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养生2.0时代，健康滋补品牌如何抓住消费者？

2021-10-28 10:52 来源：新营养

近年来，随着国民健康意识的增强以及生活水平的提高，人们对于养生的关注度不断提升，养生方式也从以往保温杯里泡枸杞的“朋克式”养生进化至便携轻食的“口袋式”养生阶段。现如今，养生滋补产品食用方式愈加便利，并已经渗透到人们的日常生活中，影响着人们的生活习惯。

毫无疑问，未来的滋补行业拥有极其广阔的发展前景。随着《健康中国行动(2019—2030年)》等相关政策的陆续出台，滋补行业还将迎来新一轮的爆发增长。想要抓住行业先机，滋补品牌势必需要加速拓展多元渠道，探索新消费场景，高效、广泛覆盖目标人群，以撬动更多商业可能。

实际上，已有包括花胶、燕窝、海参原浆、蜂蜜等不同子赛道的众多品牌借助腾讯交易场的多元能力，组建出适合自己需求的生意模式，打通从触达、沟通到转化、交易的生意全链路，探索出覆盖不同营销诉求的多种生意新路径。这些品牌与腾讯广告的合作模式，或许可以为行业带来参考。

花胶品类
精准模型助推目标转化复购组合最大化用户价值

作为花胶行业的头部品牌，官栈即食花胶正处于高速增长的快速发展期。为快速开拓市场，官栈即食花胶需要进一步提升拓客效率，以实现生意的有效增长。为此，品牌选择与腾讯广告合作，借助腾讯数据能力，智能优化转化模型，快速匹配目标人群，提升前期投放转化。而在快速起量期，官栈即食花胶则将多SKU进行分层投放，以触达不同圈层的目标人群，并通过低客单降低拿量成本，利用高客单提高整体ROI。

另外，为提高账户综合ROI，官栈即食花胶还在稳定起量期选择复购率高的产品继续投放，同时上线周期购SKU，以高复购+周期购的产品组合最大化用户价值。精细化投放之下，官栈即食花胶成功收获显著增长。根据腾讯广告数据显示，投放期间，官栈即食花胶CTR始终保持在2.5％-3％, ROI则提升至1左右。

燕窝品类
三优动作强力引流借势直播引爆ROI

身为燕窝子赛道的标杆品牌，燕之屋凭借多年的行业深耕已积累了众多优质用户，其ROI也长期高于行业水平。为扩大行业竞争优势，进一步提升ROI，燕之屋深化与腾讯广告的合作，优选高优惠力度的试用产品进行投放，以快速提升CVR，积累转化模型。

而在链路方面，燕之屋选择能够在用户点击广告后快速加载小程序商城的直购短链路，以减少转化路径上的用户流失，加速用户转化。另外，为促进用户下单及复购，燕之屋还在投放期间特别推出内容简明的优惠活动，并发放大额优惠劵，刺激用户加速决策，进而实现生意增长。

当然，如人们所知，燕窝行业本身复购率较高，因此除常规的效果投放外，品牌还需要考虑如何通过多渠道转化新客户、唤醒老客户。基于这一考量，燕之屋特别打造了达人代播+视频号直播的直播矩阵，最大化覆盖平台目标客群。同时，在直播期间，利用朋友圈广告有效触达并唤醒老客，同时覆盖更多潜在客群，为视频号直播引流，引爆ROI。在朋友圈公域与视频号私域的全面联动之下，燕之屋成功开辟了数字时代下的增长新阵地。

海参原浆
品类优质内容配合优秀链路轻松提升TA转化

当前，海参原浆赛道用户留资转化效率相对较低。为提升客资收集效率，某海参原浆品牌在落地页传递海参原浆产品关键信息，并在中部与底部嵌入信息收集表单，以方便用户及时发现并填写信息，从而有效促进用户转化。根据腾讯广告数据显示，在使用此表单填写链路后，该品牌的CVR已达到 0.4-0.6%，其线索成本也低于行业均值。

蜂蜜品类
顺滑链路加速用户留资合约广告推动品牌升级

当前，众多区域蜂蜜品牌正加速向F2C模式的转型，他们希望加深新兴渠道的探索，建立起与用户间的沟通桥梁，促进生意增长。而腾讯广告也在不断加强对区域产源地蜂蜜品牌的扶持，聚力扶农助农，助力产源地乡村振兴。

以某F2C蜂蜜品牌为例，在使用表单链路进行投放期间，该品牌利用产源地多款原生素材呈现优质产品品质，引发用户主动点击广告，并在落地页植入产品利益点，引导目标人群填写信息进行咨询。根据腾讯广告数据显示，在使用表单链路后，该产源地蜂蜜品牌广告的点击率高达3.18%，转化成本也低于行业均值。

蜂蜜行业历史悠久，但产品同质化程度较高，市场上的蜂蜜品牌也缺乏足够的辨识度。想要实现差异化突围，蜂蜜品牌还需要利用合约广告等工具，加强自上而下的品牌建设，强化用户对于品牌的认知，抢占用户品类心智，以构建自身的竞争壁垒。

来自新西兰历史悠久的以麦卢卡蜂蜜为核心产品的品牌，以康维他为例，品牌利用朋友圈合约广告官宣品牌代言人张钧甯，锁定优质女性人群，引发社交场内用户的广泛关注。同时，在落地页借助代言人优质视频素材，康维他进一步加强了与目标用户的深度沟通，重塑品牌形象，加速品牌升级，传递其高品质生活的产品理念及面向优质女性的产品定位，抢占用户品类心智。