银发经济乘风而起，三大赛道看新老年消费

文章来源：魔镜市场情报

本文要点

1、未来十年间，诞生于1962-1972年新中国成立后最大一波婴儿潮的一代人将陆续踏入60岁，庞大的银发市场正在悄然形成。消费能力和消费态度的变化使这群银发一族区别于传统老年人群，有钱有闲的新老年们将为消费市场带来更多机遇。

2、老年产业不再局限于老年康养、医疗护理等与老年人强相关的传统赛道，非刚需的生活类消费和社交文娱领域的探索逐渐进入商业视野。对于新老年消费而言，解决基础生活问题的刚需型适老消费和瞄准进阶需求、提升生活品质的精致型悦老消费都是发力点。

3、居家生活、美妆个护、食品饮料三个赛道均有新锐品牌直指银发市场。美颐享抢滩适老电器，芳华、半月浮生专注中老年个护，敢迈、森美（SEIMEI）试水中老年营养保健…从线上市场表现来看，品牌仍在探索初期；从消费者反馈而言，子女孝心消费占据主流。

22年起，诞生于1962-1972 年新中国成立后最大一波婴儿潮的一代人将陆续踏入60岁，而据《中国养老行业发展报告2022》更为直观的数据显示，2022-2035年，平均每年将有2241万人口进入老年，剔除60岁以上所有年龄的死亡人口后，平均每年仍会有1091万净增老年人口。长久以来，主流消费市场的聚光灯都聚焦在年轻人群身上，但在这个逐渐变老，且变老速度越来越快的社会里，庞大的银发市场正在悄然形成。

潮起又潮落，未来十几年间，曾经的“婴儿潮”将变为“退休潮”席卷中国，这股夕阳红的人潮将从衣食住行等多个生活领域逐渐释放消费需求，深刻影响消费市场。受制于身体机能的衰老，他们有着与年轻群体截然不同的消费诉求；但又深受时代浪潮的波涌，他们也有着区别于传统老人的价值偏好与消费观念，在这批“新老人”身上，我们能看见消费的更多可能。

1. 有钱有闲，定义新老年

要读懂新老年消费，首先得读懂“新老年”这个人群。“新”与“老”的交融是他们身上最显著的特征，而这样的人群特征对消费市场本身就意味着机遇。

— 新 —

我们所说的新老年人群通常是指1962-1972这一波婴儿潮出生的人口，他们成长、发展的人生历程伴随着社会经济、科学、文化的飞速变化，在这样的变化下，他们的消费能力与消费态度已经与传统代际的老人大不相同。其实老年消费和婴童消费类似，有很大一部分是由子女作为消费决策者，“孝心经济”也是当前老年消费的重要构成。但新老年消费相较于传统代际老年消费的不同就在于除了以子女为主体的孝心消费，新老年人群拥有更多以自我为主体的悦老消费空间，这是消费能力与消费态度双向奔赴的结果。

从消费能力来说，他们成长于改革开放年代，在人生际遇上享受到了经济高速增长、社会高速发展的时代红利，物质生活较上一辈有显著提升，这是他们能消费的基础。

除此之外，更为重要的是他们消费态度的不同。他们在改革开放中成长，被互联网风潮影响，拥有更开放、包容的价值取向，更热衷于追逐潮流、尝鲜体验，也更舍得为自己花钱。尤其是当下触网的便捷度提升，新老年们走进了互联网，以网络为锚点，不断解锁丰富的老年生活，在抖音、微信等社媒平台里构建自己的兴趣圈层，甚至有一批老年KOL走入大众视野。互联网延展了新老年们生命的广度，使他们不再局限于传统的家庭生活，与年轻代际、潮流文化等产生碰撞交流，与同龄圈层形成广泛兴趣互动，在丰富的交互中不断加强自我主体性，从而在以自我实现为目标的消费上具有更多潜力。这种心态倒是与当下Z世代有共通之处。

图片来源：抖音

— 老 —

虽然心态仍显年轻，但即使是新老年，我们也无法忽视其身体机能的客观衰老，这一点直接导致了面对同样的消费产品，他们与年轻人存在截然不同的新需求和痛点。以食品为例，老年人由于咀嚼、吞咽、消化能力减弱，对食品的易食性提出了要求。同样由于老年人群部分存在“三高”等慢性病，饮食禁忌更多，对食品的成分要求更为严格，但味觉的退化又使他们对甜味等味道依赖性更高。以鞋服为例，由于老年人随着年岁增长足部变形，腿脚不较之前灵活，对鞋型和防摔等功能性提出了要求。如果说新老年中的“新”为消费行业释放的是悦老消费的信号，那么新老年中的“老”则提醒众多入局品牌悦老消费的前提是适老消费，消费品的适老化改造才是基础。

2. 新老年新消费，“夕阳红”里跑出朝阳市场？

21年11月，天眼查与百度财经联合发布的《大健康时代新机遇：未来生活的前置思考》报告显示，养老相关企业数量共计超23万家，近五年养老产业融资达60亿。银发经济掀起浪潮，而随着众多玩家入局，老年产业也不再局限于老年康养、医疗护理等与老年人强相关的传统赛道，非刚需的生活类消费和社交文娱领域的探索逐渐进入商业视野，不少新品牌相继被创立或背靠集团被孵化，直指新老年消费市场。从这些新锐品牌的主打产品和品牌塑造中，我们可以直观感受到市场的加速迭代。为此，魔镜选取生活类消费中的居家生活、美妆个护、食品饮料三个赛道，透过新锐品牌的线上市场表现和消费者反馈一窥新老年消费。

— 居家生活 —

22年，淘宝天猫平台上，适老家具已经独立成住宅家具下单独的子类目，22.2-23.1该类目在淘宝天猫平台销售额达到2226.1万元；与其类似的还有适老卫浴这一类目，去年9月起独立成家装主材下，与卫浴家具、卫浴五金等并列的子类目，22.9-23.1该类目在淘宝天猫平台销售额达到1.61亿元。家居生活中的适老化改造正在成为越来越多家庭关怀老人、升级居家空间的必要消费。但从线上销售情况来看，目前这仍是一个品类重于品牌的市场。适老家具以多功能电动护理床为主，功能性上主打方便卧床老人起居与护理。适老卫浴则以助力扶手为主，功能性上主打防止老人摔倒，减少洗浴、入厕等场景下的安全隐患。

22.2-23.1 淘宝天猫平台适老家具细分类目销售额

22.9-23.1 淘宝天猫平台适老卫浴细分类目销售额

从目前居家生活里的家具、卫浴用品来看，适老化改造主要集中于针对老年生理机能问题，增配单独的辅助性产品，但产品同质化严重、缺乏品牌力引导市场，产品重功能轻设计，并不能完全融入原有家居环境。这其实对各大专业的家具品牌、卫浴品牌而言，是一个机会点。面对潜在的适老化需求，瞄准老年人群的生活习惯、起居安全问题，在原有产品设计上增设适老化功能，并以此为差异化优势，辐射多人家庭、独居老人家庭等更多受众，打造老人友好的家居环境。

从居家生活里的电器来看，已经有头部品牌抢摊市场。21年，美的推出适老化家电品牌美颐享，旗下产品集中于厨卫大家电，包含热水器、燃气灶、油烟机、烟灶消套装、洗碗机这几类产品，在功能设计和营销场景上都对标银发一族的适老化需求。如热水器配置摔倒呼救功能，并将这一功能放进浴室湿滑老年人易跌倒的场景里进行推广；燃气灶主推防干烧功能，并将这一功能放进老年人记性不好忘关火的场景里进行推广；洗碗机则是通过老年人弯腰洗碗累、易感染幽门螺旋杆菌等场景触达消费者。

图片来源：互联网

据魔镜市场情报，22.2-23.1一个滚动年内，淘宝天猫平台美颐享相关产品销售额达到1300.8万元。不难看出适老化家电仍处于探索阶段。从天猫平台消费者反馈来看，该品牌系列针对老年人的卖点宣传被消费者有效感知，在涉及人群的相关评论中有26%提到了老年群体。这里提到的老年群体一般是实际使用者，但消费决策者多为家中子女，因为不少消费者在评论中提到“为爸妈而买”、“家里有老人的推荐”等。大家电作为客单价较高的刚需性耐用品，绑定“孝心消费”，由子女端进行触达这种市场策略目前看来是行之有效的。更进一步，未来家电企业需要解决的是如何进行广泛的市场教育，培育出“为老年人购买适老化家电是一项必要消费”的消费者心智。

22.2-23.1天猫平台消费者对美颐享系列产品的反馈

数据来源：魔镜电商聆听

除美的外，海尔、格力也在适老化家电上有所布局。前者着重于将整套养老家居方案引入进商业养老地产项目，后者主要是以单个产品进行零售端试水。格力曾推出“馨天翁”长者空调，该款空调在冷热送风、遥控器面板、语音播报、智能互联上进行了适老化设计，关切了老年人对温和制冷、持续保暖的需求，和操作便捷度上对简易人机交互的需求。据魔镜市场情报，22.2-23.1淘宝天猫平台该款空调销售额达到47.58万元。但天猫平台消费者反馈较少，有评论提及“父母很喜欢”，可见主推人群银发一族与使用群体有一定匹配，但整体来看适老化家电市场教育仍有很长一段路要走。

图片来源：格力天猫旗舰店

— 美妆个护 —

如果说居家生活领域的老年消费偏向于解决基础生活问题的刚需型适老消费，那在美妆个护领域我们则可以发现更多瞄准进阶需求、提升生活品质的精致型悦老消费。

芳华是国内首个定位老年人群、专研老年日常洗护的个护品牌，产品于21年7月在天猫平台上线。随着身体机能衰退，老年人群的皮肤问题集中于皮肤老化，通常表现为皮肤干燥、瘙痒、溃烂。芳华针对这些银发一族独特的肤质痛点，由身体护理赛道切入，率先推出修护身体乳。该款身体乳在成分上的宣传点为三种主打功效性成分+七种草本植物萃取，功效成分展现品牌护肤科研专业力，东方草本理念从文化基因上触达老年消费群体；在功效上其专注于保湿、滋润基础功效；在使用场景上瞄准老年人怕麻烦、图省事的心理，强调“1瓶抵5瓶”，简化护肤流程，将身体乳拓展到面部、足部、颈部护理等用途。

图片来源：芳华洗护旗舰店

在该款身体乳的基础上，芳华推出了升级版，主要针对“老人味”这一痛点在香型上进行升级，选取了雪花膏香味，这一在老年群体里极具时代记忆与情感共鸣的味道，在解决异味痛点的同时加深品牌与银发人群的情感联结。

图片来源：芳华洗护旗舰店

据魔镜市场情报，22.2-23.1淘宝天猫平台芳华身体护理相关产品销售额为38.34万元。从线上市场表现而言品牌还处于市场探索期，从产品矩阵而言，已经在由身体护理向身体清洁、口腔护理上进一步布局。目前天猫平台该品牌在售商品还有针对“老人味”痛点的香体净味沐浴液，在成分上主打OD16分解异味，使用上主打冲洗时间短、泡沫易清洗。

图片来源：芳华洗护旗舰店

从天猫平台该品牌的消费者反馈来看，提及人群的相关评论中，父母长辈、家里老人这类人群占比达到70%以上，而实际购买者多为子女，孝心消费仍然占据主流，这与品牌在场景营销时主推的长辈送礼场景重合度较高。但随着越来越多有钱有闲、乐活熟年的新老年人群涌入消费市场，美妆个护类品牌可以深入老年人群阵地，加大与老年人群的直接沟通与触达，在老年人群悦己消费里找到更多机会点。而这对线上线下渠道布局、内容投放提出了更高要求。

22.2-23.1 天猫平台消费者对芳华相关产品的反馈

数据来源：魔镜电商聆听

除了芳华，半月浮生也是近年来新锐的中老年个护品牌，其由日化巨头立白孵化，产品于22年上线。据魔镜市场情报，22.2-23.1淘宝天猫平台该品牌销售额为4.21万元，但大部分销售额并不在半月浮生旗舰店，而是在立白官方旗舰店。从线上市场表现和销售构成来看，品牌仍处于起步初期，并且天猫平台消费者反馈较少，品牌仍需进一步获客。

半月浮生切入个护市场的角度与芳华有所不同，其由口腔护理进行布局，其接近60%的销售额都来自于牙膏产品。该款牙膏聚焦于随着年龄增长，唾液分泌减少，骨骼钙质丢失等产生的牙龈问题和口气问题，在成分上主打草本复配，在宣传上利用专家+专利进行背书。

图片来源：立白集团官方旗舰店

— 食品饮料 —

随着年龄增长，身体机能衰弱，老年人群对食品摄入的营养需求更为严格。在食品饮料领域，多数新锐品牌都聚焦于食品的功能性进行产品搭建，并且产品思路不再局限于过往钙、铁、锌等基础营养补充，而是更进一步探索精细化的营养方案。其中既有由人群出发，直接定位中老年的品牌，如敢迈、森美；又有由场景出发，辐射大量老年人群的品牌，如糖友饱饱、慢糖家。

敢迈是由达能孵化的中老年营养食品品牌，22年1月在淘宝天猫平台上线，旗下主要包含早中晚精力管理系列和中老年奶粉系列。前者基于“按需分时”的营养理念主推多元蛋白清饮、益生菌膳食纤维冲饮和晚安饮三款保健饮品，后者包含芯锐力羊奶粉和冕御力奶粉两款中老年奶粉产品。精力管理系列在天猫商品详情页上的宣传并未突出中老年人群，而是从早安唤醒、下午赋能、睡前晚安三个场景与消费者进行产品利益点沟通；中老年奶粉则是聚焦于中老年进行人群营销，围绕中老年给出了送父母、送自己、送老友三个场景，从孝心消费、悦己消费和人情消费辐射广泛受众。虽然在“人”和“场”的营销侧重点不同，但两个系列在成分上都主打“中西合璧”，现代科技成分+东方草本植物，以药食同源的理念触达养生生活方式，从而在中老年人群中塑造品牌力。

图片来源：敢迈天猫旗舰店

据魔镜市场情报，22.2-23.1淘宝天猫平台，敢迈销售额达到1955.0万元，其中保健饮品贡献1236.4万元，中老年奶粉销售额占比不足40%。在乳企深耕已久的中老年奶粉市场分一杯羹，对于一个新锐品牌而言似乎更具挑战。但就保健食品而言，过往老年保健品市场乱象提高了老年人群的信任门槛，如何建立产品信心也是一大难点。这一点或许可以从子女端入手，通过向年轻子女持续进行市场教育，打造专业、科学品牌形象，在送礼场景中进行推广，以子女孝心式购买反哺老年人自用式消费。

从天猫平台消费者反馈来看，消费者对益生菌膳食纤维饮感知更多，在涉及人群的相关评论中，便秘人群占比最高，其中不乏有评论提及“送给奶奶”、“买给妈妈”等，从中也可以看出老年肠道问题所带来的产品需求点。

22.2-23.1 天猫平台消费者对敢迈相关产品的反馈及人群分析

数据来源：魔镜电商聆听

如果说敢迈是以轻量化的产品形式、普适的产品价格打入大众消费市场，另一定营养保健品牌森美则是瞄准中年高净值人群，以40-60岁人群为受众，从高端线产品进行突破。据魔镜市场情报，该品牌于22年12月在天猫平台上线相关产品，上线两月销售额达到177.27万元，其中销售额最高的产品NMN细胞营养NAD+补充剂。

图片来源：SEIMEI海外旗舰店

除了上述从人群上直接定位中老年的品牌，也有像糖友饱饱、慢糖家这类品牌，虽然没有直接定位中老年人群，但由于糖友群体有很大一部分为中老年人，所以受众也大面积辐射了银发一族。

其实，关于老年食品，我们还可以跳出营养保健、功能食品的框架，对标国际市场发挥更多想象。比如邻国日本在老年预制菜上就具有成熟的产品市场，其特定速食或者半加工食品会按照易咀嚼程度打上标签，精准对标不同需求的老年人群。这些餐品都进行了预处理，老年人通过简单加热即可食用，这种形式和国内预制菜本质上是相通的，侧面反应了预制菜理论上具有广阔的老年市场空间。根据营养需求与健康状况，调配不同组合、多天次的饭菜，既有效避免了独居老人做菜的厨房安全问题，又能以精准科学的配比改善老年人饮食，达到食养的效果。更进一步，在养老机构推行标准化、科学化的预制菜，可以在保证老年膳食营养的同时有效降低机构运营成本。预制菜只是一个展望方向，随着老龄化的深入，我国老年食品饮料领域势必具有更多可能。

3. 总结

2022年1月「适老化改造促进会」小组在豆瓣创建，截至发文前小组已有35136位组员。活跃于冲浪一线的年轻人们在这个小组里探讨常被排除在主流叙事之外的老年群体所面临的困扰、恐惧、期待与需求，并努力将自己的关切融入到适老化改造中。正如这个小组的简介上所说，“老去之后，我不想成为一座孤岛。”适老化的主体不仅是正在老去的他们，也是终要老去的我们。

图片来源：豆瓣

从更长远的角度来说，老年消费链接的人群，除了当下银发苍苍的老人和愿尽其孝的儿女，还有每一个正在年轻、却终有垂暮的“未来的老人们”。这是一个日新月异的时代，科技发展的速度远快于我们变老的速度，高速腾飞的社会未来与衰退老化的生理现状是个体生活被撕扯的两端，我们悬于数字化的河流之上，过往的生存经验很可能在极短时间里成为“时代的眼泪”，也会在某个下午因为牙齿嚼不动放弃热爱的珍珠奶茶。但谁说21世纪的老年人就要“逆来顺受”地走向乏味的老年生活，市场的逻辑也许就是乐活老年的最优解，我们可以大胆想象一下消费市场里有老年人也可以畅饮无阻碍的珍珠奶茶，有不仅适应老年特征、同时还满足愉悦自我需求的各类老年消费产品。

衰老一词在现实生活的语境里总是与退化、孤独、边缘相联系。对于每一个终将变老、正在变老的人而言，在适老、悦老的消费里，或许可以找到一些勇气与从容去拥抱这场不可逆的变化，从这个角度而言，新老年消费实在是一门太有未来的生意。