奶酪市场的「创新」与「突破」

图源：摄图网

作为营养成分最高的乳制品之一，奶酪一直被称为“奶黄金”。由于其含有丰富的营养价值，在欧美国家被称为“上帝赐予人类的礼物”、“乳业皇冠上的明珠”，至今仍延续着强大的生命力。

伴随着中西方饮食文化的不断交流，奶酪开始进入国人的视野和生活中，各类零食化、餐饮化的奶酪产品，如焗饭、奶酪火锅、芝心披萨、半熟芝士甜点等也在悄然改变着人们对奶酪的印象和态度，推动着中国奶酪行业的持续增长。

从“喝奶”向“吃奶”转型，奶酪站上乳制品消费风口

乳制品及健康饮品是大众日常消费品，伴随着消费者健康意识的不断提高，以及居民收入水平提高和消费者购买力持续提升，乳制品的市场渗透率将不断提高，整体消费规模呈持续增长趋势。而在新时代深化奶业供给侧结构性改革力度的加大、消费升级的加快，加之疫情加速了乳业消费从“喝奶”到“吃奶”的转变，奶酪逐渐走入大众视野。

在全球蓬勃发展的乳品产业中，奶酪始终是一支活跃的力量。根据Innova Market Insights发布的数据，从2012年至2016年，在全球上市的乳品新品中，奶酪类产品的占比始终雄踞首位，2016年达到38.4%；就增速而言，虽然奶酪（13%）落后于风头正劲的植物基代乳产品（植物基饮料22.2%和植物基酸奶41.6%），但仍然高于其他乳基类产品（8%～11%）。

2012-2016年全球上市乳制新品中各品类占比与增长速度|图源：Innova Market Insights

在中国，奶酪正在被越来越多的消费者认识和接受，德邦证券研究报告显示，奶酪市场这两年增速加快，从体量来看，2019年我国奶酪零售总额仅占我国乳制品消费总额的2%，国内人均消费量仅为0.28KG/人，相比日、韩等饮食同源的国家尚有较大的提升空间；从增量来看，伴随技术进步以及居民收入的不断增加，乳制品消费结构由液态奶向更为营养、健康的酸奶和奶酪等品类升级趋势愈发显著。

据欧睿数据显示，2018年中国奶酪市场规模（零售额口径）达到58.33亿元人民币，同比增长16.8%。2004年～2018年这14年间，复合增速更是高达22.5%，预计到2023年，市场规模将达到105.3亿元。

争相入局奶酪市场，儿童奶酪产品占据半壁江山

奶酪是营养丰富的舶来品，相较于成年人，儿童的消费习惯更容易养成。同时儿童群体庞大，加上二胎政策的推动，儿童奶酪消费市场广阔。

根据欧睿数据显示，我国奶酪市场年均增长率一直保持在20%～25%之间，其中消费人群以儿童和青年群体为主；尼尔森也指出，奶酪的主要购买群体是超过30岁的妈妈群体或40岁以上的中年男女，终端消费者中很大一部分是儿童。凯度消费者指数数据则显示，儿童奶酪零食占据奶酪零售市场份额的55%，是近几年增速最快的细分品类之一。

儿童奶酪快速发展的背后，是新生代父母对于儿童健康零食巨大的关注度和需求度，基于此，众多乳品企业闻风而来纷纷押注，以儿童奶酪作为进入儿童零食的切入点。如，妙可蓝多作为国内乳企在奶酪市场的先行者，于2018年推出儿童奶酪棒产品。同时，随着市场发展，蒙牛、伊利、光明、安佳等企业也推出了专为儿童研发设计的奶酪产品，逐渐加强对奶酪市场的布局。作为国产奶酪市场的“种子选手”三元在2020年12月正式将奶酪业务纳入公司“战略级”项目；此外，新品牌妙飞在2020年12月底完成了近亿元的B轮融资。

为了让更多儿童享受到奶酪的营养价值，君乐宝推出涨芝士啦配方奶酪棒及思克奇升级版奶酪棒新品。其中，新上市的涨芝士啦奶酪棒，满足高钙高蛋白基础营养的同时，采用全新科学研制“增聪”配方，特别添加DHA藻油、ARA油脂；升级上市的思克奇奶酪棒，在原高钙高蛋白的基础上进行了改良，添加维生素A、维生素D，并特别添加婴幼儿食品可用菌种Bi-07乳双歧杆菌。同时，涨芝士啦和思克奇奶酪棒全系列产品减50%蔗糖，兼顾口感与健康。

多元化、趣味性、多人群，奶酪市场加速创新

奶酪行业发展快速，引来众多品牌和资本入局。

老牌乳企不断加注奶酪市场，新兴奶酪品牌不断涌入，行业的竞争激烈程度已经进入“下半场”，各个品牌之间也陷入了同质化竞争。随着入局者的增多，行业同质化的问题将进一步加剧，如何打破奶酪同质化问题成为当下企业必须思考的问题，而进行创新以及差异化发展也成了当务之急。

面对竞争激烈的奶酪市场，不少品牌勇于创新并推出差异化、多元性、趣味性产品，奶酪消费人群也由儿童向成人拓展，触及更多消费人群。

• 多元化

近日，认养一头牛首次推出51%干酪奶酪棒，干酪含量≥51%，达国家标准的3.4倍。 据悉，这款产品在制作中使用生牛乳，不添加水，钙含量为588mg/100g，对比同量牛奶高出约5倍，钠含量为290mg/100g，钙钠比为2:1。此外，产品还添加了维生素D、牛磺酸、低聚果糖和低聚半乳糖等成分，并将奶酪棒做成布丁口感，更适合儿童食用。

奶酪博士推出一款“奶酪夹心海苔脆”，产品将奶酪加入海苔片夹层中，干酪含量达到55%。
据品牌介绍，该产品选用丹麦进口干酪粉，不添加香精和防腐剂，同时用海藻糖代替了工业糖，海苔部分则采用低温烘焙技术，保持酥脆的同时尽量留住食材原味，“香浓海苔+鲜美奶酪”的高阶营养食材组合，带来全新的口感味蕾体验。

• 趣味性

百吉福发布了旗下首款夹心产品——百吉福果心棒棒奶酪，旨在同质化日趋严重的奶酪棒市场中冲出一条新的发展路径。此次推出的“果心棒棒奶酪”首次将夹心口感引入奶酪棒，既满足年轻家长选购儿童零食时对营养的要求，又丰富了小朋友对“吃”的好奇心，是一款草莓味夹心的儿童奶酪，采用新鲜草莓制成果酱，以奶酪包裹。该款产品不含防腐剂，富含钙，并添加维生素D。

目前儿童奶酪产品大多都是奶酪棒形式，为了更好的突出产品差异化，伊利开始在产品包装和趣味性上寻求突破。旗下“可以吸的奶酪”采用了直接用吸管享用的形式+独立小袋包装，打造出可以吸的奶酪新体验。此外，产品中不仅含有5倍牛奶的钙，还特别添加了可以促进肠胃道蠕动的膳食纤维，搭配丰富的口味：原味、草莓味、香蕉味和蜜瓜味，营养美味与趣味性兼顾。

• 多人群

在市面上普遍的奶酪零食都是面向儿童或是青少年的时候，伊利看到了成人零食市场的机会，决定开拓新的细分市场。在2020年上市了成人奶酪零食品牌——妙芝，主要面向都市年轻女性白领，在口感和颜值上都向年轻女性消费者倾斜，同时搭配网红口味芝芝奶盖和白桃乌龙，小巧便携且热量较低，轻松享受无负担；2021年，妙芝品牌再次扩充产品线，上市了原制常温奶酪零食咔芝脆，采用“奶酪+坚果”的搭配，改良了芝士口味口感，口感酥脆，成功打造了一款不一样的奶酪零食。

针对18-30年轻女性和青少年，蒙牛特别推出独立子品牌“芝式分子”，代表芝士文化和新式消费群体，通过将奶酪与果干、膨化等类别的零食进行创意结合，更适合中国人的口味需要，也提供了更丰富的健康营养；而在产品形态上，蒙牛也打破传统认知，不仅有传统的三角奶酪唤醒大家的认知，更有多种充满想象力的设计，赋予美味产品更多消费乐趣，共推出了芝士三角、芝芝莓莓、芝士奶条等多款产品。

随着国人消费观念的升级和对外来食品接受度的提高，奶酪已经被越来越多的中国人接受。从目前的态势来看，虽然奶酪在我国还处于发展初期，但是已经逐渐成为了乳品行业的新宠。

对于企业来说，要想抢占奶酪零食的先机，在满足消费者需求的基础上，还需打破同质化、生产本土化产品以及加强消费者教育。未来，市场上的奶酪产品，将不断冲破人群限制、产品定位，向成人化、零食化、功能化方向快速发展。