赵媛奇谭 | 保健食品产业的症结或许就在“红皇后假说”里

偶然看到一篇关于“红皇后假说”的文章，新奇之余总觉得颇有些收获，造次与大家探讨。 先来说说啥是“红皇后假说”。 达尔文的进化论大家多少都听说过吧，讲的大约是物种之所以会进化，全凭“与天斗、与地斗、与人斗”练就的一身硬核功夫。那么问题来了，如果风调雨顺、五谷丰登、人畜兴旺……没得“斗”了，物种就不再进化，甚至退化了吗？ “红皇后假说”解释的就是这个问题（个人理解，不一定全对）。《爱丽丝梦游仙境》里红皇后跟爱丽丝说了这样一句话，“在这个国度里，要想停在原地，就必须不断奔跑！”这句话引起了生物学家利·范·瓦伦的兴趣，于是他提出：不进即是倒退，停滞等于灭亡。这就是“红皇后假说”的来历。 如果说，进化论认为物种的进化来源于与外部环境的竞争性对抗，那么“红皇后假说”则更强调内力发展的重要性，不管有没有大野狼，小白兔要想生存下来，都得不停奔跑。 在营养行业侵淫多年，想想这个行业多年来的野蛮发展似乎多半遵循了达尔文的进化论，一味追求“适者生存”，而忽视了修炼内功，这才导致外部环境的变化一旦超出了预期，整个行业似乎都停滞不前了。 认识不深，略微展开谈谈。 我小时候（上世纪八九十年代）大概是中国保健食品的鼎盛时期，且不说太阳神和脑白金的广告词有多么深入人心，单看表弟家里那一罐罐的补钙丸，和妈妈为了让我赢在起跑线上买的无数盒“生命壹号”口服液，就能对当年保健食品的兴盛景象窥见一斑了。 其实不仅是保健食品行业，改革开放初期，在发展经济为第一要务的政策感召下，各行各业都借着改革的春风“赚”到了发家致富奔小康的第一桶金。

图源：摄图网

此后，这些打头阵品牌的示范效应迅速显现，各路人马一时间纷纷涌入保健食品行业，仿佛“食品”只要加上“保健”二字，瞬间就可以身价倍增。为了利益最大化，没有最高只有更高的价格才是大家关心的，而保健食品本身的价值，产品的功效甚至安全都可以被忽略甚至牺牲。 这套做法在法规标准没有那么健全，消费者受教育程度没有那么普及的年代或许还能有空子可钻，可一旦所谓的“空子”越来越小，再像产业发展初期一般如法炮制，无异于饮鸩止渴，最终的结果不是被政府、法规“治理”，就是被越来越理智的消费者所抛弃。 如果套用达尔文的进化论，几乎可以肯定，保健食品的“暴利”时代正在成为过去时。多年来，监管留有的“余地”以及消费者的盲从，从业者的不规范操作共同催生出了一个野蛮生长，畸形发育的特殊行业。而当法规、舆论等因素集体向保健食品行业发难时，多年“养尊处优”下来，根本无力招架。 一味依赖传统会销、直销模式，靠话术而不是靠产品已经无法让消费者信服了。某种意义上讲，多年来相对“宽松舒适”的市场及监管环境已经让保健食品行业丧失了“进化”的源动力。在别的行业都在默默遵循“不进则退”，不断修炼内功，打磨核心竞争力的时候，保健食品行业在看似风光的过往岁月里，内耗得仅剩一具蝉蜕般轻轻一戳就会破碎的空壳了。 特别是在个体事件引发监管骤然收紧后，整个行业犹如进入寒冬，仍有人寄希望于蛰伏之后再战市场。殊不知，再不觉醒，痛定思痛，寒冬或将成为心存侥幸之辈的永夜。和监管“打游击”终究是一时之法，从根本出发，在产品上找差距，修炼内功才是立足未来的长远之道。 “红皇后”的话也许是个“假说”，但道理却具有普惠性。任何一个行业在发展初期，都有可能获得由于监管疏忽、消费水平滞后等因素带来的机会成本，但当所有相关要素逐渐步入正轨，靠机会成本获利的几率越来越小。踏踏实实在产品上下功夫才是长久发展的唯一途径。 这里讲一点题外话，去年，新营养曾提出过“凡饮料·皆功能”的主张。含糖饮料受到来自科研、政府及舆论的质疑只是早晚的问题，越早改变，赋予饮料更多功能化因子的企业显然更能从容应对市场调整，甚至逆势增长。 身在其中，自当为行业长远着想。其实“红皇后假说”尤似先人们常说的“居安思危”“逆水行舟，不进则退”。以此为纲，每个身处其中的企业都该为长远计，做近身量。怎么把产品做好，怎么把内功练好，我们不是专家，但我们可以利用平台优势，请专家来授业解惑，选榜样标杆启迪研发思路，集他山之石打磨传播利器。 不得不说，在中国，保健食品更像是介于食品与药品之间的一种“尴尬”存在。即便不声称任何功效，不做任何宣传，人们也会或多或少的抱着各种以健康为名的目的来购买。监管能管得住企业，却管不了“人心”，消费者对于保健食品的误解还需要更多切实可行的科普和市场教育来化解，这项工作的时间有多长，我们未可知，但行业要想发展不能等到一切都准备就绪。此刻不“跑”，不仅意味着停滞不前，更意味着落后于对手。 时不我待，Fight or Die，选吧！