「微商」「新零售」「抖商」的下一站「X商」，未来品牌主、零售商的数字化新征途

自2016年10月的阿里云栖大会上，马云首次提出新零售概念后后，喷涌而来的新零售行业，在新的一年里发展的更加汹涌澎湃。传统微商转型，新式抖商崛起，分享型经济，直播式带货……整个消费行业迎来重大转折点，爆发出新能量。

在数字技术的进步和国家政策的倾斜推动下，新零售从单纯的流量迁移开始渗透到更深的社交领域，延伸出了庞大的数字经济，演变成行业发展的全新风口。而每一个品牌主、零售商们，也必然开启属于自己的数字化征途。

过去:坐商/行商 现在:电商/微商/抖商 未来: X商

追溯中国零售业发展史，可追溯至千百年前。一幅北宋的“清明上河图”可以直观的感受数百年前中国商业社会的繁荣景象，也代表了零售行业在中国绵延数百年的盛况。

在这个漫长的岁月里，品牌主、零售商们经历了不同的新角色。

坐商：开店、开档口等坐等客户上门的生意，拥有实体店的个体商人。

行商：具有主动经商的意识，主动走出去需找客户，需找资源和市场，是主动的经商者。上世纪80年代的浙商就是其代表之一。

电商：指在互联网、内部网和增值网上以电子交易方式进行交易活动和相关服务活动，实现了传统商业活动各环节的电子化、网络化；如今的淘宝、京东、拼多多、苏宁易购为代表性的电商平台。

微商：基于移动互联网的空间，借助于社交软件为工具，以人为中心，社交为纽带的新商业。

抖商：随着抖音等短视频平台商业化爆发，商家利用这些平台进行买卖交易，种草分享。

可见从坐商、行商再到今天的电商、微商以及抖商等，零售业一直在经历着转型和进化，新零售的概念在全行业价值链中应用日益广泛。主要以用户为中心，在技术驱动和新供应链整合下，促进线上线下深度融合，重构人、货、场，满足用户需求，提升行业效率，呈现出“全场景、全客群、全数据、全渠道、全时段、全体验、全品类、全链路”等行业特点。

图片来源：QuestMobile研究院

新零售发展至今，已经形成一个庞大的体量，我国零售业迈向新零售时代的步伐也越来越快。前瞻产业研究院数据显示，2017年，我国新零售市场规模约为389.4亿元，预计2022年规模将达到1.8万亿，年均复合增长率高达115%，未来发展潜力无限。

图片来源：前瞻产业研究院

从以货物为核心的易物交换年代，到今天以消费者为核心的零售形式，从线下百货的没落到线上商城的兴起。如何运用”新“技术，满足”新“需求，创造”新“价值，成为了零售行业由“旧”到“新”的关键。在数字化经济的推动下，社交新零售成为品牌方和零售商发展的新方向。作为一种社交电商，它融合线下和线上资源，以移动互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行反向的升级改造。

社交新零售，向私域流量池精准营销

近几年来，线上流量竞争越来越激烈，使得品牌方以及零售商们从淘宝、京东等传统电商平台获取流量的成本越来越高，因此商家开始构建自己的私域流量池，包含像公众号、视频号、个人号等，来吸引精准客户。

以TST品牌为例，对时代潮流变化进行快速反应，将公域流量转化为私域流量，成为微商寻找新蓝海市场的一个典型。TST是张庭创立的社交电商品牌，旗下拥有千万级的微商团队。2013年成立的TST经过多年的发展，早就成为微商品牌中的第一梯队，2018年 TST品牌的曾因缴税21亿元刷屏微商圈。公开数据显示，TST每年有超过100亿的流量，注册会员人数由6万增长到676万，在全国拥有800多家门店和766万经销商。

随着5G时代来临，全民直播行业趋势愈发明显，直播和看直播将成为市民的生活常态，YQ无形中推动了直播行业的发展，给短视频等平台以更大的发展空间。因此如今越来越多微商已经瞄准短视频平台，TST在大趋势下正式入驻抖音。

新抖数据显示，6月11日的一场直播中，张庭的直播间上线了30款商品，除了TST的5款产品外，还包括华为、五粮液、usmile、伊利、戴森等品牌，带货商品销售额达6402.5万元；在线人数峰值52万，单场涨粉159万，收获音浪值267万，音浪收入12.04万元，累计观看1894万。此外另一场9月5日的一场直播中，由林瑞阳主播，直播的观看峰值超过40万，累计进入直播间的粉丝超2000万人次，5个小时就完成了1亿元销售额，整体直播数据和带货销量可圈可点。

图片来源：新抖数据

除了向短视频发起“进攻”，TST还针对线上商城开启更多新鲜的跨界玩法，让更多品牌进驻，一方面为平台的消费者争取更多的福利、更低的价格；另一方面通过品牌共振、共享流量，为平台挖掘更多增长点。此外，TST还推出了“陶不庭”直播平台，通过在公域、私域摸索直播经验（账号定位规划、专业培训运营），借助社群精准引流，实现线上直播开启“云带货”服务，帮助代理提升客户的黏性和流量转化效率，逐渐搭建起‘培养自有主播、社群线上分销预售、粉丝裂变’的新模式。

还有“贵妇品牌”梵蜜琳的走红，也是微商界称道的经典案例之一。2015年，梵蜜琳借力微商之风进入中国内地市场，并成立广东梵蜜琳生物科技有限公司，成功打响名头。梵蜜琳早期，一直以“俏十岁科技面膜”占领微信高地，朋友圈铺天盖地的招商广告、使用对比图等，让产品进入消费者视野。后来随着自身业务的快速发展，加上微商赛道的品牌越来越多，梵蜜琳开始改变战略。

与TST有所不同的是，梵蜜琳通过广告、赞助、冠名等方式登陆了各大热播的综艺影视节目，在公众群体知名度开始水涨船高。而让贵妇膏崛起的转折点，离不开梵蜜琳独家冠名的综艺节目《乘风破浪的姐姐》。

这个节目在2020年5月因路透未播先火，6月份正式开播，9月份成功收官。这4个月时间里，节目共斩获全网相关热搜2030个。梵蜜琳也借《浪姐》东风一炮而红，产品也在各位姐姐的隐形种草下，销量变得十分可观。

《乘风破浪的姐姐》宣传海报

除了《浪姐》，梵蜜琳也对湖南卫视《声临其境》、爱奇艺《妻子的浪漫旅行》、腾讯视频《我们是真正的朋友》、优酷《演技派》、芒果tv《歌手·当打之年》等多个节目进行赞助，从而提升品牌知名度，不断积累明星素材在私域流量中进行明星内容的二次甚至是多次传播，让商品进一步实现曝光，最后将流量转化为销量。

健康食品品牌纷纷布局新零售，战役已经打响

健康意识的提升和消费结构升级，“新零售”正在成为未来商业发展的大趋势，健康食品领域自然也不例外，众多品牌产品纷纷开始布局。2017年12月，君乐宝开始试水“新零售”，与先手科技达成战略合作，推出N1115益生菌粉产品。

2018年1月，蒙牛正式进军微商，推出“慢燃”纤维奶昔牛奶，以微商形式售卖。

4月27日，娃哈哈在杭州举行发布会，推出一款微商产品“天眼晶晴”，来缓解大众消费者的视力疲劳。

7月19日伊利首次入局微商，推“新食机”品牌，益生菌类新产品—伊小菌正式上市。

同年8月，娃哈哈继续加码微商，推出“纤细佳人藜麦”奶昔。与此同时，达利集团推出微商项目“Frota芙罗塔”新品牌，该项目旗下的首款产品“芙小鲜蛋糕”也正式上线。

9月，盼盼食品发布进军微商消息；蒙牛继慢燃之后，推出针对年轻女性的“美容新零食”—蒙牛凝纯胶原蛋白肽晶萃。同期好想你推出微商渠道的新品好想你新动冻干花式燕窝，切入庞大的燕窝市场，同时开启新零售布局。

2019年6月，南方黑芝麻集团贵妃丸起盘，宣告进军微商。

2019年10月蒙牛发布的晚上好·洋甘菊口味牛奶饮品，在社交零售渠道发售。此外全球快消巨头雀巢、广药王老吉，也纷纷宣布入局微商。

进入2020年5月，可口可乐发布新品尊选28睡醒颜，在社交电商线上渠道发售。

6月，百事桂格代餐奶昔新品除了在主流电商平台销售之外，还通过社交电商渠道销售。

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部分布局新零售产品

可以看到中国互联网发展发展瞬息万变，微商电商播商的此起彼伏，无疑将影响之后产业互联网的发展格局和脉络。当YQ极大地改变了中国消费者的行为，零售商渴望通过改变来实现长期成功和可持续增长。“新个体经济”政策的推出，将推动越来越多的微商品牌以及其他零售品牌对于新型零售业态展开怀抱，让品牌实现转型升级。

“新个体经济”来了

自2015年国务院出台《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》以来，线上线下融合一直是培育壮大新型消费、促进商业企业转型升级的主旋律，全面覆盖零售等各类本地生活场景。尤其YQ期间，电子商务以及直播手段的发展成为加快企业复工复产的关键手段，相关政策密集出台。

图片来源：艾瑞咨询

7月15日，国家发改委等13部门14日发布《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》，明确鼓励发展新个体经济，进一步降低个体经营者线上创业就业成本，支持微商电商、网络直播等多样化的自主就业、分时就业；同时大力发展微经济，鼓励“副业创新”。

图片来源：新华社

《意见》明确，要通过探索线上服务新模式、加快推进产业数字化转型、鼓励发展新个体经济、培育发展共享经济新业态四方面具体举措，支持自我就业，鼓励“副业创新”，推动生产资料数字化和生产资料使用权共享，加快发展数字经济。

为推动相关政策落地，为数字经济新业态、新模式创造更大发展空间，《意见》明确提出，要探索健全包容审慎的触发式监管机制。同时还要求国家数字经济创新发展试验区要先行示范，率先探索改革举措，形成辐射带动效应。

微商、抖商、X商新零售营销升级论坛

新零售之后，更庞大更具有不确定性的数字经济仍然是企业发力的“风口”。未来社交电商不会局限于淘宝直播这种形式，将可能会出现更专业更精准的数字带货平台，同时在新消费者的时代里，零售业转型的现实都将随着数字化步伐加快、电子商务激增以及消费技术的普及而持续下去。

为了更好的洞察未来新零售市场，面对值得关注的新兴消费者趋势，品牌方和零售商如何开启自己的数字化征途，向“X商”转变？2021年6月3-5日2021第九届新营养·领跑峰会期间，微商、抖商、X商新零售营销升级论坛都将对现有新零售行业进行深度解读，洞察市场规模、增长情况以及未来机遇，为品牌方和零售商们提供新的发展思路。