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巧克力市场失速？M&M's、每日黑巧、西树可可、德芙正在上演巧克力“争夺战”

2023-11-13 10:40 来源：新营养

新消费浪潮热火朝天，每个细小的消费品类都在寻找重塑赛道的机会，巧克力也不例外。随着国人消费观念的转变、健康意识的增强以及消费人群的年轻化，人们对巧克力的营养性、多样性和差异化提出了新的要求，牛奶巧克力、松露巧克力、果仁巧克力、植物基巧克力等正占据消费者的购物车。

从异军突起、近年来几度融资的每日黑巧，到德芙×茅台的联名巧克力，当热度频频聚焦到巧克力市场，品牌们能否接住这“泼天的富贵”呢？

1. 甜蜜的负担？

作为全球知名的甜食产品，巧克力凭借体积小、发热多、丰富可口等优势，深受世界各国消费者欢迎。然而，受制于“抗糖风”和大众健康意识觉醒，“闻糖色变”成了诸多消费者的共识。加之含有过多糖分、热量和脂肪，“不太健康”也成了大众对巧克力的刻板印象。

这样的背景下，国内巧克力市场在经历长期双位数高速增长后，自十年前开始明显失速。自2014年起，国内巧克力市场规模停滞在200亿人民币左右徘徊不前，消费量在此期间持续下滑。根据欧睿国际数据，2020年中国巧克力零售市场规模为204.3亿元，比2019年的223.4亿元减少近20亿元。不仅是中国，全球巧克力市场的表现也并不乐观。2015和2016年，全球巧克力糖果市值分别同比下降1.5%和6%。

巧克力由多种原料混合而成，其风味主要取决于可可本身，带有浓醇微苦的味感。但在经过传统加工之后，往往“甜”的味道会更加突出。现如今，单一的“甜腻感”很难满足消费者的多元口感，在当下的减糖、减脂趋势下也越发显得格格不入。另一方面，零食产品的丰富也在一定程度上转移了人们对巧克力产品的需求。

可见，一场关于糖果巧克力行业的升级与重塑迫在眉睫。所幸诸多品牌们似乎逐渐找准了自身升级的方向，直击消费者痛点，巧克力“减糖化”和“功能化”成了行业的“救命稻草”。

2. 卷成分、新配方，为巧克力注入“灵魂”

国内消费者近年来对健康饮食的需求逐渐增长，巧克力亟需摆脱“高糖高卡路里”的标签以顺应新趋势。目前，巧克力市场上主要涌现出三类创新方案：做减法——贯彻减糖、减脂原则，降低消费者“负罪感”；做更新——以相对有益的巧克力种类（如黑巧），或利用植物基原料替换原有成分；做加法——添加功能性成分（如益生菌、维生素等），迎合越发注重健康的消费者。

减糖化升级

减糖这股风潮过于强大，巧克力赛道自然不能“缺席”。减糖必然带来口感牺牲，于是各大品牌在消费者“既要又要”的需求下，开辟出一条新道路：每日黑巧旗下的每日心意巧克力礼盒、半熟黑巧、玉米黑巧脆、奶酪夹心黑巧，德芙的0糖黑巧新口味，一搏豆府的冻干豆腐巧克力等均选用菊粉或麦芽糖醇等保持产品口感。

每日黑巧创新推出的鲜萃黑巧新品，共有馥郁麦香味和浓厚牛奶味两种口味。新品选用加纳可可豆，通过瑞士百年可可豆生产工艺提纯原料，以每日黑巧“第四代巧克力提纯技术SCe4”最大化地保留巧克力的浓郁口感，同时减少对储存温度的要求，做到可常温保存。小小一颗拿在手里，口融不手融。甜味供应上仍选取麦芽糖醇和菊粉替代白砂糖，配料干净，0代可可脂、0反式脂肪。全新三角形视觉体系，每颗热量都不超过13kcal，既中和可可豆的苦涩，又降低热量，减脂人群也可放心尝试。

图源：每日黑巧

西树可可也开始了一系列的减糖创新，以“0度活性糖醇”取代常规砂糖。在不影响巧克力风味与口感的条件下，提倡“减糖不减甜蜜”的理念，更加符合时下消费者追求的低卡需求，在市场中大受欢迎。55%纯脂巧克力，纯度更高，带有自然的可可香气；33.5%纯脂白牛奶巧克力则将牛奶和巧克力完美配比，更适合中国人口味。浓郁的巧克力味，颗粒均匀，烘焙不易溶化。

图源：西树可可

功能化革新

巧克力健康化是当下及未来的发展趋势之一，从结合药食同源成分，到各种膳食纤维、乳酸菌的加入，本质上都是在强化巧克力的健康属性标签，这也是品牌打破消费者对传统巧克力的固有思维的方式。

鹰嘴豆是一种高营养豆类，被称为“豆类之王”，每100克鹰嘴豆中含高达22克蛋白质和23克纤维。M&M's新推出的鹰嘴豆烘焙巧克力豆，创新性添加鹰嘴豆粉，含糖量较M&M's牛奶巧克力产品减少40%。此外，每份产品热量≤200千卡，不含反式脂肪酸，并采用进口可可粉制成，可满足休闲、运动、追剧等多个场景。新品共有可可味和芝士味两种新口味，采用低温空气烘焙的方式制作而成，保留了原始的香醇。

图源：盒马鲜生APP

BENNS是一个专业致力于bean-to-bar的巧克力制造商，此次新推的夹心坚果巧克力依然沿用bean-to-bar制作工艺。从选择优良产地的可可豆、可可种植、手工采摘、杉木桶发酵、晒干到控温烘烤、研磨精炼，全程精细化管理，还原马来可可自身的独特风味。65%腰果夹心黑巧克力，口感浓郁又不会过苦，有整颗腰果果仁做加持，外层撒上一层细膩的生可可粉；70%巴旦木夹心黑巧克力，坚果咸香和脂味混合巧克力的酸甜醇苦，口感丰富十足。产品独立包装，一口一粒刚刚好，利于储存的同时方便携带，随时与家人朋友一起分享美味。

以巧克力和冻干人参片为核心原料，宫小膳原切参巧应用“低温真空冷冻干燥技术”制成冻干，选用来自长白山的人参-集美一号（人参品种），以0蔗糖的优质巧克力进行包裹，最终产出参巧，有黑巧克力和白巧克力两种不同口味。品牌打破了传统滋补食品的使用形式，巧克力的香浓微苦盖住人参的苦涩，衬托出人参的香气和甘甜，层次丰富。

图源：宫小膳

将MCT巧克力和富含维生素的1000目羽衣甘蓝粉结合在一起，好客食品旗下AUOK品牌推出的MCT羽衣甘蓝生巧可谓创新十足。产品主打“好吃不胖”，是联合华南理工大学教授共同研发而成，无蔗糖、无添加剂、无防腐剂。羽衣甘蓝的清香，融入巧克力软绵丝滑的口感，带来全新的味蕾体验。每盒九颗，精致满分。

图源：AUOK

3. 联名、限定，仍是巧克力的“拿手好戏”

提到巧克力，人们自然而然联想到的都是婚庆喜糖、节日糖果、送礼以及需要紧急补充能量的特殊时候。从某些层面来说，巧克力属于冲动消费的品类，并不算“刚性需求”。这一性质及其带来的情感价值，使得“有趣”成为巧克力受欢迎的内核之一，“共鸣”和“惊喜”更是助其成功不可缺少的元素，理所当然成为品牌联名、打造限定礼盒和节日营销的“重灾区”。尤其是春节、情人节等聚集的时间段，巧克力在休闲零食类目内的市场份额可超6%。

2022年1月-2023年8月巧克力占休闲零食市场份额

图源：马上赢情报站

继“酱香咖啡”之后，茅台9月官宣与德芙联名推出茅小凌酒心巧克力新品，再次引发现象级热度。据称，此次联名的酒心巧克力添加了2%的53%vol贵州茅台酒，由8位专家协同研发，经过了52个配方的探索尝试，80余次口味测试，5000多块手工样品的实验制作，历时7个月才得以推向市场，包括经典、减糖两种口味。

德芙悦时刻

复活节期间，LV与巧克力品牌 La Chocolaterie 推出复活节限量巧克力引起热议。复活节彩蛋造型的巧克力不仅印有LV标志和Monogram图案，还有花朵小狮子造型，带着红黄蓝三色装饰，让整体造型显得非常精致细腻。在口味上，将榛果巧克力与焦糖融合，让人感受到满满的甜蜜感。

七夕之际，每日黑巧推出每日心意巧克力礼盒粉色限定版。这是品牌首次采用粉色为主色调，响应传统浪漫节日。产品采用心形外观的每日心意巧克力礼盒，并附有专属心意卡片，承载“爱在每日”的美好祝愿，充满仪式感。礼盒内含每日黑巧牛奶黑巧系列的三款口味：纯享原味、海盐榛子味、劲脆藜麦味，选用加纳可可豆，融入阿尔卑斯奶源，细腻顺滑。同时，坚持无白砂糖，并含高膳食纤维，以48%的总可可固形物含量成就更甜美无负担的味蕾惊喜。

每日黑巧每日心意巧克力礼盒

4. 征服世界，巧克力如何再战未来？

从总体量来看，中国巧克力市场虽位居世界第九，占世界总规模约3%，但每年的人均消费额和消费量仅15元人民币/0.1千克，远低于西方国家和邻近亚洲市场，仍旧存在较大发展空间。当前停滞的国内巧克力市场使品牌面临诸多难题的同时，也显露出不少扭转颓势的机会点：

配方更健康。无/低糖、0脂、低卡等关键词的搜索人群和渗透率明显提高，80-90%的高浓度黑巧克力销售份额逐年递增。巧克力需要摆脱“高糖高卡路里”的标签以顺应新趋势，让美味快乐“无罪”释放。

口感更丰富。消费者早已不满足单纯的“甜”，根据The Grocer发布的民意调查显示，53%的消费者认为，口感仍然是选择巧克力时最重要的因素。如何获取有别于以往的口感体验或在一口中品尝到更多味道，成为当下消费者给出的新命题。

制作高端化。作为糖果领域的塔尖产品，巧克力的市场价值主要在于中高端。在消费升级的趋势下，相比于平价巧克力，高端巧克力市场更为空白。如处于巧克力金字塔尖的Bean to bar，在国内才刚刚起步。

场景多元化。目前，巧克力仍旧表现出比较强的礼品属性，随着消费观念的转变和表达爱意的方式日益多元，迫切需要找到新的消费点，让巧克力消费场景从“情人节”，逐渐走向更日常化、大众化的方向，这也是国内本土品牌赋予巧克力的全新理念。

国内巧克力战场老将云集，新兵乍现。在企业的积极创新和探索下，可供消费者选择的产品更是与日俱增。对品牌来说，从产品、宣传等方面着手，不断培养消费者对巧克力的消费习惯，也将在一定程度上推动巧克力市场的发展，再度“点燃”巧克力的消费热情。

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