银发族健康争夺战,品牌怎样才能“抓住”老年人？

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中国社会与经济快速发展的同时，老龄化程度也在不断加剧，银发一族日渐庞大，所衍生出的银发经济市场规模正持续上升。《2021中国银发经济行业调研报告》显示，2016-2020年间，2020年已达5.4万亿元，较2019年增加了1.1万亿元，年增长率为25.6%。报告还进一步预测到，2021年中国银发经济产业市场规模将达到5.9万亿元，这意味着我国将成为全球“银发经济”发展潜力最大的国家。

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巨大的增量市场——银发一族

银发经济作为新的增量市场，与老年群体的迅速扩增密不可分。相关数据显示，根据国家统计局数据显示，2018年末我国60周岁及以上人口近2.5亿人，占总人口的17.9%，65周岁及以上人口为1.6亿人，占总人口的11.9%。相比于2017年60周岁以上人口增长了859万人，占比增长0.6%。预计到2025年，60岁以上人数量会达到3亿；2050年60岁老人将达到4.87亿，占比总人口三分之一。 

这预示着一个深度老龄化的社会已然来临，基于老龄人口的消费需求而诞生的“银发经济”迎来了发展的新契机。《中国老龄产业发展报告》表明，2014-2050年间，我国老年人口的消费潜力将从4万亿增长到106万亿左右，占GDP的比例将增长至33％。品牌们自然也将“老年群体”作为市场的下一个目标群体。面对老年人强大的消费能力以及新兴消费理念，传统的食品饮料也开始垂直切入老年赛道，品牌们正在试图打开产品创新的新思路。

新一代老年群体的消费心智逐渐觉醒

作为全球唯一老年人口上亿的国家，中国新兴银发族群正在经历从传统老人到新老人的代际变化，在全面改革开放以及经济观念的影响下，以及智能手机全面触网的推动下，让更多老年人下意识地强化自我意识，越来越懂得为自己而活。

并且随着国民健康意识的提高，整个大健康产业也将老年群体作为重点人群，深入研究他们的生活，中老年人在观念上也从养儿防老向自我准备养老转变，在经济能力以及生活方式上进行积极准备。《2021年中老年群体健康消费现状及趋势调研》显示，超过一半的中老年人，月度健康消费金额在500-2000元之间，有近五分之一的中老年人消费超过2000元，同时随着年龄的增长，这一投入也在不断变大。

数据来源：《2021中老年群体健康消费现状及趋势调研》

由此可见“购买力不足”、“不舍得为自己花钱”正在成为过去时，这些新兴银发族群开始从保守变得开放，健康成为了这类消费者主张的大基调，老年人群不会进行盲目养生，而是寻求科学的解决方式来保持健康。从外表到身体本质再到精神内在，他们对健康的要求开始更加多元化，已然成为品牌未来经济增长的风口。

银发经济崛起，哪些产品会脱颖而出？

尽管老年食品消费潜力巨大，但是整个市场还处于初级阶段，保健食品这一特殊品类对这块市场的开发也非常局限，更多场景化的日常老年产品也鲜有涉及。因此想要生产合适的产品，除了要满足老年人的基础需求以外，还要在功能、心理等各个层面实现“升级”。

·基础元素补给

锂是一种银白色的金属元素，也是人体必需的微量元素，地壳的矿物及自来水中都含有这种元素。当人体缺乏锂元素，就会出现情绪低落，易怒和易激动。农夫山群为拓展中老年饮用水市场，推出了首款含锂型天然矿泉水——“锂水”。产品中含有超过0.2mg/L锂含量，还含有镁、钙、偏硅酸等多种天然矿物元素，适合日常饮用。其中矿泉水中较高含量的锂可以很快地被人体吸收，可作为营养物质参与维生素B12和叶酸的吸收、神经调控，并且能够对阿尔茨海默病起到积极的预防作用。

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·无糖产品

除了补水之外，另外一家食品厂商盼盼也切入老年食品赛道，以关爱长辈为品牌理念，为中老年人群开发“爱至尊”系列。产品包含长青族营养饮、长青族牛奶、长青族大燕麦片和长青族蛋白粉等，为老年人补充日常所需的微量元素。值得注意的是，产品主打无添加白砂糖系列产品，迎合老年人群多样化需求，帮助他们调理身体机能。此外“爱至尊”系列后续还推出了适合老年人群食用的糙米薄饼、粗粮饼干、米饼、薯米片等多重产品，融入了更多的消费场景之中。

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还有专为控糖人士打造的伊利欣活纾糖膳底配方奶粉，以0蔗糖添加的膳底配方，添加21种营养成分，还添加了葛根、黄精草本等中式养生食材，有效为控糖人士提供强有力的营养支撑，实现“零负担”的营养补充。

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雅培顺应减糖趋势，在新品奶粉中添加了包含Omega-3在内的11种营养元素，再配合控糖因子，又不会对身体带来负担，让身体获得均衡的营养。

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·功能性食品

如今的老年人对于健康保健更为重视，更愿意在营养品上花钱，并且对于产品功效需求也更为明确。随着年龄的增长，血压逐步升高发生高血压的几率也会越来越高，老年人高血压的患病率也逐渐增高。因此明治公司推出Meiji ProBio Yogurt PA-3酸奶，含有活性成分为56亿个单位的乳酸菌PA-3，可以抑制尿酸水平的上升；森永乳业推出Triple Yogurt三重酸奶，添加专利成分——新型的水解酪蛋白肽MKP，可以通过抑制血管紧张素转换酶(ACE)来降低血压，控制餐后血糖的上升和甘油三酯的增加；朝日旗下的可尔必思品牌推出乳酸菌饮料，含有乳三肽（VPP、IPP）成分，每日一瓶可以帮助降低血压。

Meiji ProBio Yogurt PA-3酸奶|Yogurt三重酸奶|可尔必思乳酸菌饮料

骨膝健康也是中老年人群体常见的健康困扰，针对强化骨骼的需求，雀巢将多年来在营养领域的科学研究成果和现代科学技术相结合，围绕“骨骼健康、肌肉力量及关节功能”等支撑行动力的三大关键因素，开发出怡养氨糖钙奶粉，通过三重营养为消费者助力，其中能氨糖护关节，钙+维生素D3强骨骼，优质牛奶蛋白健肌肉，改善中老年人群的营养健康水平和生活质量。

怡养氨糖钙奶粉、怡养益生菌蛋白粉|图片来源：雀巢中国

来自日本的朝日集团和雪印公司也分别推出功能性乳酸菌饮料、MBP系列，其中朝日功能性乳酸菌饮料每盒添加2000mg的氨基葡萄糖盐酸盐，可帮助缓解关节疼痛和炎症。MBP系列在酸奶、乳酸菌饮料、膳食补充剂等中添加了功能性成分MBP（乳碱性蛋白），帮助消费者提高身体的骨密度。

图片来源：朝日官网|雪印官网

攻克银发一族，不是那么简单

在老龄化浪潮下，“银发一族”对消费市场的影响持续加大且加重，将会形成巨大的人口红利。食品消费作为老年人消费市场中最重要的一部分，将成为大健康行业消费新的增长爆发点。

但是想要攻克银发一族，并不是那么简单。随着国民健康意识的不断增强，加上健康消费场景的不断丰富，目前市面上主要集中在零食类、补充性的包装性食品，缺少与日常食用需求进行有效结合，尚且不能满足人们对于日常补充的需求。

此外在适老化运动下，互联网和智能手机开始更多的触达老年群体，老年人的生活呈现出高质量、年轻化、社交性的特点，品牌不仅要关注以社区为核心的老年人社交圈层，还要考虑到老年人自身的阅读和购物能力。

为了帮助企业品牌深耕老年健康食品市场，新营养将于2021年12月17日，在广州举办「2021新营养中国年会·第三届新植物峰会暨营养智造颁奖盛典」，让品牌真正投“其”所好，提供具有针对性的创新产品和优质服务，真正的站上“银发经济”的风口。