起底当代消费者餐盘密码，代餐离主流产品还有多远？

一直以来，在中国饮食文化中，一日三餐的重要性不言而喻。但是现如今，在这个“颜值即正义”的时代，人们对饮食的“健康”与“瘦身”关注度直线上升，“吃”和“瘦”让越来越多的年轻人陷入了两难。他们既想要活在当下，满足口腹之欲，又要身材纤细，体重不过百，从而走上了间歇式放弃、无限次循环的减肥之路。

当新一代消费主力的消费和饮食观念发生变化，减肥大军日益壮大，低脂低热且饱腹感强的食物备受推崇，代餐产品在年轻群体中流行开来。

健康瘦身两不误，年轻人的饮食风尚

近几年来，人们的审美不再仅停留在脸蛋，同时对身材的要求也越来越高，无论是「漫画腿」还是「A4腰」，「反手摸肚脐」还是「BM风体重」，都在宣传“瘦”才是好身材的前提。也因此身材焦虑已经渗透到人们的日常生活中，“以瘦为美”逐渐占据审美上风。根据丁香医生相关统计显示，38%的会因为自己身材不够好而感到迷茫，身材不好成为位列调查当中排名第三的健康困扰。

数据来源：丁香医生

当A4腰，天鹅颈，细腿成为女神的代名词，看到女明星可以长期保持身材苗条，再次带火了“减肥”这个话题，把更多年轻人推向身材的焦虑漩涡。为了快速瘦身，人们也纷纷在“吃”这件事上下足功夫，愿意不惜重金，希望自己能够快速且有效达到减肥的目的。现代人各种减肥方式花样百出，代餐也从一个相对小众的品类逐渐走向主流大众，迎合了巨大的减肥市场需求。

火爆的代餐市场

2014年代餐概念开始在中国传播开来，最先聚焦于健身一族，随着新兴消费人群的饮食诉求在不断进化，代餐食品也受到大众消费者的欢迎。尤其2019年11月，中国营养学会发布团体标准代餐食品《T/CNSS002-2019》，定义了“代餐食品”和“部分代餐食品”，其中对代餐的定义为“为了满足成年人控制体重期间一餐或两餐的营养需要，代替一餐或两餐专门加工配制而成的一种控制能量的食物”。同时确认对应的技术指标，代餐的科学评判标准逐步完善，催生出规模很快超过千亿的大市场。

根据艾媒咨询研究显示，2017-2021年，中国代餐市场规模呈持续增长态势，市场规模从58.2亿元增长至924.3亿元，年复合增长率为68.8%，预计2022年将达1321.8亿元。

2017-2022年中国代餐行业市场规模分析及预测|图片来源：艾媒咨询

众多品牌涌入代餐赛道

在代餐减肥的道路上，这届年轻人走出了六亲不认的步伐。在传统印象里减肥就是选择不吃正餐或者少吃，但随着代餐赛道的升温，相关品类也更加丰富，除了传统的代餐粉、代餐奶昔、代餐棒、代餐粥等品类，更多的代餐产品正在以不同的“面貌”出现，满足越来越细分的市场需求。

如果要说哪一款减肥食品最受当今的年轻女性消费者的喜爱，代餐奶昔一定榜上有名。AKOKO推出了同名营养蛋白奶昔，包含玫瑰味、血橙味、蓝莓味三种口味，非常适合想减肥又没时间做减脂餐的都市丽人。其中玫瑰味精选重瓣玫瑰以及红石榴；血橙味添加高山血橙提取物以及胶原蛋白肽；蓝莓味含有丰富花青素；值得注意的是，每瓶都含有足量的珍贵燕窝碎，让女性越喝越美，越喝越瘦！

AKOKO营养蛋白奶昔|图片来源：AKOKO

每鲜说曾推出摇摇思慕雪高纤代餐果蔬昔，分别有元气芒芒味、多多莓果味和清香椰椰味三种口味，主打控卡控糖，产品含有多种果蔬，并且添加可以阻断淀粉吸收效果的白芸豆提取物，每一瓶卡路里含量不高于198大卡，让人们健康与身材同时兼得。

每鲜说摇摇思慕雪|图片来源：每鲜说

倡导低碳水饮食生活方式品牌魔美momeis为满足白领消费的健康饮食需求，推出了果蔬、谷物和蛋白三个系列代餐奶昔，产品包含巧克很有力、种草小草莓、猴头菇噜噜等9款多元口味。其中果蔬系列内含10种果蔬配方，谷物系列添加高纤维成分，蛋白系列的蛋白质含量>30%，让人们身体充满元气。

魔美momeis代餐奶昔|图片来源：魔美

虽然奶昔是减肥人士的优秀伴侣，但是奶昔代餐需要冲泡，无法满足人们随时享受的需求。因此不用冲泡的液体代餐应运而生。无纯每日代餐以蛋白质为基础，额外添加了益生菌、益生元、胶原蛋白、圆苞车前子壳粉、中链甘油三酯（MCT）等原料，产品通过NOVODEW^®液体营养强化技术和蛋白质自乳化技术，让消费者营养补给更便捷。

无纯每日代餐|图片来源：无纯

与此同时，除了功能性较强的代餐粉，酸奶、麦片、零食等也正在成为取代正餐或部分取代正餐的品类。蒙牛顺势推出纯甄轻食酪乳风味酸奶，加入了3种水果以及燕麦、青稞2种谷物，并且严格减少了42%的白砂糖含量，轻松饱腹无负担。目前这款产品有蓝莓无花果血橙味和凤梨卡曼橘橙肉味两种口味可供选择。

蒙牛纯甄轻食酪乳风味酸奶|图片来源：蒙牛

成立于2020年的未来可7品牌推出了小轻砖，纳入了燕麦、大豆和魔芋等天然成分，让人们满足碳水渴望的同时饱腹感满满，此外为满足低卡低热需求，产品使用了低聚果糖代替蔗糖和鸡蛋清代替食用油，更好的给人们提供健康的代餐选择。目前产品有芒果玫瑰、可可、抹茶、坚果、海苔肉松和辣条六种口味。

小轻砖|图片来源：未来可7天猫旗舰店

麦片也是代餐赛道的“黑马”品类，例如王饱饱推出暖暖时光冲泡系列麦片，旗下贝贝南瓜、水果捞和红茶拿铁三款产品加码代餐场景。伊利旗下早餐谷物新品牌斯谷推出面包酸奶味燕麦片，将燕麦加脆脆面包块进行组合，零食化代餐更加符合当代消费者需求。好麦多推出新品黑金5+3即食冲调麦片，采用5黑3红8大健康养生食材，包括黑麦、黑米、黑芝麻、红藜麦、红豆、红枣等，适用于代餐、减脂等多种场景。

王饱饱|伊利斯谷|好麦多

代餐棒也紧盯减肥群体，康师傅推出“阳光优纤”品牌，每支原味产品融合多种谷物坚果，仅含热量约108大卡（1/4正餐热量），相当于0.4碗米饭或1小片面包，迅速抓住打工人和学生党的消费痛点，拓宽了代餐产品的食用场景。

阳光优纤|图片来源：康师傅

小结

当下主流的审美让身材焦虑更加强烈，人们对身材管理愈发重视，年轻人的饮食倾向也吸引了众多的代餐品牌加入。从产品案例中不难看出，代餐食品通过满足高饱腹、低热、低卡的需求时，同时也迎合了人们产品口味与营养功能的多元需求。

丁香医生发布的《代餐行业营销洞察报告解读》中指出，52%的代餐消费者选择了放弃，食用1个月内的消费者中，只有7%表示会一直坚持使用代餐。而从市场渗透率来看，代餐在中国市场的渗透率仅有29.7%，与欧美市场的代餐超过90%的渗透率相比，未来有很大的提升空间。作为一项为且只为健康食品饮料企业开办的全公益的评选活动，「2022营养盒子嘉选」正是为了激活更多产品创新的机会，发现更多新兴品牌。活动也吸引了众多代餐及体重管理品牌的积极参与，推动行业发展，一同挖掘代餐市场巨大的发展潜能。