潜力无限的麦片市场，如何「出奇制胜」？

19世纪，被誉为“燕麦之王”的费迪南·舒马赫开始推广燕麦早餐的概念，从此燕麦作为食品被搬上了人们的餐桌。之后，随着全球化的健康潮流，人们越发关注重早餐的品质和食用方式，「麦片」在早餐消费市场得到了迅速扩容。

健康标签，驱动麦片品类增长

国民可支配收入的攀升以及大数据的发展，让国民消费频频升级。

消费升级首先体现在消费者对食品的选择上，人们需求从“吃饱”转为“吃好”，“健康”成为影响购买决策的首要因素。近几年，“全麦”、“粗粮”、“全谷物”在消费者中的火热程度，凸显了谷物食品与生俱来的健康特性。特别的，随着疫情的期间居家生活时间的提升以及人们对于健康问题的关注升级，驱动了谷物市场的发展。

燕麦营养价值高被世界卫生组织列入“全球十大健康食物”，作为唯一上榜的谷类作物，它的健康光环、便捷受到了广大民众的追捧，麦片也作为健康食品的明星代表，活跃在大众视野里。据CBNData发布的《2020线上健康谷物消费趋势洞察报告》显示，随着人们健康理念的加强，麦片成为越来越多人的营养选择，麦片市场每年有大量新客进入；甚至在疫情期间，许多消费者将麦片当作囤货佳品，2020年1-3月消费较2019年逆势上涨。

图源：《2020线上健康谷物消费趋势洞察报告》

同时《报告》还显示：近两年线上冲饮麦片消费持续上涨，近一年增速超60%。麦片在整体健康谷物食品人群渗透率也在逐渐增加。但相较于发达国家来说，中国消费者人均麦片消费量还有巨大增长空间，预计2024年中国麦片市场规模可达120亿元。

百事桂格频推新，将麦片玩出新花样

为了迎合轻食代餐等新兴需求，百事桂格正在将“麦片”玩出新花样。

目前，百事桂格在中国拥有丰富的产品组合，已拥有超过50个SKU，包括热冲，超级谷物，冷冲、谷物为基础的代餐粉等，也从过去以早餐营养热冲谷物为主的产品线，拓宽到了涵盖营养、健身、健康零食等多种场景的产品组合，是麦片品类内产品组合较丰富的品牌之一。

一直以来，桂格跟随市场变化对产品进行更新迭代的布局，已在传统产品线之外，推出了含有酸奶块、大果粒的燕麦片产品以及代餐奶昔等，更是拓展到了“功能+”领域，推出了五黑麦片、胶原蛋白肽大果粒麦片和燕麦麸皮等多款产品。其中，5黑麦片选用黑小麦、黑豆、黑麦、黑米、黑芝麻五大黑色食材，讲求以黑养黑；胶原蛋白肽大果粒麦片每袋含1000mg胶原蛋白肽，且含有PO OG胶原蛋白肽精华，在消费者安心享受高品质的同时也能更好吸收；燕麦麸皮则富含膳食纤维及蛋白质，有助肠道健康。

延续麦片品类优势，在此基础上桂格新推了品牌第一款针对休闲场景的高营养价值咸味麦片——“海味麦果脆”。据悉，此次新品推出前，桂格先从消费者调研入手，发现了消费者对麦片产品主要的需求是营养、健康以及好吃，且消费者主动提到了对咸味麦片的口味需求，考虑到市场上多为甜味麦片，咸味麦片应运而生。

对比市面上常见的冲调燕麦，桂格新品不仅以颇具新鲜感的咸味为主调，用料丰富，卖点鲜明，主打“蛋白质、轻盐轻卡、0油炸”。在风味上，海味麦果脆主打加勒比海鲜口味，食材除添加烘烤燕麦片、谷物脆等谷物麦片以外，还有秋葵丁、红椒脆片等蔬菜干，以及海苔片、咸蛋黄味鱼皮等备受中国消费者喜爱的食材。

同时，“海味麦果脆强”调蛋白质的供给，每份蛋白质含量等于2.5倍的同等重量牛奶的蛋白质，并且轻卡、轻盐、0油炸，满足当下减脂年轻人的需求。场景上，瞄准了多元化需求，从办公小憩、聊天追剧到休闲聚会等，覆盖年轻都市男女性各个工作及生活场景。

多口味、功能+、细分化，麦片产品花式出圈

分析国内外燕麦片市场的竞争格局，其正向创收主要来自谷物早餐的革新之战。

随着越来越多竞争对手的涌入，麦片市场也进入了“混战”阶段。国内品牌相继崛起，九阳、伊利、香飘飘也开始入局推出了“轻养”“斯谷”“Joyko”等产品，还有自有品牌的出现和新锐品牌的创新产品及组合，对市场的创新发展生出了新一轮的推动力。

• 多口味

早前的即食麦片主要以纯麦片即原味为主，口味较单一，难以唤起消费者的购买欲望。近年来，水果麦片、酸奶麦片、坚果麦片等各种不同成分的口味开始碰撞，各种创新口味层出不穷。CBNData报告显示，麦片品类中果干口味受到各年龄段消费者喜爱，此外90后和95后对酸奶口味偏好明显。而在主流的水果口味之外，其他新奇口味也开始解锁。

王饱饱推出的“有点咸”系列咸味麦片，在“健康高纤”的核心基础上主打独特风味，研发出辣味和咖喱味两种极具味觉冲击的产品，改变大众关于麦片在早餐、代餐方面的场景印象，主打休闲零食场景；以“一口咸麦片，再见干脆面”为slogan，大胆创新，打破传统。

欧扎克也推出了轻盐系列，共有轻盐焦糖酥脆麦片、轻盐海苔酥脆麦片、轻盐果蔬酥脆麦片三款产品，主打口味上咸甜兼有，紧跟近年年轻人潮流“可盐可甜”。

欧扎克还从气泡饮料跨界获取灵感，将气泡元素运用到麦片上，推出气泡麦片。产品运用先进设备与研发工艺，将即食麦片与气泡元素进行大胆融合，创新了传统麦片的口感体验。在口味的选择上，精心挑选了深受年轻人喜爱的网红口味——泡泡白桃与泡泡香橙两种口味。

• 功能+

麦片除了跟水果坚果碰撞出“浪漫”的火花外，也有不少产品开始添加更多功能保健型元素，如益生菌、胶原蛋白等。《天猫2020线上健康谷物食品消费趋势洞察报告》显示，过去一年，线上添加功能成分的麦片消费增速超过30%，产品数量增速超过150%，功能成分的添加会更容易吸引消费者注意力。

瞄准消费者健康需求，卡乐比推出乳酸菌酸奶口味麦片，由7种维生素+5种谷物+3种果干组成，黄金配比，非油炸、低热量，每袋含100亿乳酸菌（日本人气菌株LAC-Shield乳酸菌），健康饱腹无“腹担”。随后，卡乐比还推出胶原蛋白肽多莓味麦片，延续7种维生素+5种谷物+3种果干的黄金配比，非油炸以及低热量，每袋特别添加5000mg胶原蛋白肽，吃出健康美丽。

• 细分化

针对细分人群进行专属营养补给的麦片产品也开始崭露头角。如主打0添加多营养的孕妇麦片，还有钙、铁成分突出的学生/儿童麦片、中老年麦片等，以儿童/学生麦片为例，近一年的消费增速就超过90%。

小黄象从解决早餐这一刚需情景出发，推出首个系列产品「有谷气营养成长麦片」。作为一款针对儿童的麦片产品，有谷气营养成长麦片从原料到包装上都进行了大幅创新。健康营养层面上，含有小米、玉米、大米、黑麦等6种谷物，可替代精制碳水，补充膳食纤维；4种冻干鲜果和6种富含多种营养成分的健康食材，增加果蔬类和矿物质的摄入。同时，产品主打不添加人工防腐剂、香精、色素等成分——这也是大多数宝妈在为孩子挑选食品时的诉求。

麦片市场的机会，不止于早餐

现如今，人们对食品的需求向着健康化、便捷化转变，方便携带、食用便捷、营养健康正成为人们关注的要点。其实，麦片自身的魅力已经不容小觑，而复合营养、纯天然、低糖、脆性口感的概念一经推出，就让很多竞争者嗅到了新的机遇：燕麦粥搭配维生素和不饱和脂肪酸，营造上瘾口感的燕麦脆粒，有机燕麦搭配益生元和益生菌...... 

虽然，早餐仍旧是麦片产品主要的消费场景，但不可否认的是，麦片食用场景不再局限于早餐，而是已经逐渐覆盖到人们生活中的方方面面，包括代餐减肥、健身、下午茶、加班以及送礼等场合，不仅可以开袋直接食用，也可与牛奶、酸奶等混合后食用，美味健康又方便快捷。未来，麦片市场将更加多元化、个性化以及细分化。