需求带动市场，滋补养生正被年轻一代「重塑」

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“药补不如食补、药食同源”是中国消费者独特的饮食观念。从可以入药也可以煲汤的当归杜仲人参，到如今在年轻人中也得到广泛认可的枸杞黑芝麻首乌，传统滋补营养品品类逐渐开始焕发活力。中国滋补文化代代相传，食补习惯烙印在国人的生活中。

看见需求：传统滋补是养生标配，健康消费渐成青年刚需

长期熬夜、心理焦虑、饮食失衡是当下国民的生活常态，失眠、脱发等话题多次登上热搜，人们对于自己身体健康状况越来越警惕，尤其经历“疫情”过后，年轻人也开始给自己贴上了“惜命”的标签。

当身体发出了亚健康的警报，国民开始热衷于用“食补”方式来调理身体。其中，“90后”已成为健康消费市场的主力军。来自阿里健康的统计数据显示，从家用医疗器械、中医药滋补食疗到减肥塑形等医美产品，在阿里健康大药房的购买用户人群中，“90后”占比过半。与此同时，口服美容、健康新茶饮等新消费显现出巨大的潜力，代表着青年群体消费选择的转变。

阿里健康的统计数据显示，2021年天猫“双11”购物节期间，食疗滋补营养类的商品同比增长300%，传统中医药与滋补产品成为消费时尚，购买养生产品的人群多是年轻消费者。阿里健康研究院联合天猫医药健康发布的《“双11”家庭健康储备洞察报告》显示，相较于2020年天猫“双11”，2021年中药下单人数同比增长近4倍，滋补经典方成交额同比增长近3倍，其中“80后”“90后”人群占近60%。

新人群、新需求的出现培育了新的消费市场，在年轻人的“养生大法”中，食补是主要方向。但与上一辈人温润滋补的方向不同，年轻人们虽然担忧自己的健康状况，却因为快节奏的生活无法在养生上花费太多时间，“即食”成为吸引年轻消费者的字眼。

破题之选：发挥中式养生力量，滋补赛道也“内卷”

东阿阿胶上新元气说阿胶营养奶昔，将“食补养生”理念融入代餐，一边控卡，一边养生，开启健康代餐新时代。据悉，新品全新三重升级，是一款更营养的代餐奶昔。首先，产品经营养师科学配比成分，保证营养均衡而全面，同时严格把控热量，一瓶仅206卡；其次，产品中添加了滋补的阿胶（精贵东阿阿胶粉），真材实料更放心，控卡的同时满足养生需求；此外，特别添加4大复合益生元：低聚果糖、菊粉、聚葡萄糖、抗性糊精以及多种天然膳食纤维，带来持久饱腹感的同时维护肠道健康。目前，共有冻干草莓和清晰椰子两种口味，天猫旗舰店售价50g/瓶/29.9元。

新元气说阿胶营养奶昔

Z世代消费者成为消费主力，他们对“轻养生”变得尤其热衷，能量饮料也被赋予了更多“补”与“养”的概念。参克把握“补+养”的概念，推出人参能量饮料，该产品科学萃取添加人参原液精华，同时加入维生素B6、烟酸，为人体补充营养素；再加入苹果浓缩汁调节口味，使产品口感顺滑。此外，该产品420ml的pet瓶具有品牌设计“专利”，整体风格符合新生代的文化审美，并且瓶型创意源自人参须，给人以“能量源泉”的心智联想。

参克人参能量饮料

瞄准消费者“守卫发际线”需求，王饱饱于在其天猫旗舰店上架了一款新品——5黑麦片。据悉，该款产品添加了五大“黑能量”，即黑麦片、黑芝麻、黑小麦片、黑藜麦片以及黑米片，同时包含高纤高蛋白的燕麦片，6大食材齐发力，留住黑浓密。该款产品不添加蔗糖、色素和香精，0反式脂肪酸，每25g的热量为94kcal。目前这款新品在天猫旗舰店的售价为34.9元/袋，每袋450g。

王饱饱5黑麦片

此前，功能性食品品牌minayo上新一款红参蜜片，主打纯净配料。新品精选长白山五年足龄参，3-4斤鲜参经清洗、蒸制、烘干、熬制等十五道古法工艺炮制后才得到一斤红参，同时在炮制过程中加入长白山黑蜂雪蜜与青海枸杞蜜，能够平和红参，也有益于养肝明目、润肺止咳，适用于熬汤、泡水、即食等多种使用场景。

minayo红参蜜片

不论是添加了阿胶的代餐奶昔，还是人参能量饮料，亦或是5黑麦片，新老玩家的百般花样丰富了消费者的选择，也为市场带来满满新意。当然，这也预示着未来中式滋补赛道将愈发拥挤，各方博弈也将愈发激烈。

小结

消费者对养生产品的底层需求，其实是对健康的需求。目前增量市场的竞争在于对年轻消费群体的争夺，占中国总人口18.5%的Z世代，随着年龄的增长和心智的成熟，对养生产品的追求最终将会回归到健康追求之上。

相比于保持运动或是良好作息，“吃”这个方式显然更加简单容易坚持。不同于传统的保健品强调的功能性，“未病”危机感前移，补充营养成为当前健康消费的新落脚点。轻养生刺激消费增长，食补走向日需场景，中式滋补、新式营养迎来新的“春天”。