全国第七次人口普查出炉：2.6亿老年人口背后，老年健康食品蕴含新机会

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在这充满变化的土壤中，消费人群的结构和变化、传播渠道和传播方式的变革，供应链在新技术赋能下的不断优化，都为新消费品牌的成长提供了巨大的势能和机会。 当下的新消费品牌中绝大多数将眼光聚焦于年轻人，尤其在Z世代身上——他们白纸一张，未被市场教育过，新品牌容易“跑马圈地”。但恰恰大多数品牌忽视的，是年龄线另一端具有巨大潜力的人群——老年群体。 全国第七次人口普查出炉：老龄化程度进一步加深 5月11日上午10时，国务院新闻办召开新闻发布会，公布第七次全国人口普查结果：截至2020年11月1日，全国总人口为14.1178亿人，年平均增长率为0.53%，比2000年到2010年的年平均增长率0.57%下降0.04个百分点。数据表明，我国人口10年来继续保持低速增长态势。

图：历次人口普查全国人口及年均增长率|图源：国家统计局官网

从年龄构成来看，少儿人口比重回升，人口老龄化程度进一步加深，未来一段时期将持续面临人口长期均衡发展的压力。普查的数据显示，我国60岁及以上人口的比重达到18.70%，其中65岁及以上人口比重达到13.50%，人口老龄化的主要特点有以下几个方面：

图：人口年龄结构|数据来源：国家统计局

第一，老年人口规模庞大。我国60岁及以上人口有2.6亿人，其中，65岁及以上人口1.9亿人。全国31个省份中，有16个省份的65岁及以上人口超过了500万人，其中，有6个省份的老年人口是超过了1000万人。 第二，老龄化进程明显加快。2010年-2020年，60岁及以上人口比重上升了5.44个百分点，65岁及以上人口上升了4.63个百分点。与上个十年相比，上升幅度分别提高了2.51和2.72个百分点。 第三，老龄化水平城乡差异明显。从全国看，乡村60岁、65岁及以上老人的比重分别为23.81%、17.72%，比城镇分别高出7.99、6.61个百分点。老龄化水平的城乡差异，除了经济社会原因外，与人口流动也是有密切关系的。

• 老年人口质量不断提高。60岁及以上人口中，拥有高中及以上文化程度的有3669万人，比2010年增加了2085万人；高中及以上文化程度的人口比重为90%，比十年前提高了4.98个百分点。十年来，我国人口预期寿命也在持续提高，2020年，80岁及以上人口有3580万人，占总人口的比重为2.54%，比2010年增加了1485万人，比重提高了0.98个百分点。

老龄化是当今社会发展的一大趋势，也是人类发展史上前所未有的挑战。进入21世纪后，我国的老年人口呈快速增加的趋势。目前，我国已经进入了老龄化国家的行列，老年人口基数很大，是世界上老龄化速度最快的国家。 老年营养和老年食品：万亿市场需求下的新机会 人口老龄化是我国社会发展的重要趋势，是较长期的重要国情，应对人口老龄化，既有挑战，也有机遇。老龄化促进了“银发经济”的发展，增加了老年产品和服务的消费以及技术进步等。根据全国老龄工作委员会发布的《中国老龄产业发展报告》，2014年至2050年间，中国老年人口的消费潜力将从4万亿增长到106万亿元左右，占GDP的比例将增长至33%，成为全球老龄产业市场潜力最大的国家。 当前，银发族的消费习惯不再是“轻消费，重积蓄”，在产品的选择上也更注重品质，老年大学、化妆品、出国游、舞蹈也成为老年人的新选择，消费升级趋势明显。据《线上生活消费数据报告》显示，2018年60岁以上老人无论在人均消费额还是消费水平增长上都远超其他代际消费者，说明现在的老年人已经摆脱了过去“节衣缩食、足不出户、在家抱孙”的刻板形象，更加注重自己的生活品质”，既有钱，又有闲”可以说是现代老年人生活的常态，可支配收入与时间同步大幅增加的同时，也激发了“银发经济”的发展。 其中，老年人的日常消费主要集中于娱乐社交、疾病管理、养生健康及日常生活四个方面，以食品餐饮、日用品为主的日常生活品消费是老年消费的核心。根据普华永道的调研数据，中国老年群体人年均消费22600元，食品餐饮消费为7972元。食品相关消费占到老年人日常消费的39%，占比极高。

图源：普华永道

老年人口的不断增加，加之他们有一定的消费能力，老年人的需求不断走向细分。未来，老年健康食品必然会成为一个新兴市场。 多方面老年食品开发：天然、健康、方便是首选 日本步入老龄化社会更早，在老年食品开发上有着丰富的经验。在日本，老年食品也叫“介护食品”，日本厚生劳动省发布的《吞咽咀嚼困难者用食品》等文件对介护食品进行了分类，按照咀嚼标准、吞咽标准、软硬度、粘稠度等，老年人可选择适合自己的食品类型。 针对我国人口呈现老龄化趋势，老年消费群体不断扩大，国家卫健委也于2019年2月颁布了《食品安全国家标准老年食品通则》(征求意见稿)，填补了国内老年食品标准空白。据《通则》，老年食品是指经改善食物物理性状和（或）调整膳食（营养）成分的种类及含量，以适应咀嚼和（或）吞咽功能下降、营养不良老年人生理特点，满足其饮食需要或营养需求的一类特殊膳食用食品，可分为易食食品（特护食品）、老年营养配方食品、老年营养补充食品三类。 对于老年健康食品的开发，不仅需要注重配料的天然性和健康性，还应关注使用的方便性。对于老年用户来讲，衰老是一个渐进的过程，因此需要关注到用户在整个生理变化的过程中对于饮食的变动需求，加之在不同的衰老阶段也会面临一些特殊性的身体状况，因此产品需要针对人群的诸多特性来进行开发。

• 针对老年人身体疾病的控制性食品

老年人是糖尿病、三高疾病的高发人群。为减少老年人糖尿病的发病概率、降低血糖波动，在产品开发中不仅要注意到产品中糖的含量，而且要注意到食品的升糖指数，避免餐后血糖上升过速。可针对高血压人群开发低钠型产品，或在产品中加入一些功能成分。

• 针对身体机能退化的保健型产品

随着年龄增长，老年人身体部分机能出现退化，如容易出现骨质疏松、记忆力减退、失眠、消化不良等。当前针对此类情况的产品比较多，如健骨、助眠类、助消化的产品。但当前的产品种类单一，以奶粉产品为主。老年人也需要丰富的食品，除奶粉外，也可以开发具有功能性的零食，如果汁、糖果、糕点等。 此前，伊利便推出了欣活中老年奶粉，其奶粉中添加了“植物甾醇”，能帮助老年人保护心脑血管系统和肠道健康；同时，君乐宝也以奶粉产品加码银发市场，君乐宝的老小孩奶粉“馨意”，宣称：为中老年养护心脑，起到提升记忆力的功效；2019年，旺旺也将目光投向了老年消费的蓝海市场，推出爱至尊系列，主打无添加白砂糖系列安全、放心的产品，产品还添加了老年人身体每日所需的微量元素，迎合老年人对食品的多样化需求；农夫山泉则推出锂水填补了含锂水品类和中老年细分市场的空白。 此外，蒙牛成人奶粉高端品牌悠瑞也针对中老年人的身体及营养需求，推出了四款产品；雀巢在中国推出了一款怡养奶粉，宣称能增强老年人的运动能力；养元六个核桃则针对中老年人群，升级原有无糖六个核桃，推出一款添加γ-氨基丁酸（GABA）的无糖核桃乳产品，据称有效缓解老年人睡眠障碍和焦虑的状况。 随着老年人消费水平的提升，除了满足身体需求的产品外，部分能提升幸福感、愉悦感的产品也有潜在的市场需求，如帮助美容塑型、抗氧化、乌发的产品，让老年人在饱腹外，有更多的精神状态、体态等方面的调整。 “银发”浪潮来袭：万亿级市场待开发 庞大的老年人口，使得老年人的营养健康意义重大。在这么一个突如其来的老龄化社会的背后，呈现出来的是一个不容小觑的银发经济，据有关方面估算，我国老年群体每年的消费潜力达到3000亿元以上，其中在食品方面的消费力每年至少1000亿元。2016年9月公布的一份政府报告指出，与老年人相关的商品和服务占中国消费结构的8%，这个市场价值4万亿人民币，这意味着亿万级别的老年食品市场等待开发。 然而，与儿童食品、女性食品等细分市场丰富的品类相比，目前国内老年市场产品依然停留在“保健品”领域。针对老年人的食品主要还是以麦片、糊类、藕粉、奶粉等冲调饮品居多，远远无法满足市场需求。 未来，银发经济有极大的成长空间，而随着大众消费水平的提升，有更多形式丰富多样、口感更优，满足不同场景、不同细分人群年龄段的产品被开发出来。只有结合老年人实际的生活状态、生活特色，才能更好地开发出相匹配的产品。