的“新中式健康零食”，老金磨方推出“滋补零食化，零食健康化”的芝麻丸，如推出低糖或无糖的黑芝麻丸、在黑芝麻丸中加入椰浆粉、玫瑰花和整粒芝麻粒以丰富口感口味、加入核桃肽和黑芝麻肽以加强进补功能等。此外，老金磨方还推出了爆浆黑芝麻丸，带有黑芝麻、巧克力、谷物和爆浆夹心的4层结构进一步丰富了口感，也再次改变人们对养生的刻板印象。

图：老金磨方黑芝麻丸、七黑爆浆芝麻丸

图源：老金磨方天猫旗舰店

乐事推出两款“养生”零食：红枣枸杞（醇香核桃味）、黑芝麻奇亚籽（咸香芝麻味）山药薄片，其中红枣枸杞山药薄片的添加了宁夏枸杞、沧州红枣；黑芝麻奇亚籽山药薄片中添加了黑芝麻、奇亚籽，在解馋的同时，或许也可以抵消膨化食品带来的小小罪恶感，一边“养生”一边享受咔嚓咔嚓的休闲时光。此外，两款山药薄片均采用控油工艺，且都是0反式脂肪酸减少了消费者心里对于含油膨化食品的小负担。

图：乐事红枣枸杞、黑芝麻奇亚籽山药薄片

图源：乐事

SHAN宫小膳推出巧克力人参产品，颠覆性地将人参做成了整片冻干人参裹巧克力的形态，兼具好玩、好吃和方便食用的特点。产品采用冻干技术，以冻干参片为原料，外层包裹零糖黑巧，嚼起来是饼干的口感，味道突破了人参的固有定义的同时，口感也变得新奇有趣，使得原本重医药的人参变成了轻养生的下午茶和小零食，有黑巧和白巧两种风味。

图：SHAN宫小膳推出巧克力人参

图源：淘宝宫小膳官方旗舰店

瞄准消费者日益提升的养生需求，华熙生物旗下品牌黑零推出人参脆片巧克力，选用取自长白山的5年足龄人参，经过13道工序，最大程度的保留人参的营养价值；搭配西非加纳进口可可，含70%可可固形物黑巧，口味焦香馥郁，平衡了人参的苦涩；还含有γ-氨基丁酸，带来更多健康益处；同时，人参黑巧0蔗糖、低热量，既可在熬夜加班时提神补气，也可作为日常零嘴，满足消费者的。

图：黑零人参脆片黑巧

图源：天猫@黑零旗舰店

4. 小结

“有需求，就有市场”。随着年轻人成为养生市场消费主力，未来会涌现越来越多的新养生消费品创业机会，品牌间的竞争也会越来越激烈。

“有机遇，也就有挑战”。企业要参与进年轻人“养生大潮”中，并不是那么简单。当下，养生早已不再与“老年人”、“古板”等词语画上等号，而是已经逐渐走进了所有人的日常，并且越来越“年轻化、多元化、零食化、便捷化以及国潮化”。同时，这届年轻消费者也开启了“新养生主义”，有重视身材管理的“健身党”，注重皮肤管理的精致“爱美族”，在意身体健康的“熬夜群体”......每类群体都有着各自不同的养生需求。

面对万亿级的市场，如何解决和满足年轻消费者的时代痛点和需求，新入局养生品牌需要在做好自身基本功的同时，站在年轻消费者的角度，顺时顺势而动，敢于颠覆、勇于创新，才能真正和消费者走在一起。

参考来源：

[1]《90后健康养生大揭秘》，易观

[2]《2017-2022年中国健康养生行业市场发展现状及投资前景预测报告》，中国报告大厅

[3]《Z世代营养消费趋势报告出炉 透过报告看95后的营养消费观念》，新华网

[4]《Z世代营养消费趋势报告》，京东健康