数据 / 观察资讯

保健食品OR功能食品，这是一个问题 | 附2020年第1期电子杂志

2020-03-09 05:19 来源：新营养

当年轻一代的消费者正在成为营养品市场的消费主力，当社交电商、网购、海淘等新型渠道逐渐占领人们的视野，当消费升级、需求个性化已经成为一种必然，中国的营养产业“被迫”站在了转型升级十字路口。400多年前，大文豪莎士比亚曾感慨“生存还是毁灭，这是个问题。”如今，营养产业的从业者似乎也面临着选择，保健食品OR功能食品，这是一个问题。

上篇：变化无处不在

消费主体：崛起的“中国千禧一代”

无论是保健食品还是功能食品，过去一提起营养品，首先想到的消费人群一定是中老年人。而今天，影响力不断增长的中国千禧一代（80后和90后）正在重塑着包括营养产业在内的中国零售行业。根据高盛近期的一项研究显示，1980年至1990年出生的年轻人口约有4.15亿人，占中国总人口的31%。波士顿咨询公司预测千禧一代（现年龄18-35岁）占中国15-70岁城镇总人口的40％，到2021年，千禧一代的比例将增加至46％。

中国的千禧一代将成为消费市场的主导力量和最有影响力的消费群体。根据波士顿咨询公司的数据显示，35岁以下的年轻人的消费占消费增长的65%。此外，从2016年到2021年，这些年轻人的消费正以年均11％的速度增长，是35岁以上消费者的消费增速的两倍。到2021年，年轻一代的消费将占消费总量的69％，而老一辈的消费则占消费总量的31％。这意味着，就中国的营养产业而言，尽管35岁以上的中老年人仍然是营养品不可忽视的消费群体，但18-35岁的年轻人正在成为中国当前真正的营养品消费主体。

图片制作：新营养

消费渠道：来自全渠道的挑战

图片制作：新营养

就保健食品而言，无论过去还是现在，直销一直是不可忽视的重要渠道。而就功能食品而言，由于其产品属性较保健食品更接近于普通食品，因此其主要销售渠道也更偏向于普通食品。然而，从以上中国千禧一代的典型画像不难看出，如今中国的千禧一代对购物有着很高的期望。他们是全渠道的购物者——选择最适合他们需求的渠道，不论是线上还是线下。

中国的互联网用户数量是全球之最，截至2016年12月，共有7.31亿人；除此以外，在社交媒体发展方面，中国亦领先全球。在中国的互联网人口中，80%的人定期访问社交网站和在线社区，大部分是每天一次的频率。中国的千禧一代是社交媒体最重要的用户。根据中国社科院和腾讯研究院近期出版的报告显示，00后的社交媒体普及率达99%。73%的80后和90后每隔15分钟就会登陆诸如微信、QQ等社交媒体APP。因此，当进行线上购物时，他们大多数使用手机进行整个购物之旅——从产品调研到购买、支付、配送和售后。

而当他们在实体店消费时，又会寻找诸如支付宝或财付通等便捷的支付方式，还有免费送货服务。此外越来越多中国的千禧一代把购物视为一种理想的社交活动。购物不再满足购买商品的唯一目的，还是与朋友与家人的欢聚时光。根据世邦魏理仕进行的一项调查显示，中国的千禧一代在购物休闲体验（购物的同时享受休闲和娱乐）的花费占可支配收入的比例比老一辈要高很多。老一辈将大部分预算用于购买生活必需品。因此，更多的零售商利用互联网技术提供体验和贴近生活的产品，甚至运用最新的VR技术，去吸引紧千禧一代。为吸引中国的千禧一代，在不同零售渠道提供无缝的O2O购物体验已经成为众多零售商的首要任务。

消费需求：健康需求更加具象、个性化

为了更好的了解中国千禧一代的健康消费需求，凯度TNS：2017中国都会人群健康蓝皮书调研了1048名千禧一代消费者，他们分别来自北京、上海、深圳、广州、杭州、武汉、南京、天津、福州、成都、大连、沈阳这12个城市。对于80、90后消费者而言，工作时间长，加班成为“家常便饭”；睡眠时间短，睡眠质量差；没时间规律运动……成为其共性特点。也因此，睡眠问题成为困扰当下都市年轻人的首要健康问题。晚上没时间睡，早晨很早醒直接影响到都市人的睡眠。90后中大约每10人就有一个人每天睡眠不足6小时，80后比例则更多，为14%。其次分别是消化、情绪、皮肤和眼部问题。且对于已存在的亚健康问题，超过70%的80后、90后会首先想到购买健康食品，其次是购买运动健身器材，请教练去健身房等，然后才是购买保健食品、保险和自费体检。

数据来源：凯度 TNS：2017中国都会人群健康蓝皮书图片制作：新营养

数据来源：凯度 TNS：2017中国都会人群健康蓝皮书图片制作：新营养

数据来源：凯度 TNS：2017中国都会人群健康蓝皮书图片制作：新营养

中篇：保健食品之殇

截止2018年10月，国产保健食品共获批文16690个，保健功能排名前十位依次为增免、营养素补充剂、抗疲劳、降脂、抗氧化、降糖、通便、骨密度、睡眠、保肝。具体分布情况如下。

图片制作：新营养

图片制作：新营养

从产品功能上看，增强免疫力、营养素补充剂类、缓解体力疲劳产品占比超过半数，针对目前消费者普遍关注的睡眠、消化、情绪、皮肤和眼部问题的产品获批数量并不理想，消费需求无法得到针对性满足。且产品剂型单一，主要以片剂和胶囊为主，两者占比近四分之三。尽管截至2018年，我国保健食品生产企业有2317家，从业人员近千万，产业规模超4000亿元。但正如中国营养保健食品协会会长边振甲所总结的，直销仍然是保健食品主要销售模式，截至2018年6月，我国共有91家企业获得商务部批准的直销牌照，其中外商投资企业33家。药店作为传统销售渠道的主体，近年来占比略有下降。电子商务渠道增长迅猛，复合增长率超过50%。会议营销仍然是中小企业热衷且有限的市场营销模式。保健食品欺诈和虚假宣传问题严重，仍然是行业顽疾之痛，需要社会各方持续努力，彻底根除。与此同时，我国是世界上较早对保健食品实施立法管理且最为严格的国家之一，已出台直接或间接涉及保健食品的新政性、技术性法规百余部，保健食品管理制度不断完善，政策掣肘仍需突围。以2020年1月1日起实施的《保健食品标注警示用语指南》为例，根据《指南》要求，保健食品标签设置警示用语区及警示用语。警示用语区位于最小销售包装包装物（容器）的主要展示版面，所占面积不应小于其所在面的20％。警示用语区内文字与警示用语区背景有明显色差。警示用语使用黑体字印刷，包括以下内容： 保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病。 当主要展示版面的表面积大于或等于100平方厘米时，字体高度不小于6.0毫米。当主要展示版面的表面积小于100平方厘米时，警示用语字体最小高度按照上述规定等比例变化。

图片制作：新营养

下篇：功能食品正当时

在此背景下，剂型丰富、口感好、产品更具针对性的功能食品得到长足发展。更多的普通食品通过健康元素的加持，成为溢价空间更大，更具消费潜力的功能食品。近年来，“零食化”营养品逐渐风靡市场，接近“零食”的果冻型、软糖等功能食品形态呈现爆发式增长，这些产品在保持口感的同时，也较好的帮助营养吸收。注重口感、便捷、颜值、无负担的体验成为年轻人选择营养品的新方向。