头发狂掉，头发经济狂涨

文章来源：Euromonitor欧睿信息咨询

疫情这些年，社交场合减少，导致头发护理在美容与个护中表现较弱。防疫政策放开后，全球通胀又带来新挑战。但人们对高端和抗衰老护发产品却兴趣不减。

欧睿国际基于2022年6月开展的“消费者之声：美容与个人护理调查”结果，带您探索过去一年中，消费者在头发护理领域的消费模式经历了怎样的改变。

1. 涨价之下，消费者仍购买高端产品

2021年的“消费者之声：美容与个护调查”发现，为应对通胀危机，30%的美妆护肤企业已经提升了产品价格，2022年该比例还有所上涨。

例如，Tresemmé 的母公司联合利华在2022年第三季度同比涨价12.5%，为该公司历史最高季度涨幅。然而，到目前为止，这并未妨碍消费者的消费，欧睿“消费者之声：美容与个护调查”的全球受访者表示，2022年他们在美容产品上的开支甚至还高于两年前。

在头发护理产品上的典型开支（2021/2022）

通常在单个头发护理产品上花销超10美元的受访者比例

来源：欧睿国际“消费者之声：美容调查”，于2022年6月开展

整个全球护发市场的消费支出明显增加，2022年所有子品类中，通常单个产品支出超10美元的消费者比例同比显著上涨。这部分因为护理类产品的渗透率提升，例如头皮护理和治脱发产品，通常价格都更高，但却日益受到消费者的欢迎。

另外，经过几年的封锁后，消费者也想花点钱来犒劳自己，因此高端产品需求持续上涨。2022年对比前年，除头发造型产品外，其他各类产品都有更多的受访者表示倾向于购买超预算的奢侈品牌。高端护发产品的热潮其实并不新鲜，2016-2021年大部分时间高端渠道的增长都超过大众渠道。

头发护理产品每月购买频次（2021/2022）

至少每月购买产品的受访者比例

来源：欧睿国际“消费者之声：美容调查”，于2022年6月开展

不过，高端产品的消费提升影响了购买频率。数据显示，每月购买标准洗发水、护发素/焗油膏和洗发水护发素二合一产品的人数同比明显下降，部分因为消费者考虑洗发过于频繁会影响发质和头发健康，所以选择简化流程。2022年标准洗发水和二合一洗发水/护发素的日均使用量和疫情前比分别下降了7%和3%。不过，其他主要子品类的月度购买都有好转，主要得益于疫情政策放开。

调查发现价格敏感问题也有所显现。在购买头发护理产品时，2022和2021年认为低价比优质配方或验证疗效更重要的受访者都有所增加（分别为2%和1%）。

2023年品类消费预测会有所放缓，因为消费者对通胀的感知更明显，导致高端品牌会受到更多来自平替产品的竞争，即那些有高端成分、功能和设计却价格较低的产品。比如，在英国，折扣商店奥乐齐于2022年7月推出了 Lacura Bonded 护发系列，作为如 Living Proof 和 Olaplex 等高端产品的平替款。

2. 头发抗衰产品竟为最高开支

头发护理产品通常开支（2022）

购买头发护理产品的受访者比例

来源：欧睿国际“消费者之声：美容调查”，于2022年6月开展

和其他头发产品相比，2022年全球消费者在抗衰老产品上的支出最高，包括染发和脱发治疗产品。这一点从头发老化被列为全球第一的头发问题（58%）上也可看出，第二大问题是发质受损（54%），再其次是头皮问题（42%）。

脱发由于也是新冠后遗症之一，在多国疫情得到更好管控后，仍是消费者的心头痛。这一点和疫情前的整体头皮健康趋势也有所呼应。

各年龄段的头发问题

全球受访者比例

来源：欧睿国际“消费者之声：美容调查”，于2022年6月开展

现在年轻群体对抗衰也更关注。压力、快节奏生活、不确定感加剧都使年轻人出现了早衰现象，疫情期间又进一步发展，未来随着政治和经济的不稳，还会持续下去。

因此声称有抗衰功能的产品越来越受欢迎，依据欧睿国际 VIA 数据库，2021-2022年，全球带有治疗脱发标签的 SKU 数量增长了31%。许多膳食补充剂玩家也涉足这一领域，如 Nutrafol 和 Arey 等都推出了主打防脱的天然成分洗发水和护发素。

欧睿“消费者之声：美容调查”的结果展现了经济不确定性下后疫情时期消费者的支出行为和考量会如何不断变化。尽管有全球通胀危机，消费者还是愿意投资更贵的产品来解决头发问题，为未来头发护理的增长创造了机会。