年轻人“吃”出的轻食代餐，背后是千亿市场还是一场泡沫？

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咖啡到奶茶、果饮再到低脂轻食，年轻人“口腹欲上”的风口一波接一波。

从2020年数家新锐轻食企业融资，到年底元气森林投资轻食品牌，再到2021年2月麦当劳推夏巴特轻食餐，在全民健身浪潮兴起以及健康营养诉求下，无论是处于真实目的想要减肥健身，还是跟风思想尝试新产品的消费者，都让轻食代餐在年轻消费者中流行了起来，悄然成为一种“新食尚”。 

更新迭代，年轻人转向轻食代餐阵地

轻食最早起源于17世纪欧洲的下午茶，全球化传播过程中，与各地文化饮食结合，呈现出不同的风采，三明治、沙拉、寿司等都是轻食的代表。

21世纪初欧美沙拉开始在中国流行。在进入中国的十几年里，“舶来品”轻食逐渐被越来越多的年轻人熟知并选择。据中国营养学会发布的《2020年中国人群轻食消费行为白皮书》显示，调查人群中94.9%的人至少每周消费一次轻食，55.7%的人一周消费2—4次；健身爱好者、减肥人员等在轻食消费人群中占比最多。

美团外卖发布《轻食消费大数据报告》显示，年轻人对身材的重视，无疑是选择主打健康卖点的轻食的重要原因。其中，注重健康饮食的90后引领轻食“新食尚”，占到轻食消费人群的62%以上；其次是80后，占到26%。另外，女性也是轻食的主要人群，占到轻食爱好者的70%以上。从在线轻食餐订单类型看，低卡是最吸引人的标签；接近六成的消费者吃轻食就是为了减肥、控制体重。

欧睿国际数据显示，2017年全球轻食代餐市场规模达到661.6亿美元，其中，中国达到571.7亿人民币，预计2022年中国轻食代餐市场规模会达到1200亿元。另据《天猫食品行业趋势分析报告》预测，轻食代餐食品整体销售稳步增长，年增长率大于50%。

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市场布局，多品类、多元化拓展

在这一场千亿市场的“蛋糕竞技赛”中，赛道早已开始提速升级。

纵观轻食代餐市场，以代餐奶昔、蛋白棒、麦片和全麦面包这几个品类最受欢迎，短短几年WonderLab、ffit8、鲨鱼菲特、王饱饱等新品牌依靠网红代餐轻食大单品已跃迁成为“头号玩家”。同时，一批轻食新消费品牌，如雨后春笋般涌现，行业也经历过几轮洗礼开始转向多元化的发展。

创立于2020年底的海洋轻食品牌POPOCEAN海藻星球以“海藻+”小众食材切入轻食代餐市场，专注研究以海藻为基本元素的轻食食品，致力于挖掘海洋风味，开发“海藻+”健康食材。近日，POPOCEAN海藻星球推出一款轻食海藻鲜面，聚焦解决年轻人身材、健康焦虑问题。新品以新鲜海藻嫩芽为主要原料，采用航天级FD冻干技术最大成程度保留海藻本身的营养物质和爽滑口感，每份海藻面热量约30大卡，等于1/4个苹果热量；采用独立冷藏包装，只需开袋滤水、浸泡一分钟沥干即可食用，免煮免泡，可DIY成多种美味，贴合“懒宅素食”、“健身补充”、“宵夜解馋”等时下年轻人代餐、轻食消费场景。

同样创立于2020年12月，每鲜说是一家主张“轻卡有趣，自然营养”的健康轻食品牌。目前每鲜说共有思慕雪、冻干鲜果和益生菌三大产品线，共计十数个SKU。每鲜说首期主打产品是彩虹思慕雪系列（高纤轻餐），一共设有红黄绿蓝四款不同口味的SKU，选用食材包括雨生红球藻、白芸豆、小麦肽、酵母β-葡萄糖等，搭配粉红莓果、绿色果蔬、蓝莓香蕉等冻干鲜果点缀；在产品研磨上，每鲜说坚持“0添加”健康理念，不使用任何白砂糖、香精、色素、防腐剂，实现了天然食材的自然口感。

「轻食兽」是Smeal旗下的健康轻食品牌，主要针对工作、运动等场景推出健康轻食产品，目前已推出代餐饼干、威化、蛋卷等品类。据悉，轻食兽还推出了一款元气燕麦碗，主打一碗一餐、开盖即食、方便携带。元气燕麦碗的基底为非油炸的谷物燕麦片，原粒压片慢烘焙，更加健康。配料还有草莓酸奶块、冻干桑葚、冻干草莓片、冻干树莓、玫瑰花瓣，能满足多种营养需求，适合早餐、工作小憩、加班顶饿、出差旅游等多种食用场景。

BOONBOON椰满满成立于2016年，以椰子油作为切入点，致力于开发椰子口味的植物基健康轻食，目前产品包括椰子轻0食、功能椰子油、椰子轻体烘焙系列等各类椰子轻食产品。据悉，品牌还推出一款用新型椰子烘焙粉原料制成的「无面粉」椰子蛋糕及「无面粉」椰子油蛋糕，由新型椰子烘焙粉原料制成，搭配低热量和低GI天然“海藻糖”及 “麦芽糖醇”取代蔗糖结合椰子烘焙粉天然椰香，打造出了一款高纤低碳的健康轻蛋糕。目前，椰满满共计15、16个SKU，即将推出椰子能量棒、椰子蛋白棒等新品。

成立于 2019 年的「田园主义」是一个低脂健康轻食品牌，致力于为用户提供低脂、健康的轻食食品。最初，田园主义从“无糖无油”的全麦面包切入轻食市场，随后也开始积极拓展轻食品类，包括燕麦片、荞麦面、魔芋凉皮、无糖低卡饼干、低脂调味料等。在天猫旗舰店，田园主义旗下主力产品无蔗糖无油全麦面包月销量达到22万单，全麦切片吐司月销10万单，全麦薄脆饼干与鸡胸肉丸的月销也均超过3万单。

除了轻食独立创业品牌的崛起，传统餐饮、食品、健身服务企业也纷纷涌入轻食赛道。在近几年，诸如元气森林投资田园主义、麦当劳推出全新轻食系列产品——夏巴特系、蒙牛旗下纯甄推出品牌首款轻代餐酸奶“轻食酪乳”、keep发布新的健康轻食品牌keeplite等等。

在投资田园主义的同时，元气森林经过大半年的研发，推出了一款低脂鸡胸肉肠，布局轻食代餐市场。该产品围绕运动健身、体重管理等人群需求，产品选用正大出口级品质鸡肉，肉含量高达93-95%，并秉持元气森林一贯少添加的特点，产品赏味期90天。每支香肠30g，热量约为38Kcal，蛋白质含量高达6.7g/100g，具有低卡、低热量、低脂等轻食特点。

赛道火热，亟需升级、创新

俗话说“管住嘴，迈开腿”，在快节奏的生活状态下，忙碌的年轻人把更多注意力聚焦在“管住嘴”上，希望可以“健康吃”，通过“吃出好身材”实现“躺赢”。正因此，具备“高纤维、低热量、易饱腹”等特点的健康轻食代餐食品，自然成为了众多年轻消费者的首选。

当下，轻断食、代餐、低卡、瘦身等概念成为年轻人的消费新标签，轻食客户群体也从最初的减肥、健身人员转向普通的企业白领、大学生等年轻人，一时间吃轻食成为了潮流，线下轻食店成了网红打卡地，线上年轻人聚集的小红书、豆瓣等平台，关于轻食的帖子众多，点赞量更是一骑绝尘。

资本持续押注、创业者扎堆入场，年轻消费者时下热捧的轻食代餐赛道一片繁荣。然而在经历野蛮生长后，赛道暗藏的隐忧也逐渐显露：首先，由于缺乏技术壁垒目前市面上出现的轻食代餐产品多以低脂鸡胸肉、粗粮糙米饭等食品为主，同质化现象严重。其次，口感差、难以坚持、用户难以留存等，也是轻食代餐面临的痛点。

因此，对于轻食代餐品牌来说，如何交付给用户独一无二的产品和体验，最终沉淀出无法复制的品牌壁垒和长期价值，留住消费者，提高复购率，是需要长久思考的问题。